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提要 文化在海滨旅游度假区特色的打造和可持续发展中发挥着重要作用。本文尝试通过将文化作为海滨旅游度假区开发的主题，使之成为海滨旅游度假区的一种类型进行研究，探讨文化型海滨旅游度假区开发与建设的策略。
关键词；海滨旅游度假区；旅游资源；文化；开发
中图分类号：F59 文献标识码：A
1973年一家日本咨询公司在印度尼西亚巴厘省杜阿岛度假区详尽规划草案中，对旅游度假区的定义提出建议：即“旅游度假区是一个综合性的、高质量的海湾综合体。拥有完备的娱乐和商业设施。其服务对象是那些高消费游客，他们希望可以找到提供多种设施和广泛服务的高质量的饭店和度假环境。”由此可见，当时旅游度假区选址海滨地区成为一种必然的条件，它是一个“海湾综合体”。当然，这个定义是有失偏颇的，但足以证明，相对于其他类型的地域，海滨地区资源条件和地理环境开发建设旅游度假区有着得天独厚的优势。海滨地区旅游资源丰富、旅游产品丰富多彩、交通及市场区位具有相对优势，同时沿海地区经济相对发达、基础设施建设完善，为旅游度假区的建设提供了良好的条件。但是，开发海滨旅游度假区的劣势也是显而易见的。
一、开发海滨旅游度假区的劣势分析
1、适游期短，季节性明显。海滨地区开展旅游活动，主要集中在夏季，尤以7、8月份为高峰期。这段时间天气炎热，海滨旅游度假区作为最好的亲水旅游休闲度假地成为人们出游首选的目的地。其他季节天气较冷，而洋面海风大，不适合开展海上或海滨活动，因此11月份直至次年4月份都是海滨旅游度假区的旅游淡季。而其他类型旅游度假区，如温泉旅游度假区、山地旅游度假区受自然气候影响相对较弱。
2、自然灾害频繁。海滨地区受台风影响严重。每年6、7、8、9月份是台风最频繁的季节，台风到来时，不但海上旅游活动不能进行，而且海上交通受影响，严重时可能危及旅游者安全，并破坏海滨旅游度假区旅游设施。此外，海滨地区多数处在大陆板块交接地带，地震活动频繁。5级以上地震，就可能导致房屋损坏，陡坎滑坡；更强烈的地震将使山石崩塌，大浪扑岸，使海滨旅游度假区的旅游活动不能开展，度假区设施遭受严重破坏。海啸是危害海滨旅游度假区建设的又一大灾害。海啸带来的灾难往往是毁灭性的，所有海滨地区的建筑、设施完全毁坏，人员大量失踪或伤亡。在2004年印度洋海啸中，印度洋沿岸国家或地区遇难者总人数超过30万人，沿海的东南亚国家旅游业受海啸影响因此陷入低谷。
3、设施较难维护。由于海洋气候湿气重、盐分高，海滨旅游度假区一般的旅游设施容易受潮腐蚀或腐烂。同时，由于洋面风力较大，带来细沙，或覆盖、或渗入度假区旅游设施，增加设施的摩擦，加快设施损坏。而海滨地区频繁的自然灾害对旅游设施带来的破坏更是难以估量。因此，海滨旅游度假区需要投入更多的资金进行设施的保养和维护。
4、市场竞争激烈。国际旅游市场上，滨海旅游业异军突起。据世界旅游组织统计：滨海旅游业收入已占到全球旅游业总收入的1/2，约为2，500亿美元，比10年前增加了3倍；沿海37个国家的旅游总收入达3，572.8亿美元，占全球旅游总收入的81%。在欧美、澳洲和东南亚一些滨海地区，滨海旅游业早已成为国民经济的重要组成部分。而我国目前12个国家级旅游度假区就有8个在海滨城市。就笔者所在的福建省，已开发的就有鼓浪屿海上花园度假区、湄州岛海滨旅游度假区等十多个海滨旅游度假区，另外还有多处海滨地区正在准备开发度假区。众多海滨旅游度假区的开发，导致其对有限的客源市场进行瓜分，没有一定特色，很难在激烈的市场竞争中站稳脚跟，并取得长足发展。
二、文化型海滨旅游度假区的提出
1、文化是度假区的灵魂。文化的存在丰富了海滨旅游度假区旅游产品的内涵，也正因为文化的附着，使度假区的形象更为丰满。任何度假区，无论是以文化为主打产品或者以自然旅游资源为主要依托的，都体现了一定的文化内涵。自然山水孕育了山水文化，人文活动体现了民俗、精神文化，宗教圣地蕴涵着宗教信仰文化……这些文化有机结合成为度假区的总体旅游文化，体现着度假区的旅游形象。失去文化内涵的支撑，度假区便失去灵魂，如同空壳，其吸引力也大大削弱了。
2、文化是市场竞争的重要工具。旅游业“根本是以文化为依托，在文化基础上建立起来的经济大厦，是文化通过经济手段得以外在化的表现。旅游经济以文化为先导，则旅游业的竞争本质上也是文化的竞争，文化的因素成为旅游经济发展的决定性因素。”当今世界旅游目的地之间的竞争主要在客源市场的抢夺上。要在抢夺客源市场的竞争中占据一定优势，就要求目的地合理利用资源，开发符合市场需求的旅游产品，做好旅游目的地的规划、开发建设，同时还要在客源地积极开展旅游促销活动。上述几项活动都需要以掌握大量的文化知识为前提。其中，旅游促销活动本身就是文化的一种传播形式，同时文化又是旅游促销的一种宣传工具。
3、文化旅游产品的开发适应市场需求。国家旅游局有关人员在谈到中国休闲度假的特点与趋势时指出，“观光的客人成熟到一定程度会产生度假需求，度假的客人成熟到一定程度就一定会产生文化需求。他不只是到森林度假区呼吸新鲜空气，或者去温泉度假区洗个温泉，他一定要求这个度假地有文化、有主题、有比较丰富的内涵。”从世界范围来看，大众化的休闲度假从19世纪在欧美开始出现到现在，已经发展了两个世纪，而20世纪五十年代开始，亚太地区度假旅游者也日趋成熟。我国国内虽然大众化度假旅游发展较晚，但是度假旅游的出现还是比较早的，度假旅游在我国的历史也比较长，度假旅游者虽然人数不多，但也具备了一定的旅游度假经验。因此，无论从国际市场或国内市场来看，开发文化型的海滨旅游度假区顺应了国内外旅游市场发展的方向，具有较强的生命力。
4、文化资源的开发有利于度假区的可持续发展。度假区可持续发展重要的一项内容就是保护度假区旅游资源的可持续利用，在发展旅游的同时还要注重保护目的地的自然环境和人文环境。在所有旅游资源类型当中，文化旅游资源的开发对目的地环境的破坏作用是最不明显的，从某种意义来说，文化资源的开发还是使该资源得以持续、延伸的重要途径之一。此外，从环境方面看，如前所述，开发文化旅游产品有利于改善度假区的自然环境与人文环境。文化的发掘还能够创造各种文化景观，如建筑、仪式、交流活动等，增加度假区旅游资源的类型，从总体上提升旅游资源档次。
综上所述，文化在海滨旅游度假区的开发与建设中占有极其关键的地位。因此，具有明确文化主题的海滨旅游度假区在当今旅游业的竞争中具有强大的优势。由此，可以定义这样一种度假区的类型：文化型海滨旅游度假区，即位于海湾沿岸的具有明确文化主题的旅游度假区。根据该定义，文化型海滨旅游度假区应具备以下条件：深厚的文化底蕴，优美的海滨风光，舒适的气候条件，体现文化内涵的、完善的旅游设施以及具有较高文化素质的旅游从业人员。
三、文化型海滨旅游度假区发展策略
1、依托地域文化，创出旅游品牌。文化型海滨旅游度假区与其他类型旅游度假区相比，其优势在于拥有深厚的文化底蕴。度假区文化资源的开发要求深入挖掘文化内涵，依托当地地域文化，打造内容丰富、特色鲜明的文化旅游产品。当然，只有对度假区及其所在地的文化有深刻的了解才能充分挖掘其深刻的文化内涵。因此，在探讨文化型海滨旅游度假文化资源的开发上，应当请这方面的专家学者共同研究，充分讨论，最后才能确定文化主题，规划文化旅游产品。
文化型海滨旅游度假区依托的自然背景还是海滨的地理环境。只有把文化旅游资源和海滨自然旅游资源紧密结合，才能形成有机的整体——文化型海滨旅游度假区。文化旅游资源与海滨自然景观的结合方式有两种：一种是该度假区占主流的文化与海洋文化的结合；另一种是以一定的方式把海滨旅游景观创造为该文化的载体，赋予该景观一定的文化意义。以湄州岛国家旅游度假区为例，湄洲岛国家旅游度假区是妈祖文化的发祥地，妈祖文化在世界范围影响深远，是该度假区的主题文化。度假区拥有大量沙滩旅游资源和海蚀景观，如海蚀洞、象形石等，为妈祖文化的体现提供了实物背景。度假区内众多景观，如“龙洞听潮”、“妈祖书库”、“神龟朝圣”等都是把妈祖文化传说赋予天然的海蚀景观而成的，是妈祖文化与海滨自然景观有机结合的产物。
此外，还可以将度假区主题文化与地方其他文化相结合开发文化旅游产品。地方文化都具有各自的特色，而且在本地区形成久、流传广。度假区挖掘的主题文化资源就是地方文化中的一种。在挖掘主题文化资源开发旅游产品时，应当注重其与地方其他类型文化的结合。这样，能够使度假区异质性更突出，特色更鲜明，对旅游者的吸引力也更大。仍以湄州岛国家旅游度假区为例，湄州岛国家旅游度假区所在城市——莆田，拥有浓厚的文化气息，文化形式多种多样。莆仙戏曲是莆田市所特有的文化艺术，以莆仙戏为载体，通过戏剧表演的形式包装妈祖文化旅游产品，使其得到更形象和更直观的展示，可以给旅游者留下更深刻的印象。此外，妈祖文化传说中，妈祖一生救苦救难，而海洋上环境险恶，“祈风祭海仪式”表达了人们希望出海船舶平安归来的美好愿望，也是妈祖文化精神与海洋文化相结合的结果。
旅游服务中体现的文化特色能够给旅游者留下更深刻的印象。旅游服务互动性强，旅游者在接受服务的过程中，对服务的质量水平、特色的体验与记忆更为深刻。在旅游服务中体现文化特色，可以进一步突出度假区的文化主题，提高度假区的旅游形象。旅游服务的文化特色可以从旅游服务人员的服饰、语言、待客礼节等方面来体现。福建泉州的惠安女民俗文化中，惠安女独特的“黄斗笠，花头巾，短上衣，宽筒裤，银腰链”充分体现了惠安女美丽、勤劳、聪慧的特点。当地导游人员身着惠女服饰讲解惠女民俗文化，以直观形象结合文字解说，给旅游者留下深刻印象。湖北宜昌三峡旅游区有一处景点“三峡人家”，为表现三峡人民的文化习俗，导游人员身着当地传统服饰，唱着山歌迎接旅游者，使旅游者体验到“宾至如归”的感觉。
2、利用海洋资源，开发多种产品。目前，很多海滨旅游度假区已经开发了大量的参与性强的海上旅游产品，如潜水、帆船、脚踏船、水上自行车、摩托艇、快艇、冲浪板等海上运动项目。许多海滨旅游度假区也建设大规模的水族馆、海洋生物博物馆等观赏性旅游产品。文化型海滨旅游度假区在开发海洋旅游产品中，除了提高产品的质量水平外，还要增加其文化含量，在海洋知识文化的教育方面增加相关的内容，如在展馆内增添海洋知识读物或音像制品，这些书籍、音像制品能够融知识性和趣味性为一体，使旅游者对其产生兴趣。
3、突出文化功能，增强促销效果。在针对目标市场进行旅游促销的过程中，要突出文化主题，体现度假区的文化内涵。对于文化型海滨旅游度假区，文化既是宣传促销的主要内容之一，又是宣传促销的一种重要手段。旅游的促销活动本身就是一种信息的传播过程，其中包括了文化的传播和交流。以文化的手段在目标市场展开宣传促销，可以达到更好的促销效果。目前，以各种形式的表演活动作为旅游促销的工具正越来越多地为各个旅游地所采用。如福建泉州在旅游促销时以提线木偶表演、惠女风情表演，结合介绍当地旅游资源的音像资料、图片资料的宣传，生动活泼地展示了泉州丰富多彩的旅游资源和独具特色的民俗风情，引起客源地游客的强烈兴趣。
此外，还应当充分发挥文化的凝聚功能。“文化使群体因统一的思维方式和行为方式、统一的文化而形成一种向心的、抗异的力量。这种力量甚至导致群体与其拥有的文化共存亡。”在爱国主义精神、民族精神、宗教信仰中，文化的凝聚功能体现得尤为突出。度假区的文化若为目标市场旅游者所信仰，它将成为驱动旅游者来度假区的重要源泉，尤其宗教信仰文化等。度假区要及时向这些旅游者传达度假区该文化的活动信息，通过经常的信息传递可以使旅游者加深对度假区的知晓程度，进一步可以吸引旅游者前来参加活动。
4、适时开展活动，应对旅游淡季。海滨旅游度假区具有突出的季节性特征。文化型海滨旅游度假区旅游淡旺季特征虽然不如一般海滨旅游度假区突出，但也给度假区的发展带来很大的影响。因此，应当有意识地在海滨旅游淡季设计开展节庆、展览、会议等活动。这些活动内容尽量与文化型海滨旅游度假区的主题相联系。如，沙雕节在以红色旅游文化为主题的海滨旅游度假区举办，可以以革命历史为主题，以革命历史人物、故事为创作题材开展沙雕节活动。因此，在传统旅游淡季举办以度假区文化为主题的文化交流等活动，既增加了淡季度假区的旅游收入，又为度假区文化旅游资源的对外传播提供了良好的机会。除了度假区本身设计开展的会议以外，还应当积极争取其他来源的大型会议的承办机会。
5、注重文化传统的继承与升华，切实保护文化遗址、文物古迹。旅游者大都以现代化社会为其现有文化背景，在文化寻异过程中会或多或少地带入异质文化。度假区在开发文化旅游产品，发展旅游业过程中尤其要注意传统文化的保护与升华，在继承文化传统的基础上对其进行提炼与丰富。所谓“提炼”，即“取其精华，弃其糟粕”，如对于宗教信仰文化就是继承与发扬宗教文化中珍爱生命、与人为善的传统思想，摒弃宿命论、因果报应说等迷信思想；对宗教信仰文化的丰富主要是其外延的扩展，如使度假区民俗文化、海洋生态文化、历史文化等与之有机结合，丰富宗教信仰文化内容，完善其文化体系，提升其文化地位，促进文化的传播。
文化遗址、文物古迹是不可复制、无法再生的文化资源，一定要重视对它们的保护。除了技术手段和法律手段的保护外，还可以通过大量的宣传、教育，提高度假区居民、旅游经营者及旅游者的保护意识，达到全民共同努力，主动保护文化资源的目的。
（作者单位：福建师范大学福清分校） |
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