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提要 在日益激烈的市场竞争中，报纸的经营管理者和理论研究者都认识到，要想在未来的竞争中胜出，报纸的影响力和品牌是关键。而要树立报纸品牌，则必须在明确报纸品牌内涵的基础上，采取一系列的经营和推广手段，以达到提升竞争力的目的。
关键词：报纸；品牌；经营策略
中图分类号：C93 文献标识码：A
今天的媒体经营环境已经发了巨大的变化，媒介市场竞争激烈，媒体的信息量供给由不足向相对过剩转移。目前，我国有2，000多份报纸、8，000多家杂志、2，000多家电视台在共同争夺传媒市场份额。这种报业优势几乎丧失殆尽的情况让办报人处于尴尬的境地。办报人的思路就决定了报纸的出路，因此办报人品牌理念的形成和品牌打造已十分紧迫地摆在报业人士的面前。
一、报业品牌的概念及其内涵
品牌是企业市场营销的一个概念，它代表产品的市场含义，如质量、性能、满足效用程度，以及品牌的市场定位、文化内涵、消费者认知等。报业品牌，是营销学中“品牌”概念在媒介经营管理学中的延伸，延伸的基点在于大众传播媒介具有商业属性的一面。
对于一份报纸而言，品牌是一个报社或一张报纸内在精神特质和外在精神风貌的和谐统一，它最终的效应体现为报纸信息发布的权威性和可信性，对读者和广告客户的亲和力、吸引力和接受程度等。报纸品牌价值是报纸经营的重要无形资产，它能给拥有者带来巨大财富，报纸能否打造出读者认可的品牌也是决定其能否争取到更多注意力的关键。成功的报纸品牌必须具有较高的内在价值和附加价值，能传播一种独特的文化，塑造出鲜明的个性。
随着我国报业市场的不断发展完善，报业的竞争也日趋激烈。想在残酷的市场竞争中立于不败之地，报业经营者必须树立报业品牌的理念。所谓品牌理念，就是报业经营者应强化品牌经营意识，调整经营思路，转变经营作风，面向市场，面向受众，深入了解读者的需求，为自身确立一个明确的定位，在众多竞争者中寻求一片属于自身的天地。
二、树立报业品牌理念的重要意义
1、品牌是提高报纸影响力，扩大宣传效能的重要手段。报业发展到今天，宣传与市场已具有了统一性。高质量的宣传既能产生良好的社会效益，也能得到较高的市场回报：同时，好的经济效益又会对宣传的品质产生积极影响。而这些都要依靠报纸的品牌，品牌可以提高和扩大报纸的传播效能，坚持以宣传为中心，提高宣传质量，又能促进品牌的培育和成长。因此，扩大影响力和宣传效能就应该重视品牌的构建和营销，发挥品牌的力量。
2、品牌是报业竞争制胜的王牌。对于读者来说，报纸品牌形象是左右他们做出购买决定的重要因素。学者做过实验发现，多数消费者根本分辨不出可口可乐和百事可乐在味道上的差别，他们实际上买的不是产品而是品牌。对于报纸的受众也是如此，当他们不了解多家报纸的差异时，往往会购买自己熟悉的品牌，而同一事件出现了不同报道时，更多读者会相信品牌形象好、知名度高的报纸的说法。可见，报业市场的竞争就是品牌的竞争，只有高质量的品牌才能赢得更多的受众，才会占有较大的市场份额。
3、品牌是报业集团实施多元化经营的重要砝码。面对新媒体技术的迅速发展，在与各种新媒体形态的竞争中，报业集团已逐渐意识到必须进行多元化经营，形成集团发展以报为主，业务开拓以报为先的多种经营新格局。比如，报社可以从事电子信息产业、出版业、书刊发行业等。这时，品牌形象好的报社就可以利用品牌的辐射功能，迅速占领市场。同时，相关产业的良性发展又可以强化主业品牌，从而提升整个报业品牌的附加值。
三、报业品牌经营战略
品牌战略包括产品质量战略、市场营销战略、品牌设计与广告战略、经营规模战略、人才战略等诸多方面，本文仅就品牌定位、宣传推广、人才战略，以及创新力做一介绍。
1、准确定位是报纸品牌生存的基础。品牌定位是指为了满足目标市场的需要而建立品牌形象的过程和结果。它一般发生在品牌创建初期，但对于一些不成功的品牌来说，也需要定位或重新定位。可以说定位是品牌的核心，现在报纸读者的口味越来越多元化，要求也越来越高。对于一份报纸来说，地域定位、读者群定位、内容定位、报道风格定位、发行渠道定位都显得至关重要。准确的报纸定位，是确立报纸品牌意识的重要体现，是实施报纸品牌战略的关键。
报纸品牌的定位需要明确以下几点：目标受众是谁；主要竞争对手是谁；报纸品牌与其他竞争对手的相似程度如何；报纸品牌与其他竞争对手存在那些区别。这些都应该建立在市场进行科学调查和研究的基础上，通过对相关资讯的分析和判断，根据市场竞争态势，参照自身的条件和实力，结合读者的需求，正确确立报纸自身的定位。
在今天的报纸市场上，每家报社都在努力寻求自己的报纸定位。例如，《南方周末》的全国销售量是较高的，它的品牌之所以历久不衰，与他们的独特观察方式和话语风格有很大关系。《南方周末》在内容上定位明确：目光前瞻，视角独特，不以信息取胜，而以文化立报。它是国内较为出色的深度报道为主的报纸，正是这种准确独特的定位使它拥有了庞大的忠实读者群。
2、适当的宣传是品牌的助推剂。首先是广告宣传。媒体在品牌的塑造过程中并不仅仅局限于内容的打造，还要通过广告、公共关系等现代营销手段全方位塑造自身品牌形象。随着竞争的加剧，报业也越来越认识到主动出击、自我推销的重要性，于是一向在幕后为别人推广的报业也把自己推到了台前。《中国经营报》、《中国电视报》、《北京青年报》等纷纷在电视中频频亮相。其次是活动策划。以报纸为媒介，主办各类文化、社会、体育、文艺活动，扩大在公众中的影响，使品牌价值走向全国。活动类型主要有：公益性活动、品牌冠名活动、形象宣传活动、商业性活动、评选论坛、协办特刊等品牌推广活动和会议营销活动等。《辽沈晚报》多年来一直在东北报业市场保持领先，成为辽沈大地第一主流媒体，与其成功策划、组织实施的大型公益活动不无关系。成功的策划不仅使它取得了好的经济效益，同时树立起报纸在社会上的知名度和美誉度，扩大了报纸的影响力。
3、优秀的人才是一切活动的根本保证。报纸品牌的塑造中最活跃的因素是人，建立一支优秀的从业人员队伍是报纸品牌生存的又一个关键。一个采编新闻的记者、编辑或者专栏作家本身就是报纸的招牌，是报纸品牌最生动、最完整的体现。因为人才是品牌个性中最无法替代的因素。新闻采访可以学，写作风格可以模仿，但人是独一无二的。在受众心目中，媒体的品牌往往与名记者、名编辑的知名度联系在一起，所以报业集团可以适当打造名专栏、专刊或名记者、编辑，提升品牌的持久力。同时，为了让更多人才更长时间地活跃在第一线，就应改变传统用人程序，在现有人员中选优，以优厚的待遇组建精英团队，专门负责打造新报刊、新品牌，待其步入良性循环之后转而另行打造更新的报刊。
4、持久的创新是活力之源。国内外知名媒体的发展，无不以创新作为维护品牌的手段。创新报纸的创新，一方面表现在观念创新。在传统办报的观念下，报纸同质化现象严重。版面缺乏个性和特色，缺乏战略性的实质创新。现代办报理念应当是重视市场化运作，把读者的要求和自己的中长期发展目标结合起来考虑，有一种投入意识、市场培育意识，更要有一种市场推介意识；另一方面媒体融合、报网融合的时代，品牌报纸的创新还应体现在形式创新。报业经营者要从各方面入手，改进以内容树品牌的传统模式，创新品牌媒体带动品牌营销新模式。
（作者单位：沈阳师范大学管理学院） |
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