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整合营销传播被称为是现代市场营销的重要发展，近年来受到理论界、企业界的广泛关注。IMC的产生和发展，体现了市场营销观念的巨大变革。
一、整合营销传播的内涵
整合营销传播理论简称IMC，兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。创立IMC系统理论的舒尔兹认为，IMC是一场传播的革命，它颠覆了传统的营销理念，由大众营销转变成为一对一的营销；由大众传播转变成个人传播；由固定的媒体计划变成了以消费者的需要和时间而机动调整的计划。虽然有不少学者对IMC的要领和执行策略提出不同的意见，也有学者批评IMC只不过是用新的词汇来表达传统的营销观念，只是把传统的传播工具组合，使其口径一致而已，但IMC仍然受到学术界的重视，同时更为业界许多实践证明其革命性的作用。IMC的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”
为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者和大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者首先需要了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续地制定适宜的对策；同时，应确定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多传播活动。整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。21世纪，在动态的、互动而纷乱的市场中，IMC将成为营销者最关键和最成熟的工具，这一理论对我国企业十分有借鉴意义。
二、我国企业实施整合营销传播的战略意义
（一）有利于企业开展国际化营销。当今世界经济正朝全球化发展，经济的全球化趋势，使企业面临国际化市场，国际化竞争异常激烈。由于实力强大的跨国公司营销管理规范、运作系统完善、市场控制能力强，我国企业很有可能被挤到低利润市场，甚至有可能失去市场。通过整合营销传播，改变经营观念，用发展的眼光看待市场前景，优化企业的战略和策略，形成一体化的营销，整合企业在国际营销中的行为和方式，这样有利于我国企业在打造国内知名品牌的同时成为国际名牌，占领国际市场。这迫切需要我们学习先进的营销理论与营销方法，发挥我们熟悉我国市场、了解国人需要方面所具有的优势，更好地予以结合和应用。
（二）有利于更好地满足消费者需要。当今是信息的时代，媒体众多、信息庞杂，使消费者无所适从。随着我国企业和市场规模不断扩大，存在着产品、技术、营销手段同质化的问题，赢得消费者是企业营销传播活动的中心。在这样的情况下，企业需要调整传播手段，强调差异化的传播，并对各种传播手段加以整合，使企业向消费者传递的信息和谐一致。整合营销传播倡导的一体化、组合化、优化的营销理念，就是要为消费者提供更为完善的服务，协调企业与消费者之间的关系；就是主张整合所有与营销传播有关的经营活动，统一调配企业资源，提高资源的利用效率，创造营销和传播的差异化，提高企业的经济效益，从而更好地满足消费者的需求，赢得更多的消费者，提高品牌忠诚度。
（三）有利于不断提高我国企业的竞争力。市场环境变化使得企业经营由寻求差异化转变为打造品牌，传统的、由营销人员操纵的营销传播方法也将完全被新式的、以消费者为中心的IMC所取代。在我国企业普遍对互动式市场缺乏经验和理解的情况下，IMC战略为我们提供了适应市场变化的新思路和新模式，要求整合企业各个层次的观念和活动，企业一旦确定营销观念、决策和具体目标后，应层层分解，落实和贯彻到每个环节和每项工作。如，我国企业能有效地运用整合营销传播理论，必将有助于大大提高企业营销传播的竞争力。
三、我国企业运用整合营销传播理论对策建议
（一）树立系统化、现代化的营销传播新观念。IMC是以当今及未来的社会经济为背景的先进营销模式，不仅追求企业自身系统的最优化和高效率，而且追求涉及供应商及消费者的整个大系统的优化和高效率。因此，企业必须革新传统的营销观念，逐步形成具有时代特征的营销新观念，这是企业实施IMC战略的前提。第一，要树立大市场营销的观念，协调企业与所有利害关系者之间的关系，在国内、国际的大市场上进行整合运作，走规模化道路。第二，要树立系统化、整合化营销的观念。一体化的整合营销模式取代了以往依靠单一手段的营销模式，多环节、多部门的企业需要协调运作，只有进行系统优化，才能取得优势。第三，要树立科学化、现代化营销观念。建立在先进科学技术基础之上的IMC战略，广泛地采用各种先进的管理手段，如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等。
（二）以消费者的需求为出发点。革新思维、重视市场调研，真正树立以消费者为中心的市场战略理念和行动策略。企业需要进行必要的调查研究，获得极具价值的第一手资料，了解消费者的价值观、思维模式、行为方式，因为市场营销越接近消费者，销售目标实现的可能性就越大；同时也要关注所有相关利益人的作用，因为他们形成以消费者为中心的作用圈，与消费者互动，间接地影响信息传播的效果；同时可以运用计算机建立档案数据库，记录消费者的购买情况、个人特点、爱好、消费偏好、产品使用状况等。这些是企业最重要的无形资产，也是实施整合营销传播的基本条件和核心。
（三）进行双向式沟通渠道的建设。整合营销传播谋求建立的双向沟通是一种良性的互动关系，目的在于使消费者成为品牌忠诚者。消费者对产品的认识是一个完整的心理变化与学习过程，单纯依靠一次或两次宣传，或者单纯依靠一种广告媒介，是无法实现的。消费者的购买决策是基于自己的预期和感知，而不是企业设计的传播内容，所以企业更应该进行双向沟通渠道的建设，进行多方信息传播活动，并对消费者的反应加以搜集和分析，引发消费者的再次反应，然后再将整个流程循环下去，建立长久的一对一营销关系，从而提高消费者的品牌忠诚度，提高企业的市场份额。这要求企业既要设计有效的信息传出渠道，又要设计有效的信息反馈渠道，了解自己的传播效果与消费者的真实反应，从而为有效利用营销费用，增加企业的获益能力提供决策基础。
（四）改善组织机构以适应整合营销传播。整合营销传播是需要跨职能部门联合协调的一项系统工程，要求必须赋予整合营销传播部门相应的权力，使其有比较高的全面决策实施与控制能力。所以，企业突破以往单纯从销售部门创造市场价值的局限性，强调要从企业的各个部门、各个环节来进行整体考虑，这就要求企业在组织结构上进行变革，提供保障。因此，企业应将现行的企业组织结构进行重新规划，设计一个中央集权体系，赋予整合营销传播部门相应的权力，来规划全面性的传播方案，并整合、控制公司内外所有的营销传播活动。同时，要对过去的产品管理、品牌管理通用的流程进行重新组织，转到以市场为导向的组织结构下，将组织的重心放在消费者或者潜在消费者身上，在公司内形成比较顺畅的内部信息流动交换机制，保证整合营销传播策略的有效实施。另外，还要致力于培养内部人才，使独立实施IMC战略成为可能。
（五）强化个性品牌建设和企业形象建设。在整合营销传播中，真正决定传播效果的是其背后的品牌，对消费者发生效力的是品牌的影响力。确立清晰的品牌定位是整合营销传播的基础和前提，也是品牌成功的关键因素之一。企业必须在整合传播伊始即确立一个独特而清晰的品牌定位，然后把品牌的核心价值作为传播规划和管理的指导标准和广告创作的核心。同时，企业的形象建设也是很重要的，企业的形象建设与企业的品牌是相互推进的。企业形象建设要求企业重新思考自己的使命与任务，思考自己的社会责任，重新对自己的角色进行定位。与此同时，大力进行公共关系建设，将健康进取的企业形象树立在消费者心中。如，美国著名的辛迪诺商店将曾经在大众媒介上抛头露面的赞助费拿来订做许多垃圾箱放在大街小巷，上面不仅印有商店名称、销售的主要商品，还印有“请爱护公共卫生”字样。这样，使消费者对辛迪诺产生感激和敬意，不仅认识了辛迪诺商店，而且又因其做善事、讲道德而对其产生信任感。在我国，哈尔滨制药六厂在全国绝大多数省、市级电视台全天候播出系列公益广告，每月一个主题版本。这说明，哈尔滨制药六厂在经历了原始的和最初级的密集式产品广告投放之后，终于以全新的形式和心态来进行品牌的深层塑造。■ |
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