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自改革开放以来，我国住宅市场化不断深入，房地产市场经过20多年的发展，已经成为我国的主导产业，对我国经济增长起到巨大的拉动作用。然而，进入21世纪后，随着生产力的发展，顾客的消费水平不断提高，消费更加理性，企业之间的竞争日益加剧；政治、经济、社会环境的巨大变化，也使得整个市场需求的不确定性大大增加，促使企业不断提高自身竞争能力。据统计，我国2006年房地产业的法人单位数已达到了165，865个，2007年1～9月中国房地产开发投资达到了1，681，405百万元，这充分说明我国房地产的发展迅速，同时也说明房地产业竞争日益残酷，加上国家一系列的宏观调控措施更是让房地产开发企业遇到了前所未有的挑战。如何提高企业竞争力并保持竞争优势成为房地产开发企业越来越关注的问题。而兴起于20世纪九十年代的顾客价值理论被认为是提高企业的竞争能力、保持企业持久竞争优势的重要源泉。正因如此，本文把顾客价值的概念引入房地产行业，用理论来指导房地产的开发，为企业创造生存空间，赢取利润。
一、房地产顾客价值
自哈佛大学波特教授提出的竞争优势思想得到学术界和企业界广泛认可后，为了不断寻求新的可持续竞争优势，人们做出了积极的理论和实践探索，很多学者从顾客角度出发，开始并逐步深入研究顾客价值的含义、特点、构成以及评价。
格隆罗斯认为，在关系范畴中，提供物同时包含核心产品和各种类型的附加服务。考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价值。关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式：
顾客感知价值（CPV）=（核心产品+附加服务）/（价格+关系成本）
顾客感知价值（CPV）=核心价值±附加价值
房地产作为一种商品，也有其自身的顾客价值。笔者认为，房地产的顾客价值是指业主开始接触物业，了解物业，购买物业，使用物业，接受物业管理，直到重新购买物业的整个过程当中所感知的价值与所付出的代价之间的一种权衡。房地产顾客价值也具有主观性和个体性、情景依赖性、层次性、动态性的特征。
二、矩阵法
根据格隆罗斯的顾客价值过程理论，顾客感知价值可表述为：
顾客价值（CV）=顾客感知价值（CPV）/顾客感知成本（CPC）
在实际计算过程当中，顾客感知价值可以用顾客愿意为其价值支付的价格作为参考，顾客感知成本可用开发商愿意为塑造价值所支付的成本利润和作为参考。假设普通大众认为第i个过程对第j个价值要素的影响程度或称重要性系数为w■（i=1，2，…，m；j=1，2，…，n），这个重要性系数可以是相关咨询单位结合专家经验作出来，则其重要性系数矩阵为：
W＝w■ w■ … w■w■ w■ … w■… … w■ …w■ w■ … w■
假设某位顾客对各个价值因素愿意支付的价格向量为v■v■…v■，则所选的样本空间S的价格向量集合为：V＝v■ v■ … v■v■ v■ … v■… … vjl …v■ v■ … v■vjl（l=1，2，…，s）表示为第l个顾客对第j个价值要素愿意支付的成本。
则顾客的感知价值为：
（CPV）=W•V=w■ w■ … w■w■ w■ … w■… … w■ …w■ w■ … w■×v■ v■ … v■v■ v■ … v■… … v■ …v■ v■ … v■
则w■×vjl表示第l个顾客对第i个过程中的第j个价值要素愿意支付的感知成本。■wij×vjl表示第l个顾客对第i个过程所有的价值要素愿意支付的总的感知成本。■■wij×vjl表示第l个顾客对整个房地产开发过程所有的价值要素愿意支付的总的感知成本。假设我们对顾客样本空间S进行加权平均，权为kl，则可以计算出一个加权平均顾客感知成本：■■■■kl×wij×vjl。
结合项目自身的特点及定位，假设开发商认为本项目第i个过程对第j个价值要素的影响程度或称重要性系数为uij（i=1，2，…，m，j=1，2，…，n），则其重要性系数矩阵为：
U＝u■ u■ … u■u■ u■ … u■… … u■ …u■ u■ … u■
房地产开发商对项目各个价值要素愿意支付的成本向量为Y＝y■y■…y■
顾客实际支付的感知成本：
（CPC）=U•Y=u■ u■ … u■u■ u■ … u■… … u■ …u■ u■ … u■×y■y■…y■
则uij×yj表示开发商愿意为第i个过程中的第j个价值要素支付的总的感知成本。■uij×yj表示开发商愿意为第i个过程所有价值要素支付的总的感知成本。■■uij×yj表示开发商愿意为整个项目所有价值要素支付的总的感知成本。
假设某竞争项目的开发商愿意为各个价值要素支付的成本向量为X＝x■x■…x■，则可以得出竞争项目的感知成本：
（CPC）=W•X=w■ w■ … w■w■ w■ … w■… … w■ …w■ w■ … w■×x■x■…x■
则w■×x■表示竞争项目开发商愿意为第i个过程中的第j个价值要素支付的总的感知成本。■w■×x■表示竞争项目开发商愿意为第i个过程中所有价值要素支付的总的感知成本。■■w■×x■表示竞争项目开发商愿意为整个项目中所有价值要素支付的总的感知成本。
我们可以用CPV-CPC或CPV/CPC来衡量每个价值要素的顾客价值，以此来分析开发过程当中所需要改善的具体因素。或者用一个统计量来表现总体的顾客价值，来衡量整个项目是否会成功。具体来说可以从表1进行顾客价值的评价。（表1）
根据顾客价值衡量的公式，顾客价值的值有如下三类结果，进而产生三种后续行为：CV＞0，可以理解为业主购买物业所获得的价值超出了顾客的期望，物超所值，将会大力推荐给朋友，为公司品牌的塑造提供免费的广告宣传；CV＝0，可以理解为业主购买的物业在自己的期望范围之内，物有所值，对物业有一点抱怨，不会推荐给朋友，也不会提供反对意见；CV＜0，可以理解为业主购买的物业所获得的价值小于自己的期望，物不符值，将会对自己的朋友诉讼产品是如何如何差劲，对公司进一步发展起一定的舆论阻力。
三、结论
结合矩阵法，我们可以分析出各个开发阶段中，以及在各个价值要素上，开发商与业主顾客价值的差距，以及本项目与竞争项目顾客价值的差距，并且可以发现项目自身的不足以及优势，以此为依据，分析项目管理中的难点和重点，努力提高项目的竞争优势，为顾客提供更优质的产品，从而取得赢利。在房地产的开发过程中，我们应当重视感知价值与感知成本不相符合的价值因素。对顾客价值较高的，应考虑如何降低成本，对于顾客价值较低的，应考虑采取何种途径去提高，向感知价值和感知成本相当靠拢，为开发项目赢取更大利润。
当然，矩阵法并没有完全考虑到顾客价值的其他特征，如动态性、主观性、情景依赖性等，这是本方法的缺陷。在使用矩阵法对顾客价值进行评价时，需要以充分的市场调查为基础，同时还受评价人员主观的影响，可能评价出来的结果与客观存在一定的偏离，因此，需要采取一定的修正措施。■ |
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