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提要 随着全面开放金融业，我国商业银行面临着越来越激烈的竞争。金融品牌竞争力的培育成为提升我国商业银行核心竞争力的重要途径。本文浅析商业银行品牌竞争力的内涵及其重要意义，探讨加快培育我国商业银行品牌竞争力的相关策略。
关键词：品牌；金融品牌；品牌竞争力
中图分类号：F83 文献标识码：A
根据美国营销协会的定义，“品牌”是一种名称、属性、标记、象征和设计或是他们的组合运作，其目的是用以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开。美国营销学家科特勒提出，一个品牌往往是一个复杂的符号标志，它能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化个性和使用者。
“金融品牌”是指金融企业在长期的市场营销活动中逐步形成的被市场广泛熟悉、与其他同类商品在标志上有显著区别、为客户乐于接受和一致认同的某一金融产品，并形成客户对其所属银行本身的偏好、信任感和依赖感的金融企业形象。金融品牌具有两层含义：一是银行的良好整体形象，即银行所具有的市场核心价值竞争力；二是银行的金融产品，即能给消费者带来投资利益的个性化服务。随着全面开放金融业，我国商业银行面临着越来越激烈的竞争，金融品牌竞争力的培育成为提升我国商业银行核心竞争力的重要途径。
一、商业银行品牌竞争力的内涵
（一）企业核心竞争力。企业核心竞争力是美国经济学家普拉哈拉德和哈默尔于1990年在《哈佛商业评论》上提出来的，他们认为，“就短期而言，公司产品的质量和性能决定了公司的竞争力，但长期而言，起决定作用的是造就和增强公司的核心竞争力”。确定一个公司核心竞争力有如下三个标准：一是核心竞争力提供了通向多样市场的潜在通道；二是核心竞争力对最终产品的可见消费者的福利应做出巨大的贡献；三是核心竞争力是竞争者难以模仿的。如果它是个别技术及生产技能的复杂组合，它将是不易掌握的。竞争对手可能获得构成核心竞争力的一部分技术，但是它会发现复制或多或少的内部协调及学习的综合模式更困难。
（二）品牌与核心竞争力的互动关系。首先，品牌和核心竞争力具有一些相似的基本特点，如价值性、异质性、知识性、系统性、延展性和持久性等；其次，再来看普拉哈拉德和哈默尔所提的确定核心竞争力的三个检验标准，品牌也可以满足。一是品牌可以为企业开拓市场提供强大的支持，它不但可以使企业以比竞争对手更低的风险进入新的市场，同时也可以阻止潜在竞争者的加入；二是对于强势品牌的产品，消费者购买到的并不仅仅是其功能上的价值而更多的是一种情感的体验；三是创建并维持一个品牌是一个非常复杂的动态的系统工程，它是企业的价值观和各种能力的集中体现，可以说品牌及品牌管理能力是企业众多竞争力因素中最难以被模仿的因素。
总之，品牌能够体现企业竞争力最本质的内涵，可以使企业获得持续的竞争优势，是企业核心竞争力的综合外在体现。打造强势品牌既是一个企业形象与企业产品重新塑造的过程，也是一个将企业的核心竞争力不断向外界释放与推广的过程。
（三）品牌建设对金融企业竞争力的影响
1、从纵向角度看，品牌建设可使金融企业获得持续的竞争优势。品牌是产品或服务个性的体现，即体现着产品或服务质量和企业的信誉及形象，是企业多年的营销活动以及使用产品的经验在消费者心目中积累的印象。品牌一旦在公众心目中形成，是很难改的。以花旗银行为例，“花旗”两字所代表的是一世界级的金融服务标准，花旗银行业务覆盖了全球100多个国家的l亿多个客户，凭借的就是享誉世界的金融服务品牌。可见，品牌建设使金融企业获得了一种可持续的、差异化的竞争优势。
2、从横向角度看，品牌建设是金融企业竞争力的载体。金融企业的技术创新能力、组织管理能力等核心能力不会直接显示出来，必须通过优质的服务来体现，而品牌则是金融服务的标志。如没有“花旗”这个品牌，花旗银行的竞争力就无处体现。再次，品牌竞争力也是金融企业综合实力的表现。“花旗”、“美国运通”、“摩根斯坦利”等品牌，既是世界品牌，也是这些金融企业实力的象征。
二、我国商业银行加快培育金融品牌竞争力的重要意义
商业银行拥有的金融品牌的竞争力是指金融品牌拥有的、区别或领先其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示该品牌产品或服务具有良好的内在功能要素（如用途、品质等）、外在的形象要素（如图案、色调、包装、广告等），以及在把握好消费者的心理因素的基础上，引起消费者良好的品牌联想，进而促进其购买行为的能力。商业银行只有充分利用自身的资源优势，为其客户提供满足他们欲望和需求的产品和服务，才能不断提高自身的竞争力，实现利润最大化。金融品牌是金融服务个性化的反映，它犹如一面旗帜，向人们展示着其所代表金融企业的品质特征与整体形象。努力创建知名金融品牌，是金融企业增强竞争优势的根本要求。
1、严峻的竞争形势呼唤我国商业银行加快塑造金融品牌进程。随着我国“入世”过渡期的终结和外资银行大举进入国内金融市场，国内商业银行已面临着日益严峻的局面，要想在竞争中立于不败之地，必须独树一帜、拥有高质量的金融品牌，才能使之成为具有生机活力和核心竞争力的现代金融企业。
2、培育强势金融品牌是金融业内在发展规律的客观要求。商业银行作为一种以金融商品为经营对象的特殊企业，具有经营活动的风险性，而维护公众信心是金融业得以生存与发展的基本条件。由于金融品牌具有强大的市场渗透力，是其拥有的一笔巨大的无形资产，它体现了企业与客户之间的高度信任关系，因此，创建金融品牌，有利于进一步增强公众对商业银行的信任感和安全感，有利于进一步增强商业银行的公信力，从而有利于商业银行抵御其日常经营中所面临的信用风险、违约风险、利率风险、汇率风险、操作风险等众多金融风险。
3、金融意识不断加强。随着我国经济金融体制改革的纵深推进，居民收入水平也大幅提高，许多消费者特别是中高收入阶层的金融消费观念已逐渐从传统向现代转变。意识的转变使客户对银行服务水平提出了更高的要求，尤其是全能型的外资银行的进入带来了焕然一新的丰富的金融产品，消费者越来越急切地呼唤个性化的、高品质的金融产品和服务。
三、加快培育我国商业银行品牌竞争力相关策略
品牌的构建和经营的目的，终究是为了提升商业银行的竞争力。商业银行可以通过以下品牌营销策略提升自身的竞争力：
（一）通过核心竞争力的开发，进行品牌构筑。首先，核心竞争力的开发不是单纯某个环节上的加强。它讲究商业银行价值链各环节的配合；其次，核心竞争力的开发需要不断地积累和学习。商业银行应利用现有的知识积累、人力资源、管理能力，将核心竞争力及其生长点运用于各项经营活动中，并通过不断地总结、分析、学习、创新，形成“学习型组织”；第三，核心竞争力的开发要注重技术和营销环节，力求在关键的技术环节上有所突破，形成核心技术，从而构筑核心竞争力；第四，注重核心竞争力的保持和创新。充分利用并保持其在商业银行日常活动中的地位和作用，创造出更多的产品和服务，并根据客户和市场需求及时进行调整。
（二）要进行正确的品牌定位。商业银行所提供的金融产品和服务的品牌定位过程是一个创造品牌差异的过程。品牌定位包含了产品的定位，产品是品牌的载体，是品牌和消费者接触的基础。一个好的产品是一个好品牌的扎实基础，因此需要对市场进行分析；但品牌不是产品，它的定位要超越实体产品，充分考虑客户的情感因素，以此塑造品牌的个性。因此，商业银行必须以客户为中心，根据竞争对手的情况和银行自身的条件进行准确的品牌定位。商业银行可以通过以下不同层次的定位实现提高自身竞争力的目的：
1、对客户类别和情感准确定位。品牌定位的动机是为了更好地迎合消费者的个性化需求。总体上看，消费者的需求特征纷繁复杂，必须对客户类别和情感进行准确定位。（1）客户定位。按照产品与某类客户生活形态和生活方式的关联进行定位。通过品牌名称将目标客户形象化，并将其形象内涵转化为一种形象价值，从而使品牌名称可以清晰地揭示该产品的目标客户，同时又将该品牌名称转化出来的形象价值转化为一种特殊的营销能力。成功地运用客户定位，可以将品牌个性化，从而树立独特的品牌形象和品牌个性。（2）客户情感形象定位。“情感形象与价值”被许多产品作为品牌定位的重要支点。随着“以人为本”社会的建立，运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验，将会得到更多客户的认同。如，香港恒生银行“充满人情味、服务态度最佳”的品牌定位，就以其充满人情味的感性路线赢得了许多客户的欢心。
2、要结合商业银行自身的优势进行类别定位和区域定位。各商业银行由于其自身的优势不同，要求其在进行品牌定位之前，应分析自己的主观条件，从中发现优势，以满足客户的需要和预期。第一，类别定位是在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，使其成为某类产品的代名词或领导品牌。当消费者有了某种特定需求后就会联想到该品牌。类别定位是要寻求市场或消费者头脑中的空隙，确定一个具有差异性且对客户有价值的位置。银行通过市场细分，可以将其精力集中在特定的领域，争当领跑者。第二，区域性定位。即银行以其所处的地理位置或业务活动的区域作为依据，创造出有别于同行的品牌定位，从而达到强化自己的竞争优势的目的。如，香港的汇丰银行就成功地利用了人们对国际银行的印象，制定了“环球金融，地方智慧”的市场定位。
3、要与各个竞争对手进行分析比较，形成有别于他们的个性化差异。商业银行属于服务性行业，因而必须形成区别于对手的特色服务，这样才能在竞争中脱颖而出。
（作者单位：1.云南民族大学经济学院；2.郑州交通职业学院） |
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