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一、明星广告与运动鞋市场现状
在国内，运动消费成为人们消费的一个新热点，2008北京奥林匹克运动会，更是引导了人们对体育运动的热爱和激情。在带动运动消费的同时，也带动了运动鞋市场的热销。中国在2008年更是成为国内外运动品战略发展的目标，纷纷加入对我国市场了投入，各大运动鞋厂商也不例外。从目前国内运动鞋市场的现状来看，正处在一个竞争十分激烈的时期，对于我国的市场发展来说是一个非常大的考验。随着我国市场经济体制和体育产业体制的不断完善与发展，竞技体育已经开始向职业化、商业化和产业化方向快速推进，“明星”已成为大众或企业关注使用频率最高的词汇。因此，众多体育、娱乐、电影明星逐渐从运动鞋走向大众的视野，成为关注的焦点和主题。明星为企业品牌做广告、形象代言人，可以使产品迅速、有效地占领市场的制高点，为企业创造巨大的经济效益和社会效益，并且由于当代体育涉及面广、传播速度快、震撼力强的特点，再结合诸多媒体宣传，明星的市场价值和商业价值的魅力是任何企业都无法抗拒的。当前，由于我国明星与企业合作机制尚未健全。伴随双方主体意识和价值观的增强，在品牌广告市场、形象代言方面出现结构性和操作性缺位。致使利益双方不能以最优化的合作模式面对市场。企业借体育明星的知名度或个人成就通过广告宣传的形式，来协助企业强化其商业销售或产品品牌形象，这种双赢模式必定促使许多运动员在取得优异成绩后从运动场走到前台，并为企业创造更多的社会和商业价值。根据统计结果，2007年耐克、阿迪达斯、安踏、李宁和百事成为了用户心中评价最高的五大运动鞋品牌。五大品牌的用户关注比例之和达到了77.8%，其中耐克单个品牌的关注比例更是高达44.84%，显示出了很高的品牌集中度，也表明了在运动鞋这一领域，明星广告使消费者对于优秀品牌具有较高的认同感，好的品牌将有助于产品的市场占领。
但从目前来看我国运动鞋的广告市场还存在不少问题。第一，品牌与选择的明星适不适合。很多企业的品牌决定用明星做广告时，考虑得最多的是明星的“名气”、“人气”有多大，至于某某明星是否适合为本品牌做广告，却不在考虑之列。于是便有了令消费者感到费解的明星广告。其实，明星广告也有其选择性，并不是任何明星都适合任何品牌。如果明星与品牌之间搭配恰当，则明星广告的效果将会十分好。因此，明星的选择应该慎重，应首先找与品牌存在共性的明星，然后综合考虑形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、权威感、受欢迎程度等其他因素，视情况而筛选出适当的人选。第二，明星广告是明星、受众和各种社会因素交互作用下的综合产物，明星广告的作用机制离不开这三个方面的影响。广告通过大众传媒，将商品和服务的信息传达到自己的受众。在广告活动中存在着活动主体与活动客体，活动主体包括广告主、广告经营者和明星代言人，活动客体主要是消费者。活动主体特别是明星利用自己的影响力，必然在广告中宣传﹑倡导一种消费观念和消费模式，而这种消费观念和模式又必然会反映出人们的道德要求和相关理念。总之，明星做广告代言作为一种商务活动，既是一种形象宣传，也是一种道德责任。所以，明星在代言广告的活动中绝对不能误导消费者，不能伤害消费者的感情，更不能违背自己的道德和良心。
二、明星广告在运动鞋市场中存在的影响
（一）明星广告正面影响解读
1、可提升品牌在消费者心中的认同。有明星就一定能受众，受众就一定会认同。认同是指受众希望在某些方面与传播者相似，而接受其影响。通过认同，受众认为自己在某些方面与明星相似，于是，便接受明星所赞同的态度和行为。引起认同的来源因素往往是明星的吸引力或受喜欢程度。吸引力不仅仅体现在明星的外表，还包含明星在知识、技能、才华、资产、生活方式等方面的吸引力。当受众被明星身上的某种东西吸引，并认可时，认同就产生了，伴随的说服力也产生了。一旦受众对明星产生认同感，就很可能采纳他的意见。在广告宣传过程中，明星广告之所以能够创造出运动鞋市场轰动效应，其作用机制在于公众对明星形象的崇拜。人都有一种“爱屋及乌”的心理，公众对于明星形象的崇拜，会转移为喜爱明星所推荐的商品，因此明星形象在广告宣传中便具有了特殊的作用。
2、记住了明星就记住了产品。消费需要的形成乃是对生理上的或心理上的某种缺乏的意识或认知，由潜在需要到意识需要，明星广告对潜在需要诱因作用是十分明显的。要想明星广告达到促进销售的最终目的，首先应使目标对象注意广告。由于种种原因，我们在看广告后，一般不会立即购买，而将其储存在大脑中，在需要购买时，从大脑记忆库中提取相关信息来决定购买何种品牌的商品。通过明星广告受众对明星所推荐的品牌也会在脑海中留下深刻的印记。
3、明星是产品和品牌的点缀。在大多消费群体对品牌新推出的新款运动鞋还不是很了解的时候，明星广告可以让人们在感观上了解产品，先对产品产生好感。明星青春健康、积极向上的精神风貌和明星效应是商家看中体育明星做广告的主要原因。体育是最具动感、最真实的事物，吸引人的是那种人性最原始的竞争；明星青春健康、积极向上的精神风貌是体现公司形象或产品质量的活载体，是企业文化宣传的最好代表，这正是商家看中体育明星做广告的主要原因。所以，明星就像闪烁的星星一样，在品牌和产品头上闪闪发光。
4、更好地推动广告市场经济。明星广告就是通过提供人们所喜爱的事物使人联想，从而产生对广告产品有利的注意、评价、印象。它不仅加强了广告的吸引力，而且能够提高广告的刺激作用和说服力。利用体育明星宣传企业的形象及其产品，主要原因是现代体育涉及面广、传播速度快。体育与现代传媒的密切结合，极大地增强了竞技体育的观赏价值和体育明星的榜样力量从，而使以运动员为核心的体育广告市场迅速发展。随着我国加入WTO国际企业及其产品大量涌入中国，中国体育明星广告市场潜力巨大在中国体育明星使用自己的广告效应，始于八十年代的体操王子——李宁，也是现在李宁公司的创始人。2001年7月，北京申奥成功；10月男足冲进世界杯，喜讯接踵而来。体育明星的广告约请也不断涌来，如跳入牛奶中的田亮等。奥运会后体育明星以其健康的形象抢占了广告市场的份额。作为回报，他们也乘广告之风富裕起来。当然，也少不了当红的港台娱乐明星，多年为德尔惠代言的小天王周杰伦、林俊杰、谢霆锋等等，这些广告也得到了很好的效果。
（二）明星广告的负面影响探析。明星广告可能会存在的影响：1、品牌与明星搭配不当，明星与品牌之间有所出入，则会影响广告沟通的效果。2、有明星但广告乏味，这样的广告会被消费者看作是明星在说教，千篇一律，令人厌烦。3、明星出问题影响品牌形象，企业请形象代言人不仅是付出了一笔钱，更重要的是寄托了一种信任与希望，希望能借助明星的美好公众形象拉近产品与消费者的距离，但往往适得其反。有些明星不约束自己的行为，结果是明星自己受损的同时，其代言的品牌也跟着遭殃。
（三）明星广告需要更多的创新和创意才能进步。明星代言本身就存在比较高的风险，明星的个人道德、其他事件也是会随时影响代言品牌形象的一颗“定时炸弹”。从以下几个方面来了解品牌与明星之间所存在的问题：
1、社会方面的因素。我们生活的社会被大量的大众文化所充斥。大众文化的大行其道正是迎合了现代经济的大规模生产和销售的需要。在市场经济条件下，尤其是在供过于求的买方市场，工业化大规模生产的品牌要找到它的大众受众以对之进行营销，必须借助于大众文化。我们发现，很多运动品牌必须成为潮流才不至于被淘汰。当然，潮流的生命周期短促，更新速度快，旧潮流迅速变成普及甚至消失，新的潮流又开始盛行。当今社会是一个媒介化的社会，媒介的影响无所不在。大众文化通过大众媒体的广泛传播，把大众训练成习惯于接受这一文化的FANS。而明星，作为大众媒介的产物总能够聚集多数媒体的注意力，引领大众文化的潮流，引领我们的生活潮流。现在，追赶潮流已成为很多人尤其是年轻人生活的重要部分。在激烈的市场竞争中，生活在楼宇里的很多人心灵的空虚，人与人之间需要找到共同的话题作为寄托，大众文化正迎合了这方面的需要。而明星的出现就正如大众的朋友，人们在日渐冷却的人际关系中找到共同认识的人物。为了提高社交能力，人们越来越想了解有关明星的一切。受众的这些特点又反过来决定了传媒必须传播大众文化及相关信息，迎合市场的需要，以达到传媒的经济效益。这样就形成一个循环，使明星挟大众文化在社会中产生越来越巨大的影响力。然而，这种影响力并不总能使明星具备超常的广告价值。这是因为有些明星所倡导的大众文化可能会产生负面的影响；有些大众文化可能只是昙花一现；而且，并不是所有明星在任何时候都能成为媒体的宠儿。有时，人们对明星丑闻津津乐道，而媒体报道明星的负面新闻比正面新闻可以带来更多的经济效益。这些不确定因素是我们做明星广告时首先要考虑的。
2、明星方面的因素。明星能否引导受众对广告中品牌的正面态度，避免对广告中品牌的负面态度，受众对广告中信息的信服与否是关键所在。一般认为，明星广告传播的信服效果来自于两个因素，即信息本身(品牌或服务)的说服力与信息来源的说服力。而明星常是受众用以判断信息是否可信的线索，因此明星本身的说服特质，即信息来源的可信度可以说是影响广告效果中重要的因素之一。明星代言的可行性还受到其代言数量的影响，即所谓代言饱和度问题。如果一个明星代言的品牌太多——过度代言，那么他的广告价值对于某个品牌来说是递减的。
三、明星广告对开拓中外运动鞋市场的对策
明星广告对中外运动鞋市场的社会影响和经济影响都起到积极的作用。同时，也要正视其存在的经济风险和伦理危机。通过各种途径，最大限度地降低其负面影响，为以后的市场竞争带来更大的经济利益。
（一）正确认识明星广告在开拓中外运动鞋市场时的风险性，保障传播致效。一个明星就是一个品牌，为了维护良好的品牌形象，广告明星在商业化的进程中，应坚持一定的原则。就明星个人而言，其商业化一定要发挥自身优势，尽量不涉足无关领域，降低风险性。广告商看中的是广告明星在社会公众中的名气和影响。如果认识不到这一点，很可能会满足于眼前利益，在中外运动鞋市场上不思进取。从短期来看，可能会得到较多“收益”，但却丧失了广告商最为看中的资本，不仅会使自己在广告界无立锥之地，还将提前终结自己的明星生涯。只有正确处理明星与广告的关系，才能在明星与广告之间左右逢源，才能使二者相得益彰。比如，对姚明来说，篮球是第一位的，所有的商机是根据篮球上的表现确定的。可以说姚明的影响力现在已经超出运动鞋的范畴，更多时候代表着中国人、华人乃至整个亚洲的形象，但这一切的基础还是篮球。姚明未来的商业价值与他今后的球场表现息息相关，姚明更应注重提高技术水平，闪耀球场，才能获得源源不断的市场价值。
（二）科学分析品牌内涵，寻找契合品牌定位的体育明星。中外运动鞋企业试图通过与明星的结合产生1+1＞2的效果，所以企业对明星的选择制约着广告的致效。全球知名的运动鞋企业阿迪达斯选择明星的标准就是ICON（象征性的人），英文的四个字母分别代表着I（inspiration）有灵感、有启发性；C（consume contact）跟消费者联系；O（original）原创、独特的；N（No.1）第一名，现在或者有潜力在未来成为第一名。启发性，是让阿迪达斯的品牌触动人心。对任何一个企业来说，寻找一位代言人并不是宣传促销的短期行为，更主要的是一个逐步建立品牌的过程。跟消费者有着密切联系，对品牌代言人来说是具有亲和力的表现。比如，阿迪达斯的合作伙伴贝克汉姆，在天津热身训练时，无时无刻都会记着跟球迷打招呼、微笑。独特性，对于阿迪达斯来说，明星不一定要特立独行，但希望合作的明星身上会有独到之处。第一名，很显然，没有明星在赛场上的表现，他们对品牌就起不到推动作用。
阿迪达斯选择广告明星的标准为我们很好地阐释了品牌叠加原理，品牌叠加原理的含义是指广告明星本人要与企业及其产品的品牌内涵一致或者相近。从品牌的角度分析，明星广告实际是两种品牌的有效结合，其效果的最大化有赖于两种品牌的叠加，即广告明星与企业或其产品这两个品牌的个性、内涵、形象的一致性。目前，我国明星广告在品牌叠加方面还存在着缺陷，大部分体育明星所做的广告只是将两者简单地叠加，并没有认真追求两者内在的联系（即体育明星的精神、气质与产品的品质、宗旨之间的契合点）。
（三）深刻理解广告明星独特的文化内涵，增强运动鞋广告的艺术性。1984年芝加哥公牛签约买入乔丹时，正直运动鞋走俏市场，耐克公司急需觅得一艘“旗舰”帮助他们的产品在篮球场上站稳脚跟。于是，在经过多次策划之后，他们为乔丹制作了一支名为“跳跃”的MTV。在歌曲声中，乔丹在篮球场上优美潇洒的动作被制作成精美的画面，配上歌曲的演绎，令人心动。这支MTV将乔丹在球场上的艺术感染力发挥得淋漓尽致，深深地打动了乔丹。在与乔丹签约后，耐克随即推出了第一部“空中飞人乔丹鞋”广告，作品与那只MTV的风格一脉相传，极具感染力。广告中的第一个镜头是从空中俯瞰芝加哥概貌，随之传来引擎的呼啸声。乔丹以慢动作跑进镜头，运球至篮筐下，双腿展开，一手高举篮球，一手直伸向前方，将球扣入篮中。话外音起：谁说他不是在飞。尽管这部广告远没有乔丹后来拍摄的广告片的影响大，但却帮助乔丹树立了形象。乔丹通过那支MTV认识了自己，人们通过这则广告认识到乔丹不仅是一个运动员，更是个艺术家。这种建立在体育明星个人强力表现基石上的艺术性的广告作品将感染力放大，从而保证产品被特定的消费群体接受。每个明星都有不可替代的个性化所指，这个个性化所指包含了某个特定名人从自己不可代替的生命经历中所衍生的一切具有个人特质的意义系统。所以，此明星就是此明星，而非任何其他人。明星的个性化所指给了每个明星以无限丰富的内涵，让每个明星得以作为一种专属符号而意指特定意义。从这种意义上讲，对于永远要求新颖创意的广告来说，每一个广告明星的个性化所指才是其根本的意义根基。在明星广告中遵循艺术性原则，就是要在广告中体现出代言人作为运动员经历艰苦训练而最终成功的意义所在。■ |
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