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提要 创意，就是使广告达到目的的创造性主意，是一种方式或思路的选择。失败的广告创意是难以使人得到心灵的震撼的，而成功的广告创意则会让人耳目一新，使人心情愉悦地去接受广告的信息。对于广告而言，没有创意就没有灵魂。“富有创意的广告，一定会制造出一种特别的感觉”。但是，在创意方面，纵观中国与世界广告还是有着明显的区别与差异，如何使得中国的广告在世界的广告业中占有一席之地，就必须富有自己的特色与优势，努力寻找契机和途径，突破自我，强强联合，通过市场优化配置资源，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。
一、广告创意的产生及发展
（一）广告创意的涵义与内涵。创意，在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。20世纪六十年代，在西方国家开始出现了“大创意”的概念，并且迅速在西方国家流行开来。大卫•奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意的意思。我国目前在创意词的使用上非常灵活，这大概是由于广告创意理论在引进过程中，几乎同时“Creative”、“Creativity”和“Ideas”引进来，而这三个观念在产生和运用中都曾经存在不同方面的指向或特定的涵义，译成中文后就笼统的称为创意。
广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想像、组合和创造，达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。具体而言，广告创意是以市场调研所获得的市场情报、产品信息、消费者资料和竞争者讯息为依据，以广告策划诸环节所确定的广告策略为架构，寻找一个“说服”目标消费者的“理由”，并通过视、听表现来影响目标消费者的感情和行为，最终采取购买行动。
（二）广告创意的产生。现代广告最突出的标志之一就是商标的出现与运用，然而，现代广告发展初期，也就是商标时代产生和发展的时期，可以说是创意思想的萌芽时期，现代广告创意的思想就是在这一背景下产生的。19世纪八十年代以前，产品的制造商们还不重视商品的包装，可以说没有商标意识。大部分商品没有自己的名称，多数都是以大包装运往市场。第一个创造性地运用商标、赋予商品独特的个性并且获得成功的例子是著名的魁克燕麦片，魁克燕麦片运用商标广告改变了人们认为麦片是给病人吃的食品的观念，使这种原来市场占有率很小的食品成为广大消费者日常食用的早餐。我们可以看出，这一广告体现出诉求产品功能、特别是独特的功能的思想，在创意表现上体现出朴素、平实的表现风格，可以说这则广告成为现代广告有商标意识以来创意活动的萌芽。
（三）广告创意的发展。就我国而言，我国正在建设“创新型社会”，增强国民经济的自主性与核心性。中共中央提出均衡发展的科学发展观和十六届五中全会提出的重大战略，为我国创意产业的发展提供了重要的理论依据，当前我国创意产业已进入了相当可观的年代，并且在创意产业的发展方面已具备一定的基础。作为2006年唯一参加戛纳广告节的中国评委、卓越形象品牌传播事业机构CEO及执行创意总监——贾丽军先生对记者谈到本届讲坛的主题“创意中国，品牌整合”时，激情地说到：我们首先要有中国创造的态度，然后是有没有勇气去做。为什么要跟着外国人跑？我们应该打造中国人的品牌领域。中国人从来不缺聪明，如果真的有这个态度去做，我相信，“impossible is nothing”。他还说：“因为我们有梦想，所以我们有动力；因为我们有激情，所以我们创造奇迹；因为我们智博，所以我们无事不能。”我国广告在经历了20多年的飞速发展，时至今日中国的广告收入已名列世界第三位，仅次于美国与日本。未来的发展将面临更多的挑战，迈向了广告创造的新时代，定会在世界的广告舞台上去获得更多的立足机会。
二、产生差异的原因
（一）东西方文化的差异性。西方文化起源于海洋文明，古代地中海沿岸国家，人们在多岛的海洋型地理环境中从事贸易活动，这种流动性很强的生活方式冲破了原始时代的血缘纽带，形成了以地域和财产关系为基础的城邦社会，并由此决定了社会权力和传播的多元格局。西方文化强调个人价值，在广告创意上追求自我的感官享受和价值需求。他们共同接受个人主义的价值观，他们渴望表现自我，渴望着将个人的差别放置在同一物品的使用。西方文化善于表现矛盾、冲突，在广告创意上强调刺激、极端的形式以突出个性为创意焦点。
中国文化起源于大陆文明，中华民族在一块广袤的大陆上独立发展起来，自古以来聚族而居，形成“日出而作，日落而归”的农耕生活习惯。如果说西方哲学讲究人与人、人与社会、人与自然的分离独立，那么中国哲学则主张“天人合一”。中国文化强调以“家”为中心的群体价值，在广告创意的表现上是将个体的喜好与家人、朋友或集体的价值标准密切相连。中国文化是和谐文化，艺术偏重抒情性，广告表现偏重均衡、统一，即使有些矛盾、冲突，也会以“皆大欢喜”为结局。
中西方文化在价值观念和表现形式上具有显著差异，这种差异在广告中有明显的表现。当今中国和西方的文化交流更加广泛和多样，交流中互相影响、互相渗透，交流也出现了冲突和排斥。
（二）受众与市场的差异性。导致中西方广告创意差异的原因是多方面的，是复杂的。中西方分属不同的文化区域，它们各自的广告受众有其自己的特点，中国的物质消费水平还不像西方那样的高，中国商品也有其独特消费环境，中国广告还处于广告业发展的初级阶段。所有这些都说明，中国广告创意的方式与风格必然会与国外存在差异，所以本土的广告创意人员应在实际的创意过程中正视这种客观情况，充分考虑中国消费者的接受特点，理解能力和审美情趣，正视中国消费市场的现状和变化以消费者愉悦地接受广告信息为中心，以最大限度的推销商品为目的，创作出适合中国市场和消费者的优秀作品。
（三）思维的差异性。在思维差异方面，东西方在哲学思想源流上各自有不同的来源。东方体系（特别是中国）深受儒家、道家等传统文化的熏陶，历史悠久、丰富，较注重情感的变化，因此东方诸民族观察事物有时是凭直觉、非理性、综合的，他们注重情感诉求。相对而言，西方的逻辑学承袭自苏格拉底以来的三段论法，因此西方的思维方式倾向理性主义、善用逻辑、推理的思考，他们习惯有系统、有秩序地掌握事物的性质。因此，东方的思维方式通常特点是精神的、感性的、内向的、综合的、主观的；而西方的思维方式通常特点是物质的、理性的、外向的、分析的、客观的。当然，这只是整体地从东西方人的思维习惯上来看，及至具体，也是因人而异的。
三、广告差异的具体表现
广告创意给人印象最深刻的是作品的原创性，优秀的广告创意是国际语言，能在第一时间与受众进行沟通，产生共鸣。国外优秀广告有许多值得我们学习与借鉴的地方，西方广告更以幽默、夸张、简洁、含蓄的创意风格见长。
而我们的广告表现手法传统、罗嗦、复杂、趋同性太强，缺乏原创，没有震撼力，广告的商业性与艺术性的结合做得不够好，很多广告都给人似曾相识的感觉。“送礼只送脑白金”的广告语家喻户晓，到处可见对它的调侃，其口碑虽并不尽如人意，但就是这样一则广告，也成了诸广告竞相模仿的对象，把“送礼”挂在嘴边上的广告随处可见。
虽然广告效果远比形式重要，在我国很多广告片看上去赏心悦目，并不见得消费者就掏钱去买产品。因为广告是为营销服务的，不仅仅为了欣赏，但创意好的广告更能让受众从心理上接受，进而认同产品。
四、中国广告创意的未来发展方向
我们在进行广告创意的时候，不能不考虑广告自身的娱乐性、可视性和可听性这些至关重要的因素。就电视广告而言，每天晚上平均播出的广告，时间相当冗长，而且是重复播出，它已成为现代电视节目中不可分割的一部分。综上所述，未来广告创意设计的趋势有可能向着更加多层面，立足国际平台、面向本土文化底蕴诉求的方向发展，并综合电影、电视、戏剧、游戏、文学等多种学科的运用手法，结合高水平制作技术，产生更加成熟的广告创意作品。在创意发想点和切入点方面，会更加关注人性和情感因素，以及蕴藏在平常生活中的那些诙谐和幽默。同时，也要多观摩学习经济发达国家的一些优秀广告创意手法，使得我们制作出来的广告具有前瞻性。和其他国家的广告相比，我国目前的广告太缺少文化品味和幽默感，要知道诙谐和幽默是文化品位的一种表现，如果我们善于发现它并加以很好利用，一定会创作出构思更加巧妙，情景更加吸引人，产品功能信息切入更加自然的广告创意作品。目前，我国消费者对广告理解的判断力与世界发达国家持相当水平。
广告创意要取得成功，并且被大多数受众所认可，则必须符合受众的心理。因为各个国家地区的公众心理状态是不同的，应根据当时当地的实际情况进行创意，同时注重广告的科学性和艺术性的统一结合，使广告创意变得新颖独特。另外，还要注重在广告创意中注入情感因素，使人对广告产生心灵的寄托，从而产生购买行动。
在未来的明天，中国广告业面临着更多的机遇和挑战，为了中国的广告创意水平提高到新的阶段，我们必须创造出具有中国特色且又跟上世界脚步的广告，将中国元素及中国理念运用到具体的广告活动中。我们坚信，中国广告的创意水平经过我们不懈的努力奋斗，必将在世界广告舞台上牢牢占据一席之地！■ |
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