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提要 本文通过对饭店业现状的探讨，提出饭店要想提高竞争能力必须走体验营销的道路；同时，指出饭店体验营销和传统营销相比具有个性化、情感化、互动性、以体验为中心以及整体性的特点，并结合饭店的实际，阐述如何了从感官、情感、思维、行动、关系等五个方面对饭店产品体验进行塑造。
一、饭店业现状
截至2006年底我国星级饭店数量已达到13，378家，但是在规模和档次取得发展的同时，利润滑坡，竞争手段落后，饭店产品单调、雷同等问题也制约着饭店的发展、影响着饭店的利润。与此同时，世界各国的著名饭店集团不断涌入这个超过世界20%人口的巨大市场，在饭店业，国内竞争国际化，国际竞争国内化已成为趋势。我国的饭店企业要想在饭店业立足，并取得与外国知名饭店集团竞争的实力，做到“与狼共舞”，就必须学习那些饭店集团带来的先进管理理念和营销理念，创新营销手法，形成自己的竞争优势，赢得利润。而体验营销，由于其是以顾客的体验为核心的一种营销模式，对于饭店业这种服务性行业格外适合。
二、饭店的体验营销及其特征
饭店实施的体验营销和传统营销中以产品为核心的营销模式相比，有很大的不同。在传统营销中，饭店是以产品为营销的出发点来制定营销计划，确定合适的营销点、定价和对产品进行促销来吸引客人，传统的营销模式带有一定程度的“企业主导性”，饭店根据一些标准来生产产品，再将产品推销给客人，很少考虑是否迎合了客人的个性化需求。而体验营销却是将客人的需求置于整个过程的最前端，关注的是客人的体验，一切营销活动都是围绕着客人的体验展开。饭店的体验营销就是饭店以客人的体验为营销客体，所进行的一系列营销活动，它与传统营销相比具有以下特点：
（一）个性化。饭店的体验营销就是要创造顾客的“唯一”，就像弗兰克•费瑟在《未来消费者》一书中所说的那样“购买习惯就像是人的指纹一样，非常个性化”，而传统营销，很难适应现在以个性化为追求的消费心理。尤其是在饭店，由于面对的是一个个独立的客人，每个人都有自己的非常个性化的喜好，因此营销具有很强的个性化色彩，它甚至可以说是针对每个人的定制化营销。
（二）情感化。情感营销专家维基伦兹认为：“情感是成功的市场营销的唯一、真正的基础，是价值、顾客忠诚和利润的秘诀”。但传统的营销已习惯将客人视为“经济人”，认为他们是按照理性的过程进行决策、消费。而体验营销在肯定客人的理性消费基础上，更加看重的是客人具有感性的那部分，相信情感上的需要同样会引起客人的购买行为。对于饭店业就更加如此，饭店工作的很大部分都是人与人的交流，只有承认客人的情感需求，饭店才能更好地为客人创造体验的舞台，做好体验营销，激发客人受情感因素而做出得感性选择，所以情感化是饭店体验营销的一大特点。
（三）过程中的互动性。体验营销是通过顾客参与互动来实现其价值的，如果没有消费者的参与，也就不存在体验，而饭店产品由于其生产与消费的同时性这一特点，也就使得饭店和客人间的互动无处不在。饭店要想满足客人的需求，特别是一些个性化的需求，就要善于在与客人接触的每一个环节中增加互动的有效性，尽可能地收集到更多的客人信息，然后在下一次与客人的交流时，将收集到的信息转变成可以满足客人需要的产品或服务反馈给客人。
（四）真正以客人的体验为中心。与传统营销中的偏重于特色和功效所不同的是，体验营销注重的是消费过程中的经历对顾客的感觉和心灵的触动，讲究的是“将心比心”，一切活动以最大限度地满足客人的需要为前提。饭店真正以客人的需求为中心来指导饭店的营销，从顾客的角度来考虑问题，从过去的“推”转为“拉”，提高消费者的主动性，增强饭店的号召力。以客人的需求为导向来设计和销售饭店产品，这是构成顾客良好体验的重要前提。
（五）体验的整体性。体验营销必须创造顾客体验，为顾客留下值得回忆的事件或活动。这里的体验指的不是某一个环节、某一个部分的体验，而是整体的体验。在这里，对于整体有两个方面的含义：一方面这种体验是立体的，是包括客人从感官到内心的全方面的体验；另一方面的含义指的是，这种体验是连续的，它贯穿在顾客消费前、消费中和消费后的全过程中。
三、饭店产品体验的塑造
（一）感官体验塑造。每天我们的眼睛、耳朵、神经细胞都会接收到无数的感官信息，这里面有多少信息不会被屏蔽掉而被我们注意，并且最后变成体验永久储存下来了呢？微软的视窗操作系统，从那个四色的小窗户形象到开机时那熟悉的音乐再到蓝色的桌面和主题，这一系列从形象到声音再到色彩的刺激，使全世界的使用者不用看到任何介绍都知道自己使用的是微软的windows，有效地在消费者那里变成体验永久地储存了下来。饭店应当怎样做才能有效地刺激客人的感官形成体验呢？施密特博士在康奈尔酒店管理学院组织的国际酒店行业内感官印象调研项目中，选择几家国际连锁饭店，如马里奥特、四季、亚特等，让被调查者察看同一饭店的三个部分：大厦外观、大堂和一间典型的客房，结果显示：色彩和整体风格一致的最能引起客人的共鸣。这是由于我们的认知具有连续性，在不同的感官接受到一系列连续的一致的刺激时更容易形成深刻印象，进而才有可能会形成体验。因此，饭店要从饭店的外观造型、色彩到内部装修、灯光颜色、饭店内的音乐直至气味，都要具有一致性、具有明确的主题。作为体验营销的经典应用者星巴克咖啡，它的感官体验塑造就做的非常好：现代化的外观设计、典雅的室内设计、轻松的音乐、浓郁而自然的咖啡香味（为了做到这点，星巴克内全面禁止吸烟，员工也禁止擦香水），向所有的客人宣告着这里是除了家和工作场所之外的最佳“第三空间”。
（二）情感体验塑造。“最感人的体验就是最有效的体验”，人非草木孰能无情，饭店产品要想塑造体验，情感是很重要的一环。怎样才能使饭店产品更有人情味，更能给自己的产品在客人的“情感银行”中加入更多的“情感储蓄”呢？一声简单的 “王先生，早上好”，就比单纯的 “先生，早上好”更能增加储蓄。情感来源于相互之间的接触与互动，饭店在和客人接触的每一个瞬间都有可能会影响自己的“情感储蓄额”——增加或减少。因此，在接触中，我们应增加那些积极的情感、削弱那些消极的情感。这是发生在墨西哥的里兹•卡尔顿里一个感人的故事：一位女士电话来订房，她新婚的丈夫患了绝症，她希望在里兹•卡尔顿度蜜月，以陪伴丈夫度过一段美好的时光。可是由于是旺季，已经没有房间了，但在听了这位女士的诉说后，接线员将事情向饭店总经理汇报后，饭店几经周折，终于为客人预订了一间套房。然而，同样是由于旺季，这对新婚夫妇却没有订到机票，当饭店方面得到了这个消息后，又同航空公司取得了联系，帮他们订了机票并帮他们策划了随后的一系列活动，这对夫妇在里兹度过了非常快乐的一段日子。两个月后，那位夫人再次打来电话，非常感谢里兹饭店为他们所做的一切，使他的丈夫在生命的最后度过了一段难忘的时光。这个感人的故事就是起源于与客人的第一次接触，那个电话。试想当初如果那个接线员只是以非常职业话的声音，温柔地说声抱歉，那么后面这一系列发生在客人与饭店间的感人互动就不存在了。而事实上，我们的很多员工在与客人的交流中使用的都是千篇一律的程式化语言，使我们的饭店产品缺少了情感体验。
（三）思维体验塑造。在饭店产品的生产过程中，我们可以加入一些知识性的小环节，使客人在消费过程中能够获得知识和解决问题的体验。比如，在客人点菜的过程中，不是简单地按照菜单告诉客人这道菜的原料，而是能绘声绘色的给客人介绍这道菜的来历、历史典故。在笔者调研的酒店，几乎每道特色菜的背后都有一个小故事，现在还能记得客人在听故事时那全神贯注的表情和满意的神态。如果在客人中有特殊群体，比如三高人群，饭店还应当在客人点菜时告知客人所点菜色的包括的胆固醇、热量、脂肪等含量，帮助客人合理的点菜。饭店还可以通过适度让渡选择权，来增加客人在自己解决问题后那种成功感的体验。比如，饭店在准备上一道新菜时，不仅让饭店的经理们来试菜，也挑选一批客人让他们品尝，询问他们是否喜欢这道菜的味道，这道菜是否可以在菜单上。这会让人们有成就感，使他们相信他们对整个过程有控制能力，增加他们解决问题的思维体验。
（四）行动体验塑造。耐克的那句家喻户晓的广告“去做吧”（“Just do it”），简简单单的三个字，充满了动感，深入人心。饭店同样可以通过让客人们“Just do it”来增加客人们的行动体验。最常见的方式就是“自助”，给客人以自由。在自助的就餐形式下，客人们随意挑选自己喜欢的各种菜式，按照自己的喜好添加调料，由于自主参与感得到了加强，也使客人对用餐过程产生更大的兴趣。更近一步，还可以在自助餐厅中在设置一个自助厨房，让一些有需要的客人亲自“下厨”制作菜肴，当然这样的小厨房要以制作简单的食物为主，比如让客人按自己的喜好煎双面蛋或单面蛋，厨师也可在旁边教客人怎样将鸡蛋煎出特殊的形状，如，心形的心意蛋。有不少客人都对亲手调试鸡尾酒很感兴趣，但在酒店的吧台里他们显然得不到这样的机会，饭店可以在客房的迷你酒吧里放置一些调配简单鸡尾酒的原料和手册，让客人可以小试身手。
（五）关系体验塑造。饭店本身就是一个非常重要的交际场所，增加饭店产品关系的体验可以将客人与更广泛的社会群体联系起来，在这个群体中，人们有着相似的生活方式，能在彼此的世界中找到共鸣，让远在他乡的客人不再孤独。在笔者调研的那家饭店里，总经理就时常会为那些长期居住在饭店的外籍客人举办一些小聚会，把他们联系起来，为他们创造交际氛围。关系体验的塑造就是利用客人希望完善自我、希望被他人正确看待这一心理，采用恰当的方法使客人可以隶属于一个特定的群体，实现客人自我实现的需要。就像哈雷摩托车那样，它把所有的摩托车车主凝结成一个团体，在每个周末为他们举办各种竞赛，哈雷的品牌唤起了车迷们强烈的归属感，以至于他们乐于把哈雷的标志纹在自己的胳膊上，并且在吸引着更多的人加入他们的团体。我们的饭店也该如此，对饭店的客人进行细分，划分出不同的消费群体，研究他们的特点，把他们集合起来形成特定的关系群体，并吸引更多的客人加入。
四、结论
饭店产品不能像制造业那样机器化大规模地生产物质产品，也不能像24小时自助银行那样完全由机器来提供服务产品，饭店产品只能通过员工与顾客的互动、共同参与才能实现。因此，只有把握好和顾客相接触的一个又一个短暂的“关键时刻”，才能通过塑造体验型饭店产品，来迎合顾客的物质需求和心理需求，让顾客满意，让顾客惊喜，从而使顾客和饭店间形成某种精神上的契约，成为饭店的忠诚顾客。■ |
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