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提要 本文着重分析了创建品牌对高新技术企业发展的重要作用，详细分析了我国高新技术品牌与国外高科技品牌的差距，有针对性地提出了我国高新技术企业的具体对策，希望能对我国高新技术企业的品牌创建活动产生一定的指导作用。
一、我国高新技术企业创建品牌的重要作用
进入21世纪以来，高新技术及其产品以前所未有的速度向社会的各个角落扩展和渗透。同时，在市场竞争力量的强大推动下，高新技术不断从产业领域向消费品领域扩展，我们现在日常用到的移动电话、数码相机、笔记本电脑、电子信箱、转基因食品等等就是实例，人们在不知不觉中已被高新技术产品团团围住，高新技术正在成为一个商品性的行业。但随着网络技术和经济全球化的飞速发展，各种技术已变得唾手可得，技术同质化现象越来越严重，技术市场上的竞争也日趋激烈，一些相对成熟的高科技公司越来越发现自己陷入了商品的困境，如国内首创移动优盘的朗科公司，他们已逐渐意识到在市场上树立品牌的重要性。归纳起来，高新技术企业创建强势品牌的重要作用主要有：
1、降低市场风险。当今科技发展迅猛，技术更新速度加快，这些不稳定因素对高科技企业来讲隐藏着巨大的风险。而建立强大的技术品牌，在很大程度上可以缓冲这种风险，从而为企业更新技术，赶超同行赢得宝贵的时间。另外，一个强势品牌可以使得客户疏于检查细节，从而减少企业在推广新产品时所面临的风险。
2、获取超额利润。品牌所表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者具有“锁定”效应，它一方面使消费者对产品或服务反复购买并形成消费习惯，成为该品牌的忠实用户；另一方面使用同类产品或服务的其他用户也会被品牌的名气、信誉所吸引转而购买它，并逐步变为其忠实用户。这样，品牌的强大吸引力会不断提高其市场占有率，从而奠定、稳固企业的市场地位。
3、增加投资者的信心。高新技术企业的创立和发展需要大量的资金投入，而强大的品牌往往可以增加投资者的信心，为企业赢得更多的融资机会。比如，利用纳米技术、基因工程等高新技术，如果投资者确信你的品牌在市场上是独一无二的、具有竞争力的话，那么获取投资胜算的机会要大得多。
4、倍增公司品牌资产价值。强大的品牌是企业的一项重要的战略资源，无论在哪儿都能获得溢价，有时甚至会大于公司本身的净资产。在公司上市、资产评估或者被大公司收并购的过程中，优秀的品牌能为企业创造巨大的、可以量化的价值，而且品牌的价值越大，企业从中获得的利益也就越大，有时甚至成倍增长。
5、降低品牌系统的运营成本。品牌系统中，较晚推出的品牌可以利用原有品牌在市场推广过程中形成的市场网络，从而复合利用网络资源，降低品牌系统的运营成本。品牌系统一旦形成，就意味着企业对科技的一种信心、对未来的一种承诺，代表着客户对公司技术实力的认同，于是品牌之间就会产生一种对外竞争的合力，彼此相互支持。高新技术品牌系统的建立可以使企业在信息、资源的利用、人力资源的开发、技术的引进和创新，以及资金内部筹措融通等方面发挥集约化优势，实现生产要素的优化组合，扩大生产规模和市场规模。
6、创立品牌有利于高新技术企业的进一步发展。企业可以利用品牌优势开展企业间的兼并、重组，或向其他企业参股控股，为其提供技术和管理，以进一步提高市场占有率，增加品牌商标的扩张力，为高新技术企业获得更大的发展空间。同时，成功实施品牌战略，有利于企业跨行业、多元化经营，向集团化、品牌化方向发展。因为消费者一旦对某一品牌产生偏好，则该品牌标定下的其他产品也容易为消费者所接受，从而可以盘活企业存量资产，优化社会资源配置，对企业可持续发展产生深远的影响。
二、我国高新技术品牌与国外高科技品牌的差距
与国外著名的高科技品牌相比，我国高新技术品牌存在着较大的差距，主要体现在以下几个方面：
1、品牌价值相差较大。根据北京名牌资产评估有限公司2002年评估出的中国最有价值的品牌的结果，中国第一品牌“海尔”的品牌价值为489亿人民币，与世界品牌价值排名前两位的可口可乐、微软的品牌价值相差近10倍还多。
2、两者规模相差较大。世界著名品牌的年销售收入是我国最有价值品牌的年销售收入数倍还多。我国最大工业企业—上海汽车工业公司的销售额不及通用公司的2%；由四大石化企业合并而成的特大型石化公司的年销售额为400亿人民币，仅相当埃克森石油公司的5%。我国高新技术企业品牌尚处在发展初期，规模普遍很小，存在规模不经济。拥有知名品牌的跨国公司如果是泰森，那本土企业就像刚刚出道的轻量级选手。要具备与国际跨国公司竞争的实力，我们必须加大规模。
3、国内品牌市场覆盖率和市场占有率低。国外著名高科技品牌至少要覆盖几十个国家和地区，而我国品牌一般仅在中国本土市场销售，全球化水平低，能够走出国门的品牌很少，而且即使在我国境内，众多具有较高技术含量的行业也被国外品牌占据主导地位。例如，根据有关资料显示，外国品牌在中国市场的占有率为：计算机75%；轿车70%；摄像机99%；机床63%；传真机98%；电子通讯设备产品预计达80%；食品医药行业预计可能占到30%～40%。
4、国内品牌产品的附加值低。所谓产品附加值是指产品具有获取超过行业平均利润水平的能力。一般说来，国外名牌产品的价格会高出中国名牌价值1～2倍，甚至更高，这使得世界名牌的超额利润很大，而我国品牌面对激烈的市场竞争时更善于打价格战，不注重对品牌形象的塑造，致使大多数企业只能刚刚达到行业平均利润水平，或有微利。
5、国内品牌出口创利能力低。随着经济全球化的发展，国外高科技品牌都施行跨国经营，多数企业的海外销售额占总销售额50%以上，为国家创造了大量的外汇收入。例如，诺基亚90%以上的销售额在国外，而且芬兰整个国家50%以上的外汇收入来自诺基亚。而我国品牌除海尔、TCL等极少数企业正在走向国际市场外，绝大多数企业只能在国内市场销售，这使得中国品牌的出口创汇能力很低。
6、国内品牌个性不突出，缺乏品牌核心价值。品牌的魅力来自其鲜明的个性及其亲和力，但与世界品牌相比，我国品牌的个性不鲜明，且在品牌设计、营销、服务中未显示出一种特有的亲和力，这主要是因为缺少对品牌核心价值的准确定位，所以在品牌传播中就缺乏统一性、感染力。
7、品牌推广缺乏整体规划。国外强势品牌都有清晰的战略定位，并找到品牌的核心利益点作为品牌传播活动强有力的支撑。例如，三星在经过亚洲金融危机之后，用数字化概念整合全部品牌的内涵，推出了一个名为“数字化，e企业”的重大计划，并以此为核心发起了猛烈的全球广告战，迅速建立起了其在数字领域品牌的高端形象。但我国很多高新技术企业在品牌运营过程中，仅仅是把品牌当作产品的一种特定标志，在品牌推广中没有整体计划，难以建立统一的品牌形象。
三、我国高新技术企业品牌创建对策研究
1、强化品牌意识，实施品牌战略。目前，国内相当部分企业的经营观念仍停留在生产或推销观念上，忽视市场情况和消费者的需求，使得国外品牌很快挤占了中国市场。要扭转这一局面，企业必须要强化品牌意识，充分认识到品牌在企业生存和发展中的地位和作用，自觉、理性地塑造品牌，把实施品牌战略作为企业重要的战略组成部分。
2、建设公司文化，突出品牌的核心价值。产品最终的竞争是品牌的竞争，而品牌的背后就是文化，文化内涵的深厚与否，决定着品牌的感染力和吸引力，它融化于企业，指引员工行为和企业行为。所以，在品牌价值与品牌内涵的深处，就是品牌与文化的互动与沟通。品牌经营中，要大力推行CIS战略，围绕品牌核心价值建立企业文化。通过品牌名称、颜色、产品的功能、包装设计、广告宣传等来增强品牌的文化内涵，凸显品牌的核心价值。
3、坚持持续技术创新，不断提高品牌的科技含量。技术创新是企业实施高新技术品牌战略的重点。要实现技术创新，首先要多方筹措资金，加大企业R&D投入水平，保证每年R&D投入占年销售收入的10%～20%以上，努力开发新产品，创导新的技术潮流，成为行业技术标准的制定者，为塑造强势品牌奠定基础。通过持续技术创新，还可为客户提供平稳的创新流，以换取他们的品牌忠诚度。
4、实施知识管理，为创建高新技术品牌提供基础平台。高新技术企业具有知识密集型、技术密集型的显著特征，企业存在大量的显性和隐性知识，他们是企业发展的宝贵资源。所以，高新技术企业要大力实施知识管理，最大限度地生产、获取、使用、传播知识，寻求数据和信息处理能力与员工的创新能力协同作用，为企业员工提供有效的知识共享平台，以提升企业的核心竞争能力。
5、实施知识产权管理，为创建品牌提供法律保障。高新技术企业作为一种特殊的知识密集型企业，除了产业资本、金融资本之外，知识产权，包括专利、商标，特别是驰名商标、商业秘密等都是企业极为重要的无形资产，是企业创建强势品牌的重要保障。尤其在我国加入WTO以后，世贸组织的产权协议即TRIPS中规定了成员国保护知识产权的最低标准和争议解决机制，这给我国企业实施知识产权开发和保护敲响了警钟。当前，在世界范围内高技术领域的竞争越来越演化成专利、标准的竞争。因此，现阶段我国高新技术企业必须一改过去那种重成果、轻专利的落后观念，大力加强高新技术企业的知识产权管理，为我国高新技术品牌建设提供法律保障。
6、品牌传播人性化，利用情感吸引建立品牌忠诚度。技术本身是理性的、冰冷的、高高在上的，要让普通消费者接受，必须要考虑到普通人的认知水平和真实要求，所以创建技术品牌的首要原则就要引入“情感因素”和“生活常识”，以便形成亲和力使消费者易于接受，从而进一步使顾客对品牌产生忠诚。比如杜邦，其推广莱卡的广告片没有用一系列深奥的技术语言，而是通过展示一个少女的迷人身材说明莱卡的高弹性。
7、强调培训与消费者学习。由于高新技术产品的专业性很强，普通消费者对其缺乏足够的了解，因而对其心存疑虑甚至产生畏惧心理。所以，高新技术企业在创建品牌的过程中，要注重消费者体验，强调培训与消费者学习，以提高他们的认知水平和接受程度，为品牌创建营造良好的市场需求环境。
8、借助于象征符号。使用与品牌个性或其他形象相关的一些标志有助于建立品牌标识，扩大品牌知名度，特别是在相近产品之间更为适用。例如，腾讯公司开发的网上聊天的软件QQ，其界面上的一个戴着一条红围巾的小企鹅，形象非常可爱，受到很多人的喜爱，它就成了腾讯品牌的永久标志。
9、企业、平台、思想的品牌化。技术产品更新换代的速度较快，对新产品使用新名称不仅所需费用高得惊人，而且在消费群体中发展产品品牌忠诚也很困难。所以，新产品应当依赖于公司或者基本技术平台的产品家族名称。新产品的名称一般由现有产品名称变更而来。如Windows2000、Windows XP、Microsoft Word、Microsoft excel和Microsoft Explorer，等等。另外，企业也会选择产品背后的思想进行品牌化，例如三星的数字化概念和苹果公司“与众不同的想法”活动。
10、利用借势与联盟，产生协同效应。高新技术品牌不仅要面向消费者，还要面向合作伙伴和联盟。它可以借助合作伙伴的市场优势或者与下游企业联盟，共同塑造品牌形象。这是建立在协同的思想之上的，即如果同时使用两个企业的品牌，它所创造的价值远比单个品牌的价值大得多，这被称作“协同品牌化”。Intel公司就广泛地使用了多种这样的策略，寻求与各类合作伙伴之间的合作。对于PC供应商，英特尔通过在他们的广告中打上英特尔商标的方式进行合作；对于服务提供商、软件开发商等合作伙伴，英特尔也通过各种方式与他们合作，以优化产品应用环境，从而为树立品牌形象创造条件。■ |
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