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南宋都城临安，是当时国内政治、经济和文化的中心，人口众多，商业繁荣，维持众多人口的饮食需要，临安茶坊酒楼遍布，饮食业盛极一时。当时，流行的谚语是：“欲得富，赶着行在卖酒醋”，行在即是临安，酒店是临安最赚钱的地方。所以，临安遍布大小酒楼酒店，无论从数量还是规模上，都较北宋汴京有了新的发展。对于南宋临安饮食服务业的发展状况多有人论述。这些成果在叙述饮食业时都涉及到了酒店的发展，但没有详细展开论述，主要偏重于饮食。朱彤芳的《南宋临安的酒楼酒店》虽然介绍了临安酒店的基本概况，但过于简略，尚未完全揭示出临安酒店的特征。本文从酒店及其经营管理方面做一探讨，以期从一个侧面反映临安的城市经济发展和当时的社会生活状况，并为现代的餐饮业发展提供一些有益的借鉴。
一、临安的酒楼酒店
酒肆又称作酒店、酒楼、酒家、旗亭，酒店以卖酒为主要内容，同时兼营各种食品，承办各种宴会。由于临安是当时中央政府所在地，政府官员、文人雅士、工商业者多聚居于此，国事、政事应酬，朋友往来，诗文唱酬不少，而喝酒又是官员互相应酬、文人聚会、商人洽谈商务的最好招待方式，因此酒肆遍及京城。临安的酒店，从其经营的性质来看，可以分为官营和私营两大类，从酒店经营的规模和消费档次方面讲，又分为高级酒楼和普通酒店。
1、著名的高级酒楼。大型酒店都是造酒兼卖酒，资本雄厚，非一般饮食店可比，分为官营大酒楼和民营大酒楼。据《梦粱录》、《都城纪胜》以及《南宋都城临安》的记载，当时临安的著名高级酒楼约有30余家。
官营酒楼，又称库，属户部点检所管辖，共有12家。它们是：和乐楼、和丰楼、中和楼、春风楼、太和楼、西楼、太平楼、丰乐楼、南外库、北外库、西溪库、春融楼。
民营酒楼，著名的有18家。私营酒店遍布杭城内外，数目极多，其中著名的有熙春楼、三元楼、赏心楼、五间楼、花月楼、日新楼、望湖楼、严厨、银马杓、康沈店、翁厨、任厨、陈厨、周厨、巧张、日新楼、沈厨、郑厨、张花等。
2、遍布街市的中等酒店。中等酒店的规模介于大酒楼与小酒店之间，主要面向社会中下层，据《梦粱录》、《都城纪胜》记载，临安的中等酒店很多，按其经营项目及服务对象划分，有以下几种：
（1）茶酒店。又称茶饭店，以卖酒为主，兼卖下酒配菜，也称“拍户”。“谓兼卖食次下酒是也。但要索唤及时食品，知处不然，则酒家有单子牌面点选也。”
(2)肥羊酒店。零卖软羊、龟背、羊杂等下酒配菜，“如丰豫门归家、省马院前莫家、后市街口施家、马婆巷双羊店等铺，零卖软羊、大骨龟背、烂蒸大片、羊杂熓四软、羊撺四件。”
(3)宅子酒店。指酒店门外装饰如同官绅住宅院，或者由过去仕宦人家所住的房子改造而成，企图借此吸引顾客。
(4)花园酒店。主要设在城郊，或者酒店装饰仿照园林。
3、各种小酒店。除了大酒楼和中等的酒店之外，为满足京都各方人士的需求，主要是面向社会下层，临安还有各种特色的小酒店，大致可以分为以下几种：
（1）直买店。包括散酒店和角球店，“不卖食次下酒”，只卖质量较差的酒；还有碗头店，门首不设油漆杈子，只挂草葫芦，用银马构、银大碗等酒具，也有的挂银裹直卖牌。到这种酒店喝酒的人大多是下层的劳动人民。“不甚尊贵，非高人所往。”
（2）罗酒店。原是山东、河北地区的一种酒店名称，随着宋室南渡，这种酒店名称也传到了临安，但已失去了昔日的风采，“今借名以卖浑头，遂不贵重也”。
（3）包子酒店。售卖廉价佐酒菜与一般酒类，专卖灌浆馒头、薄皮春卷、包子之类。
二、酒店的装饰陈设
酒店的大小不一，其经营亦有所不同。对大酒店来说，一方面在制作上力求精益求精，烹调出不同风格的名菜美食；另一方面也注重饮食环境，力求营造出一个优美典雅的进食佳处。
首先，对酒楼门面的气派装饰十分注重。临安酒楼的店面装饰及整体建筑，从总体上讲，仍沿袭北宋汴京的格局，但比汴京更为讲究。酒楼除缚彩楼外，设杈子及栀子灯的装饰方式比东京更盛行，如“中瓦子前武林园，向是三园楼康、沈家在此开沽，店门首彩画欢门，设红绿杈子，绯绿帘幕，贴金红纱栀子灯，装饰庭院廊，花木茂盛，酒座潇洒。”整体建筑式样则是“但此店入其门，一直主廊，约一二十步，分南北两廊，皆济楚阁儿，稳便坐席。”阁内或可设二三座，或可设十数座，大小不一。
其次，对于店铺的内部装修也较为重视，酒店内部陈设豪华，饮具精致。当时的饮食器具质料上乘、精巧雅洁，大多酒店使用贵金属饮食器具。《武林旧事》记录了户部点检所开办的十余家酒楼，这些酒楼（库），“每库设官妓数十人，各有金银酒器千两，以供饮客之用。”为了满足封建士大夫高谈阔论、吟诗助兴之风，在店肆厅堂内还常布置一些名人字画、花草盆景，以增添敞厅雅座的典雅气氛。“今杭城茶肆亦如之，插四时花，挂名人画，装点店面”，对于那些中小酒店来说，其经济实力无法与大酒楼相提并论，但是他们根据自己的特点，采取了相应的装饰形式。
另外，临安的各类酒店，因具有不同的特色和服务内容，各有不同的酒家事物和标记，在各类标记之中，酒旗是最为常见的一种。酒旗一般悬挂在店家门口，吸引酒客的注意力，人们一望酒旗，便知有下舍饮酒之处。直卖店或散卖店则挂镀金招牌。门外为竹栅布幕，挂草葫芦、银马杓、银大碗或银裹直买牌的是“打碗头”小酒店。这一方面使顾客看到这种标志物就可以知道该店的业务范围，具有商业广告的作用；另一方面这些鲜艳独特的标志物能够刺激消费者的感官，从而促使顾客走进店铺。
三、酒店的经营特点
竞争，不仅迫使酒家注意运用酒店装饰陈设和广告宣传这些促销手段，而且酒家也注意到了应该根据市场的需求，采用多种经营方式，精心安排，招揽顾客。
1、舒适、优雅的餐饮环境。温馨舒适的餐饮环境是各阶层消费者所共同向往的，为了吸引顾客，临安的各类酒店都十分注重营造良好的饮食环境，而酒店的装饰陈设就是为了给顾客营造一个良好的餐饮环境。同时，也反映了酒店业竞争激烈。
2、分等级经营，选择自己的消费群体。由于市场消费需求越来越多样化，为了满足顾客的需要，临安的酒家便不自觉地、粗糙地运用了市场细分的策略原则，选择了自己为之服务的消费者群，也就是说选定了自己的目标市场，并且采取了相应的营销方式。前面提到的酒店分类就充分说明了这一点，各种级别的酒肆分别有自己服务的对象。
3、优质的人文服务。酒店经营者为了在激烈的商业竞争中求得生存和发展，他们十分注意服务质量，各种服务供应设施均以顾客为中心，服务热情周到。据《南宋都城临安》介绍，临安城的一般酒店，饮客一经登门，便有店伙“提瓶献茗”，待人上礼，称为“点花茶”；上楼入座，饮酒一杯，先付几贯，称为“支酒”；然后招乎点酒点菜，店伙精通业务，近百种菜名背得很熟，一等顾客点定，便传唱如流，很快便烹制端上，毋须顾客等久。“凡下酒羹汤，任意索唤，虽十客各欲一味，亦自不妨。过卖档头，记忆数十百品，不劳再四传喝。如流便即制造供应，不许少有违误。酒未至，则先设看菜数碟，及举盅又换细菜，如此屡易，愈出意奇，极意奉承。或少忤客意，及食次少迟，则主人随逐去之。”
4、饮食与娱乐结合。与此同时，酒店经营者也认识到歌舞声色对其生意的影响。如《梦粱录》记载：“向绍兴年间，卖梅花酒之肆，以鼓乐吹《梅花引》曲破卖之。”以此来吸引顾客。在一些规模较大的酒楼，不论官营或私营酒楼，均设有官妓或私妓数十人，以至于“向晚灯烛莹煌，上下相照，浓妆妓女数十，聚于主廊搛面上，以待洒客呼唤，望之宛如神仙。”同时，备有丝竹歌女，至酒座为酒客弹唱助兴。顾客在酒店内，可以随意令妓歌唱，虽饮宴至达旦，也不厌怠。而小酒店如“庵酒店”，则“谓有婚妓在内，可以就欢。”
5、新颖的促销手段“游行宣传”。南宋时官办酒库的产品不仅满足官府的需要，另外也面向市场，参与市场竞争。为了卖酒，酒家也是屡出奇招。在呈进新酒之前，各酒库都预先打出了广告。到了呈进之日，大队伍上街游行，在长布牌上书写着自己产品的特点，既有乐队伴奏又有预备好的样酒，再组织一班风流少年，沿街向观众劝酒尝新，并且赠送点心，实行无偿的试销。
6、酒肆同时备有美味佳肴，供顾客选用。大酒店凭借其雄厚的财力、物力，品种门类齐全，五光十色，精美菜肴、名点小吃、应时果品、高级茶酒，应有尽有。仅分茶酒店就有240多种荤素菜肴出售，酒则汇集了全国各地的名产，《武林旧事》中《诸色酒名》就列有54种名酒。一些中小型酒店虽然在品种门类上无法与其匹敌，但却以自己的热情服务和独特的食品特色赢得顾客的青睐。如，《梦粱录》载：“大抵酒肆除官库、子库、脚店之外，其余谓之拍户，兼卖诸般下酒，食次随意索唤。”另外，酒店也让小贩进入酒店售卖食品，以增加酒店食品的种类，使酒楼的食品种类更加齐全。
7、营业时间延长。唐中期以前，城市内实行严格的市与居民区相隔离的“坊市”制度，商店只能开设在政府指定的“市”之内，而且在时间上和空间上都受到了严格的限制。规定“以午时击鼓二百下而总会，日入以前七刻击征三百下散”，市内店铺的营业时间大都在中午，过午渐散，至夕而罢，夜间则实行宵禁。唐后期，都城制度发生了变化，宵禁逐渐松弛，出现了夜市。许多酒肆从上午启门，直到深夜客散为止，中间从不停止营业。也有的酒肆通宵营业，形成地区性的夜市活动。到了宋代，北宋的汴京和南宋的临安等城市的结构和面貌已与近代城市相近，坊市制度被打破，时间限制也消失了。《梦粱录》记载，南宋临安，夜市十分兴盛，闹市区清河坊至官巷口一带“与日间无异”。可知酒楼营业时间延长。
8、严格内部管理，形成独特的服务风格。为了保证服务质量，各饮食店都十分重视内部管理，职责分明，并有一套严格的奖罚制度。酒肆食店分量酒博士、档头、行菜、过买、外出省儿数种。量酒博士，简称量酒或博士，又称量酒人，是专门负责接待食客的酒保。档头，又称着案师公，是专门负责烧菜的厨师。行菜，为饮食店的堂信，专门负责送菜，此外也兼任点菜之类工作。过买，也是饮食店的堂馆、伙计，专门负责点菜。“外出省儿”又称“僧儿”，是饮食店中专门负责拉客或兜售食物的小厮，分工非常明确。如店伙“少性客意，”或“食次少迟”，食客将事情告诉店主后，则店伙必然要遭店主处罚，轻则责骂罚工，重则逐出。
宋代是继秦汉以来中国封建社会商品经济发展的又一高峰，临安酒店的数量及其经营特点反映了当时城市经济的繁荣。随着商品经济的进一步发展，市场逐步扩大，竞争日趋激烈，商家要在激烈的市场竞争中取胜，除了保证货真价实之外，还在管理服务、信息传播、名声扩展上下功夫。纵观宋代酒店的经营活动，可以知道部分酒店（官营和私营）开始有意或无意的利用各种策略来进行促销，为顾客提供优质的人文服务，营造高雅洁净、温馨的饮食环境，使酒肆更具有丰富的文化内涵和品位，让顾客在满足物质需求的同时又丰富了人们的精神文化需求，获得物质与精神的双重愉悦。这时在他们心目中已经有了一种意识：顾客就是上帝。为了招徕顾客以及许多的“回头客”，他们力求将服务做得更好，这种服务策略往往可以为酒家形成良好的口碑，从而达到赚钱的目的。■ |
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