| 联系我们 |
 |
合作经济与科技杂志社
地址：石家庄市建设南大街21号
邮编：050011
电话：0311-86049879 |
|
|
| 经济/产业 |
“上网”是近两年人们见面时常挂在嘴边的词。互联网为中国老百姓所熟知的时间虽短，但以前所未有的发展速度走进了普通老百姓的家庭，一跃成为传统媒体（报刊、广播、电视）之后备受世人关注的第四大媒体，由于“网络景气”的快速飙升，作为当之无愧的互联网产业“长子”——网络广告，自然而然地成了人们吹捧的明星，因为，在许多网站去苦心“经营未来”，寻求新的赢利模式未果的情况下，网络广告它仍属于比较成熟的赢利方式。
蓦然回首风雨路
所谓网络广告，是指在因特网站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。从世界网络广告的发展史来看是短暂的，1994年10月14日，网络广告首次出现在美国著名的Wiered杂志网络版上，主页上有了14个客户的广告横幅，网络广告就此诞生。我国的网络广告发展并不算很晚，1997年3月，一幅Intel的468×60像素的动画旗帜广告贴在了chinabyte网站上，这是中国第一个商业性的网络广告，至今已经走过了四年多的历程。1998年网络广告虽然处于初来乍到的阶段，其营业额比1997增加了60％，1999年比1998猛增3倍，达到1700万元，2000年，天极网的广告收入就达到1600万元，接近于上年全国网络广告额总和，排在全国网站第四位。据统计分析，2001年新浪的广告收入占其总收入的87.50％，网易是86.67％，搜狐是93.13％，无论从广告量还是网络收入来源，广告收入成为支撑网站发展的重要财源，这种格局就是在2001年网络融合并购中仍然没能改变。一些业内人士从2001年初就惊呼：网络广告难成网站的生存之道，死要面子的“稻糠”们似乎也羞于以网络广告为创收话题，否则有了不合时宜之嫌，如今折腾来折腾去，还得重新关注一度被冷淡的网络广告，因为现阶段网络广告收入的回报率比其他未知的模式高得多，对于急需盈利的网站来讲，又何乐而不为呢？
想说爱你不容易
据美国《电脑工业年鉴》2002年4月24日公布的数据，全球因特网用户2000年底达4.14亿人，用户人数最多的前十个国家依次是：美国（1.14亿）、日本（2540）、德国（1490万）、加拿大（1310万）、英国（1260万）、韩国（1240万）、中国（1130万）、意大利（930）万、法国（630万）和澳大利亚（530万）。目前，我国网民为3000万人，网上中文站点27万个，联网计算机950万台，网络规模与用户总数居世界第二位，而网络广告的收入却远不如澳大利亚，2001年，我国整个广告经营额为712.66亿元人民币，比上年增长了14.5％，其中网络广告收入不到2％，新浪2001年广告收入为1.7亿元，还不及北京地铁所有广告收入多。业内人士分析认为，造成这种状况的原因有三个，一是人们传统的思维方式，看重广播、电视、报刊的广告宣传。据北京中企市场研究中心广告监测网对110个城市618家主要报纸、杂志媒体所发布广告监测数据统计，2001年仅空调器生产企业，有153家投放了平面广告18658条，费用2.25亿元。二是对网络广告宣传还处于试探阶段，企业和商家对此认知度不高，直接影响广告的投放量。三是消费者对网络广告缺乏信任感，由于受网站上各种流言蜚语和小道消息的影响，人们也会“殃及池鱼”，对网络上发布的广告也起疑心。因此，网站在正本清源，重塑形象的同时，也有个大力度推销和宣传自己的问题。2001年全国网络公司共投入广告宣传费用5.16亿元，比上年增长6倍，位列前3名的是网易3720万元，中华网3700万元和新浪网3400万元，引起广告业主的注意。
像雾像风像太阳
网络广告作为广告的一种，其共性就是引起广告消费者的兴趣和注意，进而影响消费者的决定和行为，那么网络广告靠什么引起兴趣和注意呢？也正是这一点至今令“中国网络广告”极为苦恼，网络广告缺乏保险单和制作滞后，已是全球网络广告发展中的“通病”，在我国这一点表现得尤为明显。
第四届亚太广告节后，很多广告人对于中国的广告创意和制作问题曾发表了若干新论，很引人深思，记得有篇文章叫《看亚太广告，三问中国广告人》，多位名家各抒己见，切中要害。回想起来也是，中国的广告人实在不易，用20年要走别人100年的历程，从囫囵吞枣地学习并照搬各种广告理论，到适度地调整作业观点，加入本土化的观念，直至现在大踏步地走向世界，可以说，在中国，广告改变着消费者对广告的看法，甚至改变着他们对生活的看法，这已是中国广告一个非常非常了不起的进步。然而对于新生的网络广告来说，这只能说是有个良好开端，目前最需要的就是新颖的创意和精良的制作，现在雅虎公司对此做了尝试，不但广告形式活，而且用户计算机扬声器里还会发出“喀嚓”声，起到引人注意的效果，据说很多用户都非常喜欢这种互动式的广告。
众所周知，互联网上的主页形形色色，五花八门，只要愿意，任何人、任何机构都可以在自己的网站上连接其他人的主页，同时发布自己的信息，而这种信息实质上就是法律意义上的商业广告。因此，现在法律对广告主、广告经营者、广告发布者的定义及其规制方式已经不能适应广告的现状和发展了，特别是我国加入WTO后，这种情况将来会更严峻，国家应尽快制定相关法律法规，抵制不正当竞争和虚假、欺骗广告，使网络广告走上法制化轨道。
扬眉吐气终有时
现在，人们可以在网上购到超市里供应的一切（包括汽车、住房）。网络广告与传统的媒体广告相比，它有着许多先天的优势。首先是覆盖面广，传播快。网络广告可以通过国际互联网把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地，不受地域限制，也不受时间限制。据美国1997年发布的一项调查比较显示，四种媒体达到500万用户所用的时间分别是：广播38年，电视13年，有线电视10年，互联网5年，这个结果与我国发展的路径也基本相似。其次是受众群体特征明显。根据深圳热线2001年对部分网民的一份调查发现，深圳的网民中年龄在20至30岁之间的占93％以上，月收入3000元以上的占85％，学历为大学本科以上的占83％。也就是说，目前，青年人不仅成为网民的主体，而且极富创业激情，蕴藏着巨大的购买潜力。再者是广告效果可统计性和价格低廉。传统的媒体只能单方面的播放或者刊登广告，而无法对发布广告后引起的关注效果进行有效衡量，而网络广告不同，无论是广告在用户眼前曝光的次数，还是用户发生兴趣后进一步点击广告和了解详情的次数，都可以进行精确的记录统计，进行比较，以便决策。同时，价格相对低廉也极具吸引客户的优势。例如，在省级电视台做一个普通时段的60秒电视广告，费用为8000元，在某报社的普通版刊登一个8×12cm的广告，费用为3000元，而在网上，发布在网站首页的一幅广告横幅，其费用为120元左右。随心所欲，随点随看，自主权完完全全掌握在网民手中的鼠标上，这是任何媒体都无法做到的。
《国际广告》杂志与国际广告研究所近期对中国广告界进行了一次调查，发现有56.4％的企业界和商业界人士看好网络广告。随着中国经济的发展，以及入世后，都会增加广告费用，第八届中国广告节火红的场面，也让人感觉到广告界辉煌的明天不会遥远。据专家预测，中国网民和网站在2006年将超过美国，成为世界第一，2020年，中国的广告费将超过日本，仅次于美国，网络广告也在今后两三年内将进入成熟阶段，它在各类广告的总额中所占的比例，很快就能达到10％，这是第一道跨越发展的横杆，只要越过这道杆，就进入快速增长期。因为，无论现在还是未来，网络广告不需要物流，不需要什么先进的支付手段，更不需要投入大量的人员和启动资金，Banner、稳屏、Flash、文字链接、邮件列表等都已步入成熟的资源状态，一座“富矿”等待人们开采。入世对网络广告是机遇又是挑战，一大批本土公司在激烈竞争中脱颖而出，世界知名广告公司通过合资、合作等方式进入中国广告市场，使中国的广告不断向国际先进水平迈进。同时，广告电网、邮电网、互联网三网功能合一，也将是大势所趋，对网络广告来说更是如虎添翼。(文/邹 文) |
|
|
|
