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随着经济全球化进程的加快，市场竞争日益激烈，树立良好的商品形象极为重要，因此，除了具有过硬的产品质量、合理的价格、精美的包装外，还要打造知名品牌。商标trademark就是商品的品牌，是商品生产者或经营者为了使自己的商品同他人的相互区别而使用的一种具有显著特征的标记。
一、商标翻译的原则
人们生活水平不断提高，商标就像一面旗帜在引领消费者。商标已成为打开国际市场的通行证，决定着企业的存亡。好的商标翻译就像润滑油，能加速商品的销售并弘扬企业形象。好的商标要让消费者一眼看见就能记住其名称和图案，因此商标的翻译要遵循以下原则：
首先，商标翻译要能够反映一个民族的悠久历史和文化。商标大多数与各自民族历史和文化紧密相连，由于中西方文化差异较大，因此商标词的翻译超越了语言学概念。王佐良先生曾说：“翻译最大的困难是两种文化的不同”。优质的翻译不但要求译者思路灵活、知识丰富、善于联想、更要有深刻敏感的文化意识，采用当地人喜好的商品名称，避免采用忌讳的或容易产生误会和反感的词语，只有这样才能充分有效地传递其内涵，从而促进商标的宣传作用。
中国人几千年来深受佛教、道教等的影响，崇尚富足、健康、吉祥。Goldlion若按其发音译为“金狮”，与广东方言“金失”同音，而“金利来”，寓意“财源滚滚”备受中国消费者的喜爱。又如带有吉利的字眼的Konka“康佳”，Jetta “捷达”，Cannon“佳能”，7-up饮料“七喜”等。
同时，东方人比较注重居家的温情和安宁。如，Safeguard（“舒肤佳”香皂）保护你的皮肤光洁细嫩，Tide（“汰渍”洗衣粉）轻易洗去污渍，Whisper（“护舒宝”卫生巾），“嘘，别出声”，Pampers（“帮宝适”尿布）双亲的舐犊之情由然而生，极富人情味。
另外，女性用品市场是消费品最大市场，翻译时应注意迎合女性审美情趣，如“芳”、“婷”、“丝”等字眼：Avon（雅芳）、Pantene（潘婷）、Tampax（丹碧丝）。
还有一点需要注意的是，五千年的东方文化，博大精深，唐诗宋词、书法艺术、手工技艺、古典音乐，无不是商标“取之不尽、用之不竭”的源泉。化妆品Revlon译成“露华浓”，就借用了诗仙李白的诗“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”；护肤品“oil of Ulan”译为“玉兰油”使东方文化价值观得到充分体现。
由于没有充分考虑目标市场的文化因素以及各方面的禁忌，结果在激烈竞争的国际商战中败下阵来的败笔之作也不在少数。法国某集团曾推出一款OPIUM（鸦片）牌男用香水，本意是利用鸦片的诱惑力，使男士对该香水上瘾。但由于鸦片战争，强烈的民族自尊心使中国人对鸦片深恶痛绝。自然，该香水在中国上市时就受到消费者的猛烈抨击，最终因违反中国商标法而被禁止销售。另外，在不同的文化背景下，动植物有着不同的联想意义。荷花在中国是纯洁、高雅的象征。但如果要把产品销往日本便不能使用Lotus这个商标，亦不能采用荷花之类的图案，因为在日本，荷花是死亡的象征。
其次，商标翻译应该符合消费者的审美需求。简洁明快、独特新颖、朗朗上口的商标翻译既便于消费者识记，也利于商品宣传。例如，OMO洗衣粉，译成“奥妙”两字，就极富音韵之美，易读易记；Head&Shoulders洗发水，原来音译为“海伦仙度丝”，既繁琐又指代不明，远不如现名“海飞丝”形象优美，更能体现产品特色；还有电脑公司Hewlett-Packare的原译名“休利特-帕卡德”，后改为“惠普”，给消费者以有益的联想。
最后，商标翻译应当在原文的基础上大胆创新，进行创造性翻译。翻译商标这种具有特殊意义及功能的专用符号，不仅要准确译出原意，更重要的是应译出其联想意义和象征意义。这就要求译者不仅要对商标的原文有正确而贴切的理解，还要能够摆脱死板对等观念的束缚，译出能够完美演绎商标内涵、传递商品神韵而又能兼顾消费者文化风俗习惯的佳作，以此达到提高产品知名度，塑造商品形象和品牌形象的作用。如，英特尔公司的计算机芯片Pentium“奔腾”，译名在音译的同时又突出了这一品牌速度快、功能卓越的高品质；美国运动商品Nike，本意是希腊神话中胜利女神的芳名，若直接音译，中国消费者便会不知其意，译者在翻译时模仿其音节，并考虑到运动服装应该具有经久耐磨损的特点，将它译成了“耐克”。
二、商标翻译的方法
根据商标翻译原则，下面讨论几种常见商标翻译方法。
第一，音译法。即在翻译中保持源语发音的方法，最简单也最常用。
优点之一：即翻译生动、直观、简洁，可保留原商标词的音韵之美。如，safeguard被译为“舒肤佳”，这个翻译既发音相似，又突出了商品的特色。
优点之二：就是可体现商品的异国情调或正宗特色。如，法国名酒Hennessy（轩尼诗）、名牌服装Pierre Cardin（皮尔•卡丹）采用音译法，给人以原汁原味、华贵显赫的印象；还有Boeing（波音），Pond’s（旁氏），Sharp（夏普），Sony（索尼），Cadilac（卡迪拉克），DuPont（杜邦），Chanel（夏奈尔），Rolls-Royce（劳斯莱斯）等优秀的翻译。
另外，中国的“李宁”（运动服）、“青岛”（啤酒）、“全聚德”、“海尔”等音译为Li Ning，Qingdao，QuanJuDe，Haier有助于对外展示我国文化。
第二，意译法。即根据商标词的含义进行翻译。此种译法一方面可以直接准确地传达原名的信息及情感，如Apple（苹果）、Nescafe（雀巢）、Shell（壳牌）、Camel（骆驼）等译名通俗易懂，容易被广大消费者接受；另一方面能反映商品特征，促进销售。如，王朝葡萄酒（Dynasty），使人一看便知是陈年好酒；又如Ivory直译为“象牙”香皂，给人以使用这种香皂可使皮肤光洁细腻如象牙般美好的联想。Crown汽车，译为“皇冠”，强调产品的优雅和高贵。
第三，音译与意译相结合法。即采取与原文发音大致相近的谐音同时写成有实际意义的译名，使商品所表达的意思更加明确易懂，也使商标名称更具有感染力。最有名的佳作如下：
1、“可口可乐”不仅同英语本身的发音相似，还与饮料的特点巧妙地融合，传达了一种幸福向上的乐观情绪。同样，Pepsi译为“百事可乐”也很成功，给人以“百事顺心、万事如意”的感觉。
2、德国汽车名Benz原译为“本茨”、“平治”或“朋驰”，这些名字似乎都欠佳，音译与意译相结合后译为“奔驰”，使人脑海中浮现出此款汽车风驰电掣、快捷如飞的身影。
3、美国的名牌牙膏Colgate，如果译成“科尔盖特”，则发音别扭，而译成“高露洁”，既音似，又体现了产品“洁”的特点。同样，另一品牌Crest，译为“佳洁士”比直译成“山峰”更为消费者青睐。
第四，形译法。商标一般由两部分组成：名称和图案。生动有趣的图案更能使消费者产生形象思维，牢牢记住该商品。因此，我们除了根据英文名称之外，还可以通过商标的图案来翻译。比如，Mitsubishi的商标图案是由三块菱形钻石组成，而“三菱”正好扣合了这个图案的特点，使我们印象深刻；又如洋酒Martin，音译和意译都无法体现其特色，但其商标图案却让人浮想联翩，因此“人头马”译名，使得商标名称和图案达到了和谐统一，对消费者产生了极大的吸引力。
三、再看中国商标的翻译
传统上，我国的商标习惯使用汉语拼音。目前确有一些产品，如春兰（Chunlan），健力宝（Jianlibao）已成功进入国际市场，但只占少数。因为汉语属汉藏语系为表意文字，注重意合；而英语属印欧语系，为表音文字，注重形合，外国人并不懂拼音所代表的含义，因此译者须考虑英译商标的形意调和。例如长虹，CHANGHONG在外国人眼里没有任何含义。而海信，则具备了全球战略眼光，HiSense意味着“高灵敏、高清晰”，又可译为“高远的见识”，既体现了产品的特性，又体现了品牌的远大理想。
近几年，我国经济实力日益增长，许多产品创世界名牌，在英译方面也逐渐颇有特色。“康佳”译为Konka，发音干脆利索，强劲有力；“苏泊尔”压力锅Super，让外国人一下子就联想到其高级性能；“匹克”运动鞋Peak，让人想到攀登奥林匹克高峰。
另外，我国习惯以吉祥的动植物来命名，必须注意他们在不同文化背景下的特殊意义。这方面有很多反面教材供我们参考：如自行车品牌“凤凰”在汉民族看来是富贵吉祥的神鸟，而在英美人看来是“再生”的象征，骑上它意味着“死里逃生”，因此很不受欢迎；名牌自行车“飞鸽”原译为Flying Pigeon。而Pigeon是猎人打来食用的一种又小又弱的鸟，Dove才用来象征和平，因此销量也大受影响；“白象”电池White Elephant在国外市场上无人问津，因为在英语中white elephant是“无用而累赘的东西”；“金鸡”闹钟在国内享有一定声誉，它原译为Golden Cock，而Cock一词除了有“雄鸡”之意外，也喻指人体性器官，损害了商品形象；另外“龙”虽是中国的图腾，但在西方人心目中是一种凶恶的动物，带有此词或图案的商标都大打折扣；“菊花牌”电扇在国内很受欢迎却不宜销往日本和意大利，因为他们认为“菊花”是不祥之物，非但不能引起“坚毅、清雅、淡”的心理认同，反而会引起厌恶情绪。
商标词的翻译具有十分重要的意义。作为译者，我们既要善于揣摩消费者的心理，灵活运用商标翻译的各种技巧，又要具备跨文化交际的知识，做到匠心独运，努力使译出的商标与原来的商标形神皆备、珠联璧合，为促进经济全球化和文化传播做出贡献。■ |
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