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提要 在经济全球化浪潮的推动下，人们已不再仅仅满足于在本国市场上的较量，而是放开眼界，尝试着在其他国家开辟新的销售领地，实现品牌国际化。那么，如何才能在一个有着不同文化背景，不同语言、历史、地理、政治、信仰和风俗习惯的国家，将自己的产品宣传出去，赢得消费者的认可和信赖呢？本文考虑文化环境对品牌营销的影响。
一、文化的定义及特点
最早把文化作为专门术语来使用的是被称为“人类学之父”的英国人泰勒，他在1871年发表的《原始文化》一书中给文化下了定义：文化是一个复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及人类在社会里所得的一切能力与习惯。
人类学家认为文化有三个特点：第一，文化不是天生的，而是后天学习的。第二，文化的各个方面是相互联系的，触动文化的一个方面，其他方面都会发生变化。第三，文化是组织内部成员共享的，并界定与其他群体的区别。
二、文化环境对品牌营销的影响
下面从文化对营销环境的影响、自我参考标准及文化环境对消费者行为的影响等三个方面来深入分析文化环境对品牌营销的影响。
（一）文化对营销环境的影响。由文化的定义和特点我们可以看出，文化是人类社会特有的现象，没有文化就没有社会。文化人类学家和一些社会学家认为，文化和社会是统一的，文化就是社会。因此，在品牌营销的过程中，我们不得不考虑文化对消费者行为的影响。在组织行为中，文化是由对重复发生的事物做出的反应构成，这种反应学会得越早就越难以改变。文化的许多方面影响着营销环境。
例如，口味就是一种习惯的反应，不同文化在口味上各不相同，这将影响营销环境。比如，购买服装时，对于颜色、款式的偏好，就是在文化的影响下形成的。文化也影响着消费者对于某产品种类的态度。例如，美国人偏爱具有小巧精致机械特点的新产品。所以，电动刀、电动牙刷、智能牙刷，以及大量的家用电器在美国就很畅销。但是，在许多其他发达国家的市场上，例如欧洲，却少有这种购物偏好。一种合理的假设认为，这种差异的部分原因是文化差异。
（二）自我参考标准。当我们把本国的产品拿到国外市场上去卖时，我们首先应该清楚两国文化的区别，并重视和利用这种区别来进行品牌营销。詹姆斯•李提出了一个如何减少这种文化差异不良影响的方法。他将无意识地参考自我文化价值的行为叫做自我参考标准。并同时提出四步消除这种短视行为的方法：
1、根据本国文化特点、习惯和规范来界定问题或目标。
2、根据外国文化特点、习惯和规范来界定问题或目标。
3、排除自我参考标准对问题的影响，仔细研究问题的复杂性。
4、撇开自我参考标准，重新界定问题，并根据外国市场条件解决问题。
下面，本文以中国青岛“海尔”集团成功实现品牌国际化的例子，来分析文化差异下“自我参考标准”的应用。
第一步：根据本国文化特点、习惯和规范界定业务问题和目标。20世纪九十年代，“海尔”集团的冰箱生产和销售在国内已遥遥领先，并计划实施将产品打入欧洲及美国市场。当时，根据国内技术水平和家庭使用需要，冰箱普遍采用氟氯昂制冷，且能耗较大。
第二步：根据外国文化特点、习惯和规范界定商务问题和目标，并进行价值判断。当时，欧洲多数国家及美国，由于技术水平先进，消费者环保意识提高，普遍要求冰箱采用非氟氯昂制冷系统，在节能方面也有较高的要求。
第三步：排除自我参考标准对问题的影响，仔细分析问题的复杂性。第一步和第二步的区别指出，在中国市场热销的冰箱型号，在欧美并没有市场，因此需要对这些冰箱的技术进行改进，从而来适应欧美市场。
第四步：撇开自我参考标准，重新界定问题，并根据外国市场条件解决该问题。需要设计出适合欧美文化、经济特点的冰箱。于是，“海尔”集团改进技术，对出口欧美的冰箱采用非氟氯昂制冷系统，并大大降低了能耗。这样，分别满足了德国A级环保标准、美国2003节能标准、国际环保标准，并得到消费者的认可和青睐。
（三）文化环境对消费者行为的影响。全球的企业已经认识到理解消费者行为的重要性，这对于企业的成败至关重要。消费者行为的研究为企业的成功决策提供了基本知识。而文化环境对消费者行为的影响更加不容忽视。我们来看下面的案例：
香港盖普商场面临亏损，新董事长到任后，对商场进行了改革。改革的内容之一就是改变销售人员的态度和行为。该项改革很有成效，公司的销售收入和盈利都有所增长。你认为，销售人员应该如何改变？
A、更加友好，亲自向顾客展示所有商品。
B、紧紧地跟随顾客，当顾客选商品时，随时准备回答顾客的问题。
C、让顾客独自选购商品。
这道题目的答案应该是C。友好对待顾客，至少紧紧跟随顾客，回答顾客的问题，本身是没有错误的。实际上，许多其他国家，例如美国的消费者希望销售人员这样。但是，中国消费者却不喜欢这种方式。中国消费者喜欢独自浏览，如果有销售人员盯着他们，他们会感到很不舒服。如果不了解这一点的话，盖普商场可能改进的是美国式的对客服务，这将会更加疏远消费者。正因为文化环境不同，所以营销手段也应入乡随俗。由此可以看出文化环境影响的重要性。
综上所述，文化作为一种潜在的环境力量，正无时无刻地影响着人们的观念和行为。在品牌国际化的进程中，我们的首要任务就是要了解各国各地区的文化环境，找出其与本国本地区的差异。在此基础上，运用“自我参照标准”，逐步探索产品营销的策略和方法。相信，通过对文化环境的研究、比较和利用，我们一定能找到品牌营销的成功之匙。■ |
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