| 联系我们 |
 |
合作经济与科技杂志社
地址：石家庄市建设南大街21号
邮编：050011
电话：0311-86049879 |
|
|
| 经济/产业 |
家电营销已经进入了“深度分销”时代。在这个白热化竞争的行业里，“终端为王”已不仅仅是一句口号，而成为了每个家电制造商的生存之本。要想掌控终端的话语权，对零售终端的信息管理则需先行一步。制造商只有在准确、迅速地了解零售终端的进销存、消费者行为、竞争对手动态、客户关系等市场信息的基础上，才可能以此为基础有效地制定或调整营销决策，在竞争中觅得胜机。但面对数以万计模式各异的零售终端，信息的准确采集、及时发送和统计分析是一项庞大的工程，单靠手工来完成将耗费企业大量的人力、物力。手机短信技术（SMS）的广泛应用，为企业解决上述问题提供了一个廉价而有效的途径。由于手机短信具有即时、互动和随身的特点，因此这种便捷的沟通和服务模式，已经越来越受到各行各业的青睐。
一、家电零售信息管理存在的问题
家电制造商采集零售终端信息一般通过销售代表、店内促销人员（导购）或经销商来获得，这些人员按照企业的要求按一定周期（每天/每周/每月）填写各类表格，然后以某种方式（递交原件/电话/传真/Email等）上交到上级主管；管理人员得到表格后，经过统计和汇总后再向上汇报。这种方式下，信息采集人员往往因为工作压力、自身素质或缺乏监控等原因，经常性迟交或不交报表，信息的连贯和完整得不到保证，具体表现在以下几个方面：
（一）大量终端成为信息管理的盲区。家电销售市场可分为一二线城市市场和广袤的农村市场两大类型。在城市市场，零售终端主要有国美、苏宁等家电连锁卖场、百货商场以及厂家或经销商的专营店，这类终端一般有较先进的信息管理系统，制造商在和它们保持良好合作关系的前提下，容易获得较准确的零售数据，但一般难以获得竞争对手的信息；在县、乡级农村市场，零售终端普遍为小型百货商场、家电商场或夫妻店的形式，它们大多采用手工记账方式，而且从渠道结构上和厂家没有直接合作关系，因此制造商很难了解到这些终端的详细零售信息，形成了信息管理的盲区。
（二）零售信息的准确度无法衡量。家电零售卖场按人员配置又可分为有导购卖场和无导购卖场两种。卖场导购即厂家促销员，他们除了负责促销外，还定期向厂家汇报零售销量数据和竞争对手销售状况、促销活动等市场信息，其中零售销量作为计算薪酬的依据。在实际运作中，很多导购受利益驱动，存在着虚报销量的情况，厂家明知数据有假但因数据量太大而无法核对和有效监控。正因如此，厂家在做生产决策时，大多也不会以零售数据为决策依据，而是以经销商的订货量作为参考。但由于经销商的订货有一部分在较长周期内都表现为商业库存，并非都通过零售到达了消费者手上，因此这种决策方式并不科学，往往会形成“牛鞭效应”，造成库存短缺或积压，降低制造商的资金使用效率。
（三）信息传递周期长、流动速度慢。传统手工采集信息的方法因采集人员的自身因素和受传递流程、工具的限制，从零售终端到达企业总部的时间往往很长。据一些企业调查，零售终端各类信息采集汇总的周期平均为10天，也就是说，决策者能看到的信息是10天前的。而宝洁、可口可乐等知名外资企业在信息系统的强大支持下，完成同样工作仅需要1天。这10∶1代表了市场竞争的效率、反应灵敏度的绝对差异。同样，企业的营销决策从总部下达到销售代表和导购员这一层级也需要较长时间。在市场状况瞬息万变、营销手段层出不穷的家电行业，信息流动的缓慢会使企业在竞争中失去获胜的先机。
（四）其他方面的问题。还有一些在家电营销中普遍存在的问题，虽然零售终端信息管理不力不是主要原因，但也与之有一定关系。诸如，无法有效分析不同零售终端的销量贡献和利润贡献；零售终端的促销效果缺乏有效的评价；产品窜货问题屡禁不止，经销商怨声载道。
二、基于手机短信技术的零售信息管理解决方案
利用手机短信技术，与移动、联通运营商制定系统接口，由各地销售代表和导购员将零售信息通过手机短信的形式直接发送到总部服务器，总部就可以实时掌握最新、最及时、最准确的市场销售信息，并且能够准确掌握经销商库存、业务员销量、商品窜货、竞争对手活动等信息，为总部的市场战略调整和规划提供信息支持。
（一）管理流程图 （图1）
（二）短信发送方式
1、导购员零售信息发送。导购人员的收入是与产品销量严格挂钩的，而且不同型号的产品给予导购员的奖励是不同的，因此导购员发送的零售数据必须精确。导购员每销售一件家电产品，可立即将产品条码用短信发送到厂家的短信服务器上，经服务器识别后进入销售数据库。数据库自动对零售数据分别按卖场、人员和产品型号进行统计，生成统计报表。人力资源部门从数据库中提取统计报表后，即可核算导购人员薪酬。
考虑到在手机上手工输入产品条码比较繁琐，且容易出错，可在产品上印制二维条码，导购员只需用具备摄像功能的手机对着二维条码，即可自动读出条码信息，并生成短信。这种方式更为便捷、准确。
对于竞争品牌的销售情况，无需十分精确。因此，可以采用抽样调查的方式，按一定方法配额确定部分卖场和部分竞品型号，并设定相应编码，由这些卖场导购员每日根据竞品销售情况发送编码和销售数量。为提高导购员调查竞品的积极性，应给予相应报酬。
2、销售代表零售信息发送。无导购的卖场，由辖区责任销售代表负责发送零售信息。因无导购卖场一般日销售量较小，但卖场地理分布较广，销售代表不可能每天都一一拜访来获得零售数据，因此可延长上报周期，如每周一次。同样，发送短信的格式也为产品型号编码＋数量，销售数据库可自动按销售代表、销售区域和经销商分类统计销售数量和销售金额，作为销售人员绩效考核和经销商评估的依据。
3、竞品促销信息及其他市场信息发送。竞品的促销方式各种各样，无法量化，因此可设定为文本信息，给予单独编码。发送方式为：促销信息（编码）＋竞品品牌编码＋促销内容。数据库接收到这类信息后，自动按竞品品牌分类存储，供销售经理和市场部门查询。
其他的市场信息，如市场异常状况、销售建议等，亦可采用类似方式。当然这些信息也可用传统的电话、E-mail等方式传送。
（三）系统功能。上述基于SMS的零售信息管理系统建设完成后，可以完成以下功能：
1、零售数据查询统计。零售数据进入销售数据库汇总后，能够根据短信信息提供，按时间、产品、客户、卖场、销售人员等条件进行的单条件或多条件组合统计查询；能够统计客户、卖场、导购人员、销售代表、销售区域的销售情况；能够统计计算各导购人员、销售代表的销售奖励。
2、销售统计分析。能够根据销售数据，按卖场、销售区域统计分析各品牌产品的销售情况，绘制销售走势图，分析本企业产品在各区域和卖场的占有率，对销售前景进行定量预测，为企业制定生产决策、分配销售资源提供辅助作用；能够分析客户销售状况，进行客户分类，为客户关系管理决策提供依据。
3、窜货管理。窜货是家电营销中常见的渠道冲突现象。许多企业都制定有严厉的窜货处罚措施，但是在打击窜货的过程中，取证过程却是比较艰难的。应用本管理系统，每件产品给定唯一条形码，在产品从生产线下线到进入零售卖场仓库的过程中，物流系统自动将产品的销售区域、发往客户等信息送达到销售数据库中存储。当某产品疑似窜货品时，销售人员只需编辑查询请求＋该产品条码，发送到短信服务器，系统就能够自动与数据库中的信息进行比对，判断该产品是否窜货。如果应用二维条码，更有利于销售人员获取条码信息。
4、市场调查与分析。能够统计分析竞品动态和市场异动情况，分析竞品销售策略以及销售手段，反馈终端促销的效果和销售存在的问题，迅速决策，指导市场销售。
5、销售指令发布。销售经理经常要向销售代表和导购员下达销售指令，如价格调整、促销活动、会议通知、信息反馈等，传统的电话通知方式速度慢、费用高，传真和电子邮件方式可能被销售人员遗漏，贻误战机。利用本系统，可进行短信群发，指令下达速度快、费用低廉，还可要求销售人员及时反馈。这种发布方式目前已经被很多销售经理使用，可完全嵌入到零售信息管理系统中。
三、结语
近年来，家电制造商纷纷进行了广泛的企业信息化建设，家电营销部门大都有自己的销售管理系统，但应用SMS技术的并不多见。从资源合理配置、成本最小化以及兼容性的角度出发，本文提出的零售信息管理系统不必单独建设，而可以与企业现有的ERP系统、CRM系统等有机结合，成为企业信息系统中的一个子模块，协助整个信息系统更好地为企业经营服务。
本文提出的零售信息管理系统方案也不仅仅局限于家电行业，其他很多消费品行业在销售管理系统中都可以应用，只需针对具体行业对管理流程做相应调整即可。■ |
|
|
|
