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现代奥运会既是人类的体育盛会，也越来越成为含金量极高的“市场蛋糕”，对东道国经济和消费的拉动作用毋庸置疑。这也就是人们所称的“奥运经济”。2008年奥运会将在北京举行，一时间，人们大谈特谈“奥运商机无限”，为各行业的发展出谋划策。
一、奥运经济带来巨大商机
对任何主办国来说，奥运会都不仅仅是一项体育盛事。对于刚刚享受到经济和社会巨大进步的中国来说，更是如此——借一场规模空前的赛事，来测试中国的上升实力，展示一个新的、有全球影响力的大国形象，并让正谋求全球竞争力的中国企业找到最佳秀场。
根据历史数据显示，1992年巴塞罗那奥运会带来了260.48亿美元的经济效益，创下奥运会收益纪录之最；1996年亚特兰大奥运会带来了51亿美元的总效益；2000年悉尼奥运会带来了63亿美元的收益；2004年雅典奥运会给希腊经济带来了强劲的增长动力，早在2001年开始，希腊的GDP增长就大大高于其他欧元国。
从近几届奥运会的实践来看，洛杉矶、汉城、亚特兰大、悉尼和雅典奥运会举办当月及之前的18个月，奥运会主办城市所在国的股指往往大幅走高，有的甚至创下历史新高。举办国利用举办奥运会的契机，拉动投资需求和消费需求，促进经济增长、推动股指上扬的现象被称作“奥运经济”现象。
二、企业应实施绿色营销
绿色营销作为市场营销发展的新阶段，代表了一种以可持续发展为指导思想，照顾生态层面的新的营销思维方式和操作方式。随着绿色营销逐渐成为国际上企业营销的主流，我国部分企业也开始关注绿色营销，从消费者的需求出发，对生产、销售、定价、服务、包装、广告等各个方面进行绿色改造，已经取得了很大的成功。但是，大多数企业仍存在非绿色营销。传统的、非持续的营销观念和营销手段仍居主导地位，绿色技术与绿色标志的应用、绿色产品的生产与设计、绿色营销观念培养落后等状况，严重阻碍了绿色营销的发展。其原因主要是：
（一）绿色营销增加企业经营成本。绿色营销要求环境因子的使用价格在市场中得以体现，即环境与资源的使用者应该为其使用付费。这笔费用开支来自三个部分：首先，环境污染的治理成本。绿色营销要求企业在生产、营销全过程中不产生污染或者将污染降到最低程度。为了防止和减少污染，企业必须开发和使用清洁技术，研制和生产绿色产品，引进污染防治技术与设备；国家为了约束企业污染行为而对排污企业征收一定费用都会增加企业的生产成本。其次，资源的成本。按照绿色营销的要求，企业在经营活动中必须合理配置和使用资源，不断提高资源的利用效率。为此，企业要开发节能技术、研制节能产品、开发绿色资源，这些在实施绿色营销的初期无疑会加大企业的成本投入。而且，当企业生产不得不使用昂贵资源或稀缺原料时，企业需要支付较高的费用。再次，绿色营销的其他每一个环节也都有可能在企业从非绿色营销转变到绿色营销的过程中加大企业的成本支出。比如，对员工进行绿色教育和培训、搜集绿色信息、争取绿色标志、开展绿色宣传和服务、实施绿色营销监管等，都需要企业投入一定的人力、物力和财力。
（二）企业的性质决定其不会主动支出绿色成本。企业一切经济活动的最终目的就是当前利益的最大化。企业追求的首先是自身利益最大化，这是企业生存与发展的动力，企业的这种经济人特性决定了企业在生产经营中遵循低投入、高收益的原则。在这一原则的指导下，企业将设法在不影响收益的前提下把成本投入降到最低限度，而绿色营销会加大企业的生产成本，同时由于绿色营销尚处于尝试阶段，企业的初期投入也会增加未来产出的不确定性，从而影响收益。表现在现阶段企业与环境的关系上，就是在缺乏规则和制度约束条件下掠夺性地开发和利用自然资源、普遍的短期行为以及对环境和社会责任的漠视。这显然与绿色营销大相径庭，并造成了外部不经济。在利益最大化目标驱使下，企业是不愿意将外部成本内部化的，只要不实施绿色营销的机会成本还不足以威胁到当前利益的获得，企业就不会主动实施绿色营销。
三、企业实施绿色营销的策略
（一）树立绿色营销观念。绿色营销观念是伴随着全球绿色消费兴起的一种市场营销新思维，要求企业在进行市场营销过程中，要注重把消费者利益、企业利益和环境利益三者有机结合起来，寓环保意识于企业的经营决策之中，重视与环境保护的协调发展，走可持续发展道路。目前，我国大多数企业在营销过程中，往往是假借绿色营销之名，行刺激消费之实。可见，我国企业开展绿色营销尚需极大努力。
（二）大力开发绿色产品。绿色产品的开发过程是企业履行环保义务的关键所在，也是绿色营销的支撑点。企业以绿色需求为导向，实施绿色R&D及设计、绿色生产、绿色品牌和绿色包装。在此过程中，产品的R&D及设计应强调对资源的有效利用和废弃物的有效处理；产品的生产应做到“清洁生产”；产品的包装应符合“可循环”、“可生物降解”要求。绿色标志是绿色产品的重要品牌策略，表明产品从生产到使用及回收处理的整个过程均符合环保要求，它被喻为通向市场的通行证，企业应重视绿色标志的认证申请工作。
（三）制定绿色价格。根据“污染者付费”和“环境有偿使用”的现代观念，企业用于环保方面的支出应计入成本，构成价格的一部分。同时，注意绿色产品在消费者心目中的形象，利用人们求新、求异、崇尚自然的心理，采用消费者心目中的“觉察价格”来定价。随着人们对绿色产品认可程度的不断增强及绿色消费日益增加，企业用于环保的投入将能够得到补偿，并带来不菲的经济效益。从长远来看，唯有绿色生命力的企业才能得以长久。
（四）选择绿色销售渠道。绿色销售渠道的通畅是成功实施绿色营销的关键。选择绿色销售渠道可以从以下几个方面进行：选择具有绿色信誉的中间商，加强渠道成员的绿色观念教育；设立绿色产品专柜或绿色产品销售公司，尽可能缩短销售渠道，减少长渠道带来污染大的可能性等，逐步建立绿色产品的流通网络，同时注意这些网络与网点的“绿色包装”。
（五）大力开展绿色促销。企业应积极参与各种与环境有关的活动，以实际行动树立企业在公众心目中的形象。无论在广告、人员推销和营业推广中，都要表达绿色产品寄托人们消除环境污染，回归大自然的美好愿望及本企业实施绿色营销的决心和实际行动。
（六）引导绿色消费。完整的营销过程应当包括对消费者习惯和消费倾向的引导和培育。随着绿色知识的传播，消费者应树立起绿色消费的观念，积极购买和使用绿色产品，抑制那些生产和使用过程中危害人体健康和污染环境的产品，倡导绿色消费，营造绿色消费时尚；成立绿色消费组织，促进绿色产品的推广和绿色文化的广泛传播，使绿色消费成为一种受人尊敬的社会行为，形成真正意义上的有效绿色需求，从而促使绿色产业的快速发展。
总之，企业要灵活运用绿色营销组合，使绿色产品与绿色包装、绿色价格、绿色通道、绿色促销和绿色销售服务相互配合，融为一体。只有这样，才能确保绿色需求与日俱增，绿色营销永葆青春。■ |
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