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提要 随着区域旅游竞争进入形象竞争阶段，旅游形象定位已成为旅游竞争的关键环节。恭城应依据旅游发展目标、旅游业现状和旅游产品，对其整体旅游形象予以定位分析，并进行塑造推广。
关键词：旅游形象；形象定位；恭城
中图分类号：F59 文献标识码：A
改革开放以来，我国旅游业的发展大致经历了“资源导向——市场导向——产品导向——形象导向”四个阶段。随着第四个阶段的到来，区域旅游竞争已进入形象竞争阶段，旅游形象定位已成为旅游竞争的关键环节。国内外的旅游实践也已证明，有意识地给旅游地一个独特、真实可信、强烈吸引力和感召力的旅游形象定位，使其深植于受众心中，对于塑造区域旅游形象、扩大区域知名度、提高区域美誉度、增强区域吸引力，提高区域竞争力、拓展当地旅游市场、促进全面区域发展至关重要。
形象定位是建立在地格分析和受众分析基础上的。地格分析揭示地方的自然资源特色和社会文化背景，受众分析表明公众对旅游地的认知和预期，两方面的综合构成旅游形象定位的前提。而本文主要从地格分析来谈恭城的形象定位。
一、恭城的地格（地脉、文脉）分析
地脉是指区域地理背景，即自然地理脉络或自然特色，文脉是指区域的社会文化氛围和社会脉承，即社会人文脉络或文化特质。地脉与文脉组成区域的地方特性，即地格。
1、恭城的地脉分析。地脉的构成要素主要有：特征区位特征、气候特点、地质地貌、生物状况、水体状况等。一个区域在地理特征方面具有鲜明的特征或特殊的地位，对其旅游开发意义重大。恭城瑶族自治县位于广西桂林东南部，南望粤梧，北邻三湘。距山水甲天下的国际旅游名城桂林108公里，全县总面积2，149平方公里，辖六乡三镇，117个行政村，人口28万，境内居住着瑶、汉、壮、蒙等29个民族，其中瑶族人口17万，占总人口的57%。经国务院批准，于1990年2月成立恭城瑶族自治县。恭城东、西、北三面环山，中间为河谷、草地、丘陵交错地带。茶江河贯穿县境，直流纵横密布。县内冬暖夏凉、气候温和，属中亚热带季风气候，年平均气温19.7℃，全县森林覆盖率77%，沼气入户率88%，年均降雨量1，438毫米，太阳辐射总量每平方厘米103.173千卡。年有效积温高达3，564℃，年均无霜期319天，温作物生长季≥10℃天数长达254天，而且雨热同期。温暖湿润的环境，使这块土地蕴藏着丰富的动植物资源和巨大的土地生产潜力。从旅游区位来看，即将动工的贵广高速铁路从恭城经过，将改变恭城没有铁路的历史，同时也可以吸引大量的广东客源，有望发展成为广东后花园客源竞争优势，同时也为恭城旅游的发展带来新机遇。
从旅游资源来看，神奇的石板上栽花的世外桃源，中国南方的“香格里拉——平安社山”，月柿飘香的红岩生态景区构成了恭城“天人合一”的佳景。从地脉来看，秀美的山水风貌和发展中的区位条件是恭城的突出特征。
2、恭城的人脉分析。恭城历史悠久，据记载，隋大业十四年（公元618年），萧铣起兵巴陵，居粤境，称梁帝，置桂州（桂林），始建茶城县。唐武德四年（公元621年）改名恭城县，至今已有1，300多年的历史。恭城瑶族自古以来都有尊师重教，保留传统文化的精神风范。因此，历朝历代，名人辈出，北宋的中央监察御史周渭，近代著名的教育家、思想家、科学家朱培均、马君武，四岁出国举办画展的小神童王亚妮、历年考上清华、北大等全国重点院校，名声在外的恭邑学子……。
改革开放前，恭城森林资源遭到过度砍伐，生态环境遭受严重破坏。该县也曾被列入广西49个“老、少、边、山、穷”县之中。自1983年以来，县政府领导不断总结经验，调整经济发展战略，实施以养殖为基础，以沼气为纽带，以种植为重点的发展战略，形成了“养殖+沼气+种植+加工+旅游”五位一体的生态农业产业链。既改善了生态环境，又促进了农村经济的发展，实现了经济、社会、人口与资源环境的协调发展。国民经济一直保持健康稳定的发展势头，综合经济实力不断增强，人民生活水平不断提高。恭城成为广西第一个获准通过的国家级生态示范区和国家级可持续发展实验区和全国农村能源综合效益示范县。“五位一体”（恭城模式）生态农业得到广泛认同和普遍推广。恭城工业涉及电力、有色金属矿、食品加工等行业。
综上所述，恭城悠久的历史，厚重的文化，别具一格的古建筑群，瑶乡的特色小吃，多姿多彩的瑶家风情，清新宜人的自然风光及其世外般的生态果园构成了丰富多彩的旅游资源。
二、恭城旅游形象定位思考
目前恭城的旅游形象定位生态文化旅游，虽然涵盖了旅游目的地的特质信息，但是这个价值命题不具有独特性，全国关于生态旅游宣传的口号太多。另外，恭城作为国际旅游名城桂林的一个县域旅游区及与旅游开发相当成熟的阳朔毗邻，这些都在客源的竞争上无形中存在劣势。所以，恭城在形象宣传上要在丰富资源基础上找出差异，突出特色打造竞争强势品牌。
（一）做好生态建设规划，丰富乡村旅游产品
1、规划要高起点，就高不就低。按照建设生态文明村标准，进行基础设施建设充分挖掘恭城乡村农业的生态价值内涵，以生态平衡为理念，以农事活动为载体，以特色农产品为购物对象，以科技和生态管理为支撑，把乡村农业资源转化成旅游资源，拓展其服务功能。
2、突出生态主题，进行营销。以旅游节庆活动为龙头，打造农业旅游品牌。把建设富裕生态家园和农业旅游紧密结合起来，借助万亩无公害月柿果园和十里桃花长廊，举办“桃花节”、“月柿节”及“关公文化节”，以节为媒，探索发展乡村观光旅游的新路子。同时，充分利用这个机会，打出“品瑶乡月柿、赏桃园风光、住生态家园、做快活神仙”的主题宣传口号。让游客充分领略到恭城的生态田园风光、民族文化和瑶族风情，提高旅游知名度。
3、不同侧重，设计开发模式。根据重心不同可以有四种开发模式：一是在原有农业方式的地方整合周围自然环境模式构成生态旅游产品予以开发的“农业+生态”模式。比如，浙江金华石门农场的花木公园、福建漳州的花卉大观园、厦门华夏神农大观园、建阳县黄坨乡蛇园、山东枣庄石榴园和东山县鲍鱼观赏村等；二是在原生生态旅游条件好的景区和景点将观光产品延伸到农业旅游产品的“生态+农业”模式。比如，广西柳州水乡观光农业区、海南亚珠庄园、河南周口市“傻瓜农业园”等；三是开辟新农村和新生态社区的“农业生态社区”模式。比如，四川成都市郊区的“小农庄度假村”等；四是农业生态科技园型的“农业科技园型”。如，上海浦东“孙桥现代农业开发区”、邢台“前南裕生态园”、北京市大兴区留民营村循环系统下的生态农业园。
（二）遵循乡村生态旅游文化产品设计原则
1、突出地域特色，吸引差异化客源。著名营销学者舒尔茨说：“在势均力敌的市场上唯有差异性的竞争优势才能创造传播。”开发乡村生态旅游最易成功的区域是在经济发达的大城市郊区，这里人们对农业旅游的需求强烈，经济条件可能，交通比较便利，发展乡村生态旅游的条件比较优越。
2、综合开发生态型＋产业型。乡村生态文化旅游可以分为原生态型开发、次生态型开发和文化移植型3种开发模式。原生态型开发是指依托当地自然生态环境，保持当地原有生活习俗，建立原生态保护区，旅游者进入聚居地，直接感受当地民风的文化旅游模式。次生态型开发是指在无法对聚居区进行相对封闭的原生态型保护时，通过掌握当地的文化生态文脉，依托载体设施，通过陈列、学术交流、资料出版，以及文化表演等方式，展示聚居区的历史遗风，感受“舞台化”的民俗风情和文化体验。文化移植型开发是指为了加强对当地原生态文化的保护，或是实现民俗文化的综合展示，通过兴建大型民俗风情园等形式，将各种异域风情集中在一个新建的场馆中进行民俗文化综合展示的开发。
（三）挖掘本地内涵
1、做好品牌定位，注重内外和谐，塑造形象品牌。树立明确的、积极的、审美的、不可替代的、地方性的乡村生态文化品牌。内在形象重在质量，外在形象重在延伸与扩展。依据“差距产生效益”的新理念来营造新的生态旅游景观，集科研、环保、生产、旅游于一体，打造独特的品牌。比如，福建招宝农庄创办于1990年，以养殖珍禽起家，目前已发展成为集特种养殖与名优种植、加工、餐饮、旅游、休闲为一体的大型生态休闲农庄。之后，及时抢注“刘老根休闲农庄”品牌，引进连锁加盟机制的农业企业，还建立了“招保刘老根农庄网站”，将经营模式和招商条款组合包装，取得成功。
2、优先开发高档生态文化品牌产品。由于营销成本随距离而增大，旅游目的地与客源地的差异越大，产品供需的均衡价格就越高，当其减去营销成本后的净值越大，赢利空间就越大。所以，品牌产品应由核心到辅助，由高档向低档开发。原因之一是，根据环境支付与环境质量的库兹涅茨曲线，收入越高，生态支付的能力就越高。
3、找准目的地特色（USP）。对于特色不是很明显或者特色单一明确的目的地而言，选取定位的独特卖点USP也许并非太难；相反，对于自然资源和人文资源禀赋得天独厚的目的地，往往容易陷入目的地特色不明确或试图将许多特色共同呈现给市场的贪多求大心理，欲速而不达，从而形象定位模糊。由于目的地产品综合性的特点，形象定位犹如找准关键市场攻克点，一个突破，个个击破。散兵游勇式的游击战，显然在信息轰炸的今天是完全达不到效果的。需要注意的是，只盯住自己的特色进行“王婆卖瓜的吆喝”，极容易导致定位失败。
4、结合竞争对手情况。在研究目的地形象、目的地定位的不少地方都是单纯就本地情况而言，缺乏在竞争比较情况下的定位。定位的实质就是提供区别于竞争对手的产品和服务，从而吸引特定的顾客群体，因此结合竞争对手的情况来考虑自身定位工作是定位工作不能忽略的环节。例如，马晓龙在《西安市旅游城市形象再定位研究》一文中基于地方性研究、受众调查和替代分析三个阶段之后对目的地形象进行了积极的再定位工作。斯坦利•普罗格在为目的地重新定位工作所进行的问卷调查中，一般都会采用将此目的地与竞争对手共同列举的手段，一方面多个问卷涉及对象会削弱被访者先入为主的主观情绪；另一方面有助于定位工作能够结合竞争对手的情况有的放矢。波特的钻石竞争模型中，产品替代者是竞争战略制定必须纳入考虑范畴的要素之一。
总之，旅游目的地的恰当定位，能够赋予目的地极大的活力和竞争优势，有效建立对目标客源市场的吸引力。只有充分考虑目标市场的心理类型、针对目的地发展所处的生命周期，适当选择独特卖点，并结合竞争对手的状况，才能在目的地定位工作中卓有成效地实现市场目标。
三、恭城旅游形象的塑造推广
1、整合资源开发，建设旅游交通。在调研的过程中笔者深刻地体会到了生态的美，如红岩生态景区，社山和北洞源，天然的山水，幽静的生态果园氛围；文化的深厚，如文庙、武庙、周王庙、湖南会馆等四大古建筑群，分别形成“文、武、官、商、情”等浓郁的游览氛围。广西区内现存的一处规模最大、建筑最精美、平面布局规划最科学的古建筑群——朗山民居。还有西岭乡当年知青下乡的住所，女知青修建的“三八渠”。这些丰富的资源给了我们独立视觉和精神上的感受，但是这些景区景点相对分散，区域的交通规划和资源分散，影响了旅游效果，最终会影响恭城整个旅游业的受益。
2、加快窗口形象塑造。在恭城区域旅游形象的塑造和推广中，应当选择一些窗口单位如旅行社、旅游饭店以及旅游者感知率较高的旅游景区、景点等为突破口，进行重点“包装”，使它们成为恭城旅游形象信息产生的信息源，对旅游者和社会公众的形象认知起到导向和示范作用。实施“窗口工程”的核心是提高“窗口”的服务质量，包括旅游秩序、环境卫生、服务态度、服务技巧、服务时效等。不断提高旅游服务质量，是区域旅游业可持续发展的根本保证。
3、凸显恭城的少数民族特色。恭城是桂林唯一的瑶族自治县。恭城地貌似天然的大八卦图，茶江以“S”形绕越整个城区，更添瑶乡之神秘。多姿多彩的瑶家风情，有两千年历史的傩戏，在四百年前的舞台上表演，绝对原汁原味，还给您一个酣畅的瑶乡梦幻。尤以恭城油茶最为著名——恭城油茶喷喷香，又有茶叶又有姜，当年乾隆喝两碗，给它取名“爽神汤”，由于它独特的制作方式、诱人的浓酽清香、舒心怡神的饮后感，早已名扬广西誉满八桂。同时，与油茶佐餐的瑶乡风味小吃品目繁多，如排散、柚叶粑、萝卜粑、船上粑、芋头糕等，三十余种特色糕点，形成瑶乡小吃饮食魅力，为游客津津乐道。
4、加大形象宣传力度。利用各种大众媒体传播手段和多种方式进行宣传，以提高恭城旅游形象的知名度。具体包括：（1）开发制作瑶族特色旅游纪念品，或深加工当地特色的土产品。吸引游客购买，从而形成一种旅游宣传效应。（2）标志牌宣传。在恭城县内公共事业空地通过树立标志牌或小型雕塑等形象艺术手段，营造恭城形象良好氛围。（3）网络宣传。聘请专业人员建设恭城旅游网站，使之成为一个连接世界各地的旅游信息平台。（4）利用恭城丰富的历史典故和天然的自然风光素材，创作拍摄一批影视作品进行宣传。（5）举办各种有宣传效应的学术研讨会。如瑶族文化学术研讨会、儒家文化研讨会、生态旅游开发研讨会。（6）印制和散发各种宣传册、明信片等系列旅游宣传品。此外，还可采用如形象大使、演出、展览、大篷车等在重点客源地和潜在客源市场进行宣传和推广。
四、结论
旅游形象开发是一项系统工程。恭城旅游形象设计应从理念、视觉、行为三个方面来体现其瑶族文化特色和典型的农业生态园的形象。同时，恭城的旅游形象塑造与推广方式不是一成不变的，而是一个动态循环发展的过程。需要凭借信息传播媒介不断反馈游客感受和认知信息，进行分析和总结，使旅游形象最终能在游客心中占据一定的位置，形成一个较鲜明和稳固的形象来塑造和传播恭城的旅游。
（作者单位：桂林工学院旅游学院）
参考文献：
[1]李天元.市场定位还是形象定位——旅游企业市场营销中的定位问题[J].旅游学刊，2006.
[2]张晓明.经济论坛，2006. |
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