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人类社会正从工业经济时代进入知识经济时代。与此同时，处于知识经济时代的图书馆应该走出传统图书馆模式的局限，向四面衍生，使读者可以平等共享有用的信息。目前，图书馆普遍缺乏信息商品经营能力和信息市场参与能力，不了解信息产品经营战略、信息产品开发计划和信息市场发展策略等。面对图书馆面临的实际状况，需要图书馆引入营销理念就要进行一系列变革，使一切业务活动均以消费者为中心，并将营销观念贯彻到所有的经营活动中。
一、开拓图书市场
图书馆信息工作要通过市场调查、用户需求分析，集中资源优势，有重点地开发本图书馆细分市场上用户的特殊需求，并专门致力于这些细分市场以形成自身的信息工作特色，来增强竞争实力，取得竞争的有利地位。
从目前状况来看，知识经济的到来为图书馆的发展带来机遇与挑战，但是总体上来看，图书馆的宏观生存环境是良好的。因此，图书馆应该抓住当前的有利条件，研究宏观、微观环境的变化，及时调整图书馆的馆藏资源、服务方式、服务手段，顺应读者需要，取得主管部门更多的支持，通过扩大自身的影响，取得良好的发展。
（一）图书馆的发展。公共图书馆在社会主义市场经济条件下，都应该成为该地区的信息枢纽，发挥公共图书馆的信息和知识的集散中心作用，发挥知识导航作用，提供决策咨询服务。图书馆必须运用市场营销学中一些基本原理与方法，来细分图书馆市场需求。这就要求图书馆认真开展公共信息的收集、竞争行为的观察、读者对新产品反应的精心分析及其对某产品实际响应的调查、图书馆用户需求的调查，分析用户需求，找出信息服务目标市场的整体状况及个性特征，制定相应的发展战略与目标。
（二）图书馆的市场定位
1、确定市场目标。可持续性发展就强调了发展的可持续性，要发展就离不开信息，更离不开为经济发展提供信息的图书馆。图书馆是处于知识与文献信息服务的前沿，不可避免地会受到现今这个信息爆发时代的冲击。因此，我们要深入研究可持续发展理论，探索适合中国图书馆的可持续性发展道路，为经济建设、社会发展、人们生活质量的提高提供信息保障。
根据目前我国公共图书馆的使命与目标研究，从实际中出发，公共图书馆总体上可以划分三大市场：公共服务市场、专业服务市场和政府服务市场。划分出这三大市场只是市场划分的一小步，在为每一个目标市场提供服务和产品的过程中，还要进一步细分。
2、市场细分。市场细分化是市场成熟最明显的特征之一，一个微小的被竞争者忽略了的细分市场，才能会比多竞争者激烈争夺的庞大市场给企业带来更多的利益。
常用的市场细分标准大致有：地理标准（区域、城市大小、人口密度）、人口标准（年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、追求利益、使用者情况、使用频率、品牌忠诚度）。图书馆可以借鉴这种细分方法，选取最切合本馆实际的细分标准来划分我们的读者群体，详细了解市场结构及各消费者群体需要满足程度和市场竞争状况，发现市场机会，结合本身的资源状况，从中发现宜于自身发展的目标市场，并以此为出发点设计出相应的营销战略，就可能迅速赢得市场优势地位。
3、市场定位。图书馆的任务是发掘它与众不同的优势，并发现在其本身的声誉或资源中有哪些因素可使目标读者在心理上产生特殊价值。通常来讲，图书馆市场定位可以遵循以下策略：第一，与竞争对手直接面对面展开竞争。如果市场用户需求量大，且本图书馆实力较强，有能力做得更好，可采用这种对抗的定位方式，使图书馆的信息工作具有独到之处；第二，避开强有力的竞争对手，寻找尚未满足的用户需求，弥补市场空白。一般图书馆都可采用这种另辟蹊径的定位方式，使图书馆的信息工作具有新颖性。例如，一些规模较小的图书馆，在面对实力较强的竞争对手的时候，向专业图书馆进行转型；第三，针对图书馆已开展的但反应不佳的工作可采取二次定位的方式。
二、产品策略
根据前面确立的图书馆的目标市场，我们可以描述图书馆在各自目标市场上面的核心产品和服务如下：首先，公共服务方面可以为社会服务提供阅览服务、外借服务、网络与计算机服务以及馆际服务。同时，还可以提供一些附加服务，例如办证服务、电话咨询、网络知识导航、复印、寄存、纪念品销售等服务，作为图书馆的增值服务。其次，在专业服务方面，可以提供市场调查、专利申请、产业分析、数据库的创立与维护、专题讲座、场地出租等服务，为图书馆创收的同时也可以服务于人民。最后，可以为政府提供区域发展规划、决策信息搜集等方面的服务。
图书馆要向目标读者群充分展示产品的核心利益，增强读者的信心，通过使目标读者群满意来维系其忠诚度。这就要求图书馆在调查分析的基础上开发并创造出吸引读者的产品和产品组合，通过由指导到引导的过程来满足读者的需求。
（一）图书馆信息产品的选择。图书馆信息产品选择要遵循以下几点：第一，图书馆要充分发挥自身的优势。这就要求图书馆要考虑管理信息化和服务信息化，不要盲目进行资源数字化。必须根据客户需求分析的结果来决策，根据服务状况和员工状况来决策。每个图书馆的自身资源能力是有限的，因此图书馆要根据自身资源的优势来选择合适的发展方向，开发有特色的信息产品，不断的推陈出新。例如，一些专业化很强的图书馆在最近几年就获得了迅速的发展。第二，图书馆工作的开展，要以顾客的需求为导向，面向顾客服务。作为图书馆来讲，要坚持在日常的活动当中，就注意搜集读者的信息与需求，及时掌握市场的新动向，根据读者需求的变化，开发具有自身特色的信息产品。第三，图书馆必须考虑到软件和人员上的投入，不要盲目地超前进行预见上的投资；必须适用适合的技术与设备，不要盲目地使用一些不适用的先进技术。
（二）图书馆信息产品的内容。市场需求是多变的，要使信息产品符合读者用户的胃口，从内容至形式应考虑到以下几点：第一，专题分类。图书馆将资料重新归类整理，加以专题分类、分析，取得其中有用的资料进行保存，对于读者来说，这一信息产品的价值就会大大的增加，同时也为读者提供了方便；第二，理论与实践结合。信息产品中含有大量的理论知识，相对于现实生活是比较抽象的，不利于读者的理解与运用。图书馆在设立专题的时候，若将相关的理论与具体的时间案例加以结合，便于读者的检索与利用；第三，图书馆产品数据化。图书馆要使提供的信息可靠，有决策的参考价值，要运用丰富的数据。数据可以将使图书馆提供的信息更系统化，准确度更高，也更具有现实意义；第四，产品要有时效性。在当今信息化程度非常高的时代，信息更新速度非常快，在这样一个社会背景之下，图书馆所提供的信息产品是否有效，很大程度上取决于它的时效性。图书馆信息产品更新速度越快，时效性越强，对于读者而言，其现实的参考价值越大，越能够吸引读者。
（三）图书馆发展战略。图书馆作为一个公益性的文化机构，在当今这样一个信息时代，也面临着来自各个方面的竞争。图书馆应该发挥图书馆传统优势的同时，注重开发有特色的新产品，推进图书馆向更高层次的发展。只有将重点突出，才可以不断提高图书馆的市场竞争力，扩大图书馆的影响与知名度，创出属于自己的名牌产品，树立自己的品牌形象。
图书馆在实施战略的过程中要注意以下几个方面：第一，保证信息产品的整体质量。图书馆高质量的信息产品，不但要保证信息产品的及时、精确，还要保证读者检索信息的方便与快捷；第二，提供优质的服务。图书馆虽然是公益性的文化机构，但是应该转变思想，面向读者。图书馆与读者接触时，要利用图书馆所有的有效资源为读者提供优质的服务，在读者利用信息产品时遇到的问题要及时解决，才能够吸引更多的读者；第三，面对社会的变化，图书馆要积极分析市场的变化，根据市场不断进行自我调整，才能够始终处于一种良好的状态。
三、营销策略
（一）销售方式。图书馆的产品并不都是普通意义上可以摸得到的东西，因此其产品的销售方式也具有自己的一些特点。图书馆在选择产品销售方式的时候也要考虑到自身的这些特点，形成自己的优势。可以从以下几个方面来考虑：首先，图书馆的信息产品除了印刷品以外，还有许多电子产品。这个时候，图书馆可以利用网络来进行推广与销售，例如建立网上的电子图书馆、数据库等，在这个过程中也可以适量的通过流量计费来收取一定的费用。大大开阔了图书馆信息产品的销售渠道，加快销售的速度，取得好的收益；其次，信息产品在网络上销售的时候，消费者需要从大量的信息中检索到自己所需要的信息。为了使消费者更加快捷方便地搜寻到自己需要的信息，图书馆需要对信息的专题进行准确的分类，设置简单易懂的检索方式，例如可以为每个专题确立自己的关键词，以便于读者的检索；第三，图书馆进行信息产品销售的同时，还要考虑到信息产品的其他一些情况，例如资源分布、检索点的设置、技术传递和形式。
（二）促销。长期以来，图书馆在展示自我、推销自我方面一直缺少积极态度和强劲态势，其实有好的产品还必须把产品信息及可通过何种渠道获取该产品的信息告知用户，才能催生购买行为的实现。图书馆的促销手段同样可以是多形式的。第一，在各种媒体上刊登广告，广告可以宣传图书馆最新编出的信息产品的促销良策，可以大范围地传播读者所喜好的体验，从而吸引目标读者，推广服务。第二，图书馆可以利用网络宣传图书馆，引起读者对服务的关注。第三，图书馆可以采用赠送纪念品、开办指导性讲座、进行消费竞赛等方式进行营销推广。第四，图书馆可以用编写新闻、散发宣传资料、参与公益事业、策划知名人士演讲或报告会，举办各种信息活动。第五，图书馆可以就人们关心的问题邀请证券、房地产、商业等系统的专家宣讲形势、现场咨询等改善公共关系的方式来向公众传递信息，从而提高图书馆的知名度，利于信息产品销售。第六，图书馆可以采取体验营销的模式。采取新颖的营销模式能够使读者在物质上和精神上得到双重满足，还可以吸引并留住读者，培养读者对图书馆长久的忠诚。实施体验营销策略，有利于图书馆摆脱价格战和培育新的竞争优势，从而使图书馆得到稳定和长足的发展。■ |
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