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提要 我国的信用卡市场由于其巨大的潜力，成为外资银行和国内商业银行争夺的最激烈的一块市场。本文是在信用卡逐渐在人们的日常生活中占据越来越重要的地位，同时随着我国金融市场的开放程度不断提高的背景下，探讨我国信用卡产业20多年来的发展状况，对于我国商业银行信用卡业务的发展进行展望，将蓝海竞争战略创造性地应用到信用卡产业的发展中，依据个人的理解，提出一些发展建议。
一、我国信用卡产业发展历程
我国的信用卡产业是随着改革开放的步伐逐渐发展起来的，20世纪七十年代末中国银行开始从事信用卡代理业务，并于1985年3月发行了第一张信用卡－“中银卡”，信用卡逐渐成为大众日常生活必不可少的金融支付工具。
目前，我国已经具备了信用卡产业快速发展的经济基础和巨大的市场需求，政府有关部门、各发卡行、信用卡经营者和广大的消费者对信用卡业务的需求呈现明显的上升势头。根据有关的统计资料，2004年我国银行卡产业呈现爆发性增长态势，发卡机构累计达到152家，全部加入银联网络；发卡量比2003年新增1.13亿张，发卡量累计7.62亿张；全年持卡消费5.62万亿元，是2001年的2.33倍，占社会商品零售总额比重升至5%左右。（表1）
二、我国信用卡市场的蓝海战略
（一）“蓝海战略”的提出。2005年由勒妮•莫博涅和W•钱•金合著的《蓝海战略》（哈佛大学商学院出版社，2005年）一书中，首次提出“蓝海战略”的概念，二人在该书中提出：要赢得明天，企业不能靠与对手直接竞争，而是要开创“蓝海”，即蕴含庞大需求的新市场空间，以走上增长之路。这种被称为“价值创新”的战略行动能够为企业和买方都创造价值的飞跃，使企业彻底甩脱竞争对手，并将新的需求释放出来。
蓝海战略的主旨就是要打破常规经营思路的束缚，勇于创新，并从其他领域借鉴创新思路，还形成了一些工具、体系。其目的就是要避免现有市场的血腥竞争（谓之红海），而去开拓无人竞争或少人竞争的新市场（谓之蓝海）。（表2）
表2从五个角度阐述了蓝海战略和红海战略的关键性差异，并揭示了作为蓝海战略核心理念的“价值创新”的内涵：同时为客户以及企业创造出新的价值，打破了传统的价值与成本的反比互替规律。
（二）我国信用卡产业的发展战略。目前，我国信用卡市场上，产品同质化现象相当严重，各家发卡机构仅仅在价格上进行“厮杀”。可以说，我国的信用卡产业已经陷入了“红海”竞争的圈子。在这个市场上，各项运行规则、各项发卡标准以及目标客户等都是同质的，每家发卡银行都是在进行相同的选择、无差异化的竞争。
“蓝海战略”给陷入低成本、高风险竞争的我国信用卡产业提供了发展的新思路。笔者认为，我国的发卡银行可以利用“蓝海战略”的思路在三个方面提升自身信用卡产品的竞争能力。
1、目标客户的重新定位与选择。由于我国商业银行处于发展信用卡的初级阶段，风险控制能力还不强，往往把客户目标锁定在社会上信用好的客户，如公务员、律师等高收入阶层。事实上，这类客户并不会使用利率很高的循环信贷功能，而且消费签账额又不高，微薄的消费佣金回扣是抵消不了银行在信用卡上的高额投入的。
又如，女性可以分为青年女性、中年妇女、老年妇女。其实，这种对于目标客户的划分方法是比较粗糙的，这样的划分对于信用卡的发行没有什么实质性的帮助，每个发卡行都知道应当把目标放在思想比较前卫的年轻女性身上，这样的竞争其实还是陷入了“红海”竞争之中。根据“蓝海战略”的核心理念，可以从不同角度对客户进行细分，仍然以女性为例，可以从职业上来进行划分，比如有女医生、女会计、女教师……继续细化下去，女教师可以分为小学教师、中学教师和大学教师，在这些划分中，可以清楚地看出她们之间承受能力的高低，并且根据不同的特点进行信用卡产品的设计。在这些划分中，可以看出，大学女教师明显是属于高收入的人群，同样，从思想上她们对于信用卡服务的接受也自然更容易些。因此，发卡银行可以针对高校女教师推出适合她们的“高校女教师”系列的信用卡产品，授信额度可以增多，年费和利息率可以适当增加；同时，提升对于该系列目标客户的服务品质，使她们感受到享受到的服务与自身的地位相匹配。
2、将信用卡产品与自身优势产品和服务品种相结合。我国目前的众多发卡银行中，如工、农、中、建四大行，招商银行、交通银行等等，这些银行在发行信用卡上不存在任何的区别，都是一家盯着一家，你制定的费率一旦比我低一个百分点，我就立刻降低我的年费以持平。你一年刷6次免年费，我就一年刷5次免年费，这种毫无技术可言的竞争方式，最终只会损害自身的利益。
在“蓝海战略”中，这是一种极不明智的竞争方式，每家银行可以根据自身的优势，与信用卡产品的发行相结合，比如，中国银行在外汇业务上处于国内领先的地位，在推出信用卡产品的时候，可以利用自身在外汇交易领域的优势，实行信用卡交易制，规定当客户在进行外汇交易的同时，如果使用中行的信用卡产品进行交易，可以享受一定程度的优惠，或者更高的服务品质，比如可以免费得到中国银行外汇交易方面的专家对于外汇交易的意见，等等。再比如，农业银行自身的优势是全国网点多，可以根据这个优势，推出这样的信用卡产品，凡是使用农业银行信用卡产品的客户，可以在农业银行全国各地享受异地取款免手续费或者降低手续费的权利，这样必定会大大扩大自身产品的竞争优势。
3、拓展营销方式。我国信用卡市场目前的营销方式大多是员工推荐，也就是给每个员工一定的任务，层层传达，直到任务分配完毕，于是就出现了银行员工从身边的亲人朋友开始，逐个劝说，其实这种方法是非常不完善的，员工盲目地劝说推销只是为了能销出卡，他们不了解客户的情况，也不能使得客户得到自身所需要的服务，并且会在客户心目中形成对于信用卡的恶劣印象，觉得是多余的产品和服务项目。
“蓝海战略”告诉我们，在推销信用卡的时候，未必要通过这种任务制的方式，可以转换营销思路。比如，发卡银行可以通过与自身联系比较紧密或者关系比较好的大公司、大卖场达成这样的方式，在该卖场若使用某一指定发卡银行信用卡进行买卖结账，可以享受一定程度的折扣或者赢得比较高的会员积分。这样，平时习惯于在该卖场购物的客户就可能成为发卡银行的潜在客户，从而形成发卡银行、卖场以及客户的三赢局面。
同样，营销方式可以由自身的一条龙营销向外包方式转化，由于外包商可以专业从事售卡的业务，他们会在宣传、营销方面拥有比发卡银行更加丰富的经验以及更加广泛的社会基础。这样，只要发卡银行让一部分利润给外包商，便可以实现发卡数量的极大增加，同时可以降低自己的成本，最终同样可以造成发卡银行和外包机构的双赢局面。
（三）外部环境的改善。前面对于我国信用卡产业的“蓝海战略”是对于产业内部的发展战略的建议，而在本节中，将着重于对外部环境的政策建议。
1、创造良好的信用环境。在美国，信用卡市场已经拥有非常完善的一套个人征信体系，而在我国尚未建立。因此，国家应尽快对个人征信制度进行立法制定统一的征信标准和征信内容，创造一个有利于个人征信系统建立和运行的法律环境，逐步建立完善、成熟的个人征信体系，为发卡银行提供完善、通畅的信息共享渠道，同时为信用卡产品提供有价值的市场数据，这可以帮助发卡银行相互了解持卡人的信用状况，从而避免存在劣质客户利用征信的不完善进行恶意透支而不承担任何的信用记录，最终促进我国信用卡业务的健康发展。
2、推动银联品牌国际化。2002年以前，我国以四大国有银行为首的商业银行都建立了各自的收单网络，18个金卡工程试点城市都建立了地方性的收单网络，但这些收单网络各自封闭、恶性竞争，造成产业资源极大浪费。政府为解决联网通用问题，整合各地银联网，成立了中国银联公司，打造国内统一完整的收单品牌。但银联由于统一协调难度大，对相当部分的POS机和ATM机没有所有权和经营维护权。只有加强政府、银联和银行间的协调，建立一个有效协调、保护各方利益的机制和沟通渠道，才能巩固银联作为我国开展联网联合业务的唯一机构和地位。打造强大的银联公司，需要加速银联网资源整合的速度。当前，我国经济发展水平比较低，中国银联的实力有限，很难在市场上与VISA、MASTER等产业巨头抗衡，因此中国银联在加强国内收单网络建设的同时，还必须加快银联品牌的国际化进程。银联卡国际化是我国人民币走向自由兑换的前奏，也是树立银联卡全球化品牌形象，有效降低VISA、MASTER等国际组织对国际卡的垄断性收费，降低国内发卡行和持卡人的手续费支出的必然选择。
3、提高服务水平。信用卡产品是通过“功能”和“服务”表现给客户的。因此，在不断增强信用卡的功能、拓展应用领域的同时，应加强服务管理，提升服务质量，努力吸引客户申请信用卡、使用信用卡，最终形成“以客户为中心”的形式。对于客户而言，高品质的服务是影响他们进行产品选择的一项极为重要的依据。优质服务的意义在于稳定和巩固信用卡用户，在竞争发展到一定程度后，产品的品质和价格基本上出现同一化的特征，唯有服务成为客户衡量、选择信用卡产品的一把标尺。因此，我国的发卡银行应当明确“以客户为中心”的服务理念，从各个方面提升自己的服务质量，最终以高效、优质的服务吸引客户，提高自身产品的竞争力。■ |
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