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随着旅游业的发展、旅游者旅游经历的增加，旅游者变得更加理性和成熟。如何才能吸引更多的游客，在激烈的竞争中立于不败之地，旅游形象扮演了越来越重要的角色。相关研究内容涉及到旅游形象的定位、策划设计、测量方法、形象传播和推广等。本文将从旅游形象研究领域，对国内目前的相关研究作简要的回顾和总结，并就学术规范和统一、形象整合和形象管理进行初步思考。
一、旅游形象研究的起源
二战结束以后，世界旅游业快速发展起来，现已受到世界各国的普遍重视。近几十年来，旅游形象研究在西方国家成为一个热门话题。目前国内学界普遍认可外国关于旅游形象的研究起源于上世纪七十年代。1971年美国亨特博士的博士论文《形象——旅游发展的一个因素》，被认为是旅游形象研究的先驱之作。
我国国内没有关于旅游形象研究的具体时间上的共识，大部分学者认为是始于20世纪九十年代中期。实际上早在1986年邱焰美就曾就我国的旅游形象问题进行过分析。随后的1987年蔡万坤在《旅游战略规划研究中的几个理论问题》一文中也涉及到旅游形象的论述。在20世纪九十年代初白祖诚就北京的旅游形象问题进行了阐述。
二、国内旅游形象研究的主要领域
自从旅游形象研究进入人们的视野之后，研究的内容、方式、领域和角度都在不断地拓宽。下面将以中国期刊全文数据库中常见的研究领域对国内旅游形象研究进行简要系统的总结，从另一个视角来审视一下国内关于旅游形象方面的研究。
（一）旅游形象研究。程金龙、吴国清等回顾了我国旅游形象研究的历史，对旅游形象研究的主要内容进行了归纳认为主要涉及：旅游形象的理论研究、旅游形象的感知为模式研究、旅游形象营销策略研究、旅游形象建设研究以及区域旅游形象研究等。乌铁红认为，国内旅游形象研究受地区和企业形象策划与设计的影响较深，理论研究弱于实证研究。她认为旅游形象研究应采取定性与定量研究相结合，研究角度应逐步拓宽，视野也将进一步拓展，研究主体也将区域多元化；纪丽萍对国外旅游形象研究进行全面系统的总结后指出，国外旅游形象研究主要涉及六个方面的内容：形象的概念化及组成、目的地形象的形成机制、目的地形象的评价与测量、距离与时间对目的地形象的影响、目的地形象研究中居民的积极和消极影响、目的地形象的管理策略等。刘睿文综合相关研究后提出了不对称作用原理对旅游形象研究的影响。
（二）旅游地形象研究。国内关于旅游地形象研究主要源于旅游地形象在旅游地发展、旅游地战略规划和对旅游者的吸引作用。因而，旅游地形象设计和策划较早地成为研究关注的热点。赵飞羽、陈桂林提出单一的从某一个或几个学科角度进行研究还远不够。旅游地形象研究迫切需要国内外两个视野的结合和多学科交叉研究，比较全面、深入、综合、系统地探讨旅游地形象的问题，重点是探讨旅游地形象设计及其传播的理论基础和模式；金颖茗提出了旅游地形象定位及形象口号设计的具体要求；谢飞帆则介绍了旅游地形象研究在西方的崛起，同时指出旅游地应考虑到形象的持久连贯性问题；张安提出了“先入效应”、“马太效应”、“皮格马利翁效应”、“热点效应”、“增值效应”和“共创共享效应”在旅游地形象发展中的作用及旅游地形象设计策划的指导意义；扬扬、张生辉则参考其他行业提出旅游地形象策划由于牵扯到各部门、各个方面及其运作的全过程，因此它可能遭遇各种各样的风险。周志红、肖玲指出旅游地形象实际上是一个系统的形象，是具有层次性的；苗学玲全面系统地分析了1994～2003年10年间中国期刊全文数据库关于旅游地形象研究的文章后指出：今后旅游地形象的研究应由旅游目的地形象策划转向旅游目的地的形象管理，同时应更加关注形象研究的基础理论问题。
（三）旅游目的地形象研究。国内不少学者以“旅游目的地形象”为研究领域开展了研究工作。王磊、赵西萍等从主观和客观、个体化和社会化两个纬度提出了旅游目的地形象的新内涵：发射性目的地形象（简称PDI）和接受性目的地形象（简称RDI）；黎洁则论述了旅游目的地形象的构成及旅游目的地形象对市场营销的意义；宋章海认为，从旅游者角度对旅游目的的形象进行策划时应考虑其可感知的因素和不可感知的因素，同时要研究旅游者的选择行为和需求倾向，还应加大目的地形象的传播和推广；宋子斌等以西安居民对海南旅游目的地形象感知为例，介绍了旅游目的地形象地IPA分析法，指出IPA分析法对旅游目的地形象的测量和管理具有较大指导意义；卞显红、张树夫进一步以西安和上海为例提出旅游目的地形象应用有利形象模式来衡量；李飞、黄耀丽等对旅游目的地形象测量方法进行了评述，把旅游目的地形象测量的方法归结为三个方面：积极与旅游形象形成的测量、基于市场细分的形象测量和机遇发展与竞争战略的形象测量；黄震方、李想等以南京为例，用“非结构法”对旅游目的地形象进行了测量与分析；他们同时对旅游目的地形象的认知和推广模式进行了阐述；李蕾蕾则从地理学关于地理空间的角度出发，提出了旅游目的地形象认知的空间规律；周年兴、沙润借鉴生命周期理论分析了旅游目的地形象的形成过程，指出旅游目的地形象有其固有的周期性，而且是动态变化的。
（四）城市旅游形象研究。随着城市（都市）旅游的进一步发展，城市旅游形象研究已成为旅游形象和城市旅游研究中的热点之一。汪克会系统总结了当前城市旅游形象研究与营销的紧密联系，研究具有多学科、多角度交叉的特点，指出应该加强对城市现代社会经济发展与城市旅游形象形成之间的关系，以及城市旅游形象对城市竞争力的提升两个方面的研究；李蕾蕾对城市旅游形象设计进行了探讨；陈娟、柴寿升对广州旅游形象定位进行了分析；谷明对大连旅游形象定位及整体策划进行了研究；崔凤军、蒙吉军、陈玉英分别就历史文化名城旅游形象定位和设计进行了分析；刘佳、张帆提出了城市旅游形象驱动的概念，指出城市旅游形象驱动是通过城市理念的整合、个性化形象创意及形象传播等几个主要环节进行。屈海林、邱汉琴就香港都市旅游的形象与竞争优势进行了分析。
（五）区域旅游形象研究。对区域旅游形象研究，目前国内尚未有较多的涉及。张英以重庆东南部的金佛山为例，指出在产生旅游形象遮蔽的区域应该采取个性化、差异化的全新形象定位，才能使处于形象遮蔽的旅游地找到自己的定位和出路。另外，张海霞、阎顺、张旭亮等以乌鲁木齐为例，就区域旅游形象主导因子的提取程序进行了探讨，从旅游形象构成因素和形成的动力机制出发，提出了一套旅游形象因子提取的具体方法，为更可观地开展旅游形象设计工作提供了一个程式化的建议；尹贻梅、陆玉麒指出，形象在地方旅游业发展中的作用举足轻重，区域旅游形象的贡献并不仅限于区域旅游业，而是对整个区域的经济发展都具有一定的促进和引导作用，并以江苏为例提出了区域发展的“旅游形象驱动”战略；李飞、黄耀丽、郑坚强、李凡以大珠三角城市群为例，对区域旅游合作中形象差异性和可整合性的关系进行了探讨，认为提升区域旅游整体影响力在于形象的整合，而旅游线路促销中则应突出各自形象的差异性，通过聚类分析得到了城市间形象的亲疏关系和可能进行的形象板块划分。
（六）旅游感知形象研究。对旅游感知形象的研究，郭英之分别就国内和国外两个部分作了综述研究。最后得出结论：国外同类研究，从内容而言，主要集中在旅游形象感知的影响因素、形象感知的类型、形象感知的行为模式、形象感知营销的研究等；从研究方法而言，既有定性研究，又有定量研究；从技术方法而言，不但有单因子分析，更有多因子分析，还有的应用了GIS及SPSS等研究手段；从研究领域而言，不但有国内旅游形象感知研究，而且有跨国多目的地的旅游形象感知研究；从研究结果而言，相当多的研究结果依赖于市场抽样调查数据，结果分析具有客观性，主要为旅游企业营销管理提出市场定位战略。
国内同类研究，从内容而言，主要是对区域性旅游目的地形象策划研究；从研究方法而言，大多是对旅游形象策划的定位研究，对定量研究则处于起始阶段；从研究领域而言，只局限于对国内和区域性旅游形象的策划及设计研究；从研究结果而言，相当多的研究成果是为区域性旅游市场开发服务，主要为地方政府经济和社会的战略发展提出建议和对策。
三、对旅游形象研究的几点思考
目前，国内旅游形象研究已形成较为系统的理论体系，但纵观国内的相关研究，还需在以下几个方面加强：
（一）相关概念的界定。借鉴其他相关学科来看，但凡成熟的学科都有自己的系统的理论体系和大家公认的核心概念。从旅游形象研究而言，目前提法较多的有：旅游地形象、旅游目的地形象、区域旅游形象等，其中旅游地和旅游目的地在研究文章中似乎是等同的概念。经过30年来对旅游目的地形象的研究，人们在其定义和概念上还没有形成共识。因此，有必要加强旅游形象乃至旅游学科的学术规范，这样更加有利于旅游学科的完善和发展。
（二）旅游形象的策划竞争有余而合作不足。目前，国内的旅游地或旅游目的地的形象研究，有的是以单个的城市为研究对象，有的是以一市或一县为研究对象，很少有就某一文化地域范围内的旅游形象进行研究的。在现实中则产生了越来越严重的摩擦。基于行政区划的旅游形象研究可能割裂了原本一脉相承的“地缘旅游资源”。进而造成小、散、乱的混乱局面，使得这一类型的旅游资源的整体竞争力减弱。虽然短期内对抢先一步确定旅游形象的行政单位有利，但从长远来看，对该地区的竞争合力会产生破坏作用。因此，有必要加强跨区域、跨（市、县、省、国）界旅游形象的研究。
（三）旅游形象的管理研究应成为研究重点。旅游形象的研究历经20多年的发展，已有一套从形象定位策划到形象推广传播的较为完善的系统理论，而相对于旅游形象管理的研究体系尚不够完善。目前，国内关于旅游形象管理的研究还较少，在中国期刊全文数据库中，以“旅游形象管理”为关键词，时间以1980～2007年为限进行精确搜索，居然没有一篇相关文章。而周年兴、沙润对旅游目的地形象形成过程及其生命周期的探讨算是对旅游形象管理的有益尝试，而诸如旅游形象的维护、危机管理、营销策略等研究尚显欠缺。■ |
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