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提要 随我国改革开放步伐的加快，投资环境日益完善，国外企业纷纷登陆中国，企业竞争日趋白热化，竞争已成为企业生存和发展的主题。尤其是我国加入WTO后的今天，中国企业已完全从国内竞争转向国际竞争，所有中国企业都将面对国际企业国内化、国内企业国际化的竞争格局。世界已经进入品牌竞争时代，市场已经向品牌靠拢。在这个没有国界和终结的品牌竞争年代，关于品牌竞争力形成机理的研究对提升企业的品牌竞争力有着十分重要的意义。
关键词：品牌竞争力；机理因素；品牌机理
中图分类号：C93 文献标识码：A
一个品牌在市场上能否生存和发展，取决于它的竞争力。创造一个强势品牌，研究品牌竞争力形成的机理，是许多品牌经营者积极努力的目标，也是许多品牌研究者努力探究的理论问题。品牌竞争力的形成是由多种机理因素所决定的，我们从与品牌关系的角度考察品牌竞争力的形成机理，不外乎两种情形：内在机理因素和外在机理因素。
一、品牌内在机理因素
这主要是指品牌自身的特性对品牌竞争力影响的机理因素。主要包括：
1、效用。我们知道，消费者消费某一品牌提供的产品，绝不是为了占有某产品本身，而是通过对这一品牌产品的消费达到满足自身某种需要。如，女士购买某品牌的化妆品，不是为了买几种涂在面部的彩色油脂，而是为了买回漂亮、美丽和青春。效用是消费者购买的目的，也是消费者的利益所在，而商品的效用突出地表现为商品的质量。总之，某种品牌产品质量好，则它的效用就高，效用高，其竞争力自然就强，反之亦然。产品的这种质量表现在两个方面：一是功能性，即产品的性能必须具备消费者所需要的功能，产品必须“以消费者为中心”；二是可靠性，即产品完成消费者所需功能时不会出现问题。当这两方面达到规定的指标，品牌的竞争力就有了物质基础，在此基础上进行品牌广告宣传，使消费者认可和接受本品牌产品。这样，该品牌产品就会在市场竞争占据优势。
2、形式。品牌的形式是指可以为顾客直接识别的产品的外在特征，是品牌使用价值的外在表现形式，品牌使用价值是一个抽象的概念，要使消费者能感觉到，还得借助于品牌形式这一实物形态。品牌形式通常包括以下几个因素：名称、式样、标记、色泽、包装等。品牌形式是消费者选购品牌直观依据。因而，在市场竞争中，品牌形式具在十分重要的作用。它能给消费者提供感观刺激，引起消费者注意，致使消费者产生购买行为。名称是品牌认知和沟通的基础，它能提供品牌联想。名称除了易记易读，并赋予一定的寓意供消费者联想外，还必须能刺激和强化标志物的识别功能，适应国际国内两个市场，适应目标市场、潜在市场消费者的文化价值观念，并得到法律的保护；标识要求简凝练、独特新颖、优美精致，并适时革新；色泽已成为企业市场竞争的武器之一，正如日本经济新闻记者古川范男在《日经产业新闻》上所阐述的那样：“所谓企业的色彩分析，是指在新产品上市之际，试着去‘定量地’估测以何种色彩或造型为有效的销售方法。企图用这种商品的形象分析帮助促销的例子也日益增多。我们正面临所谓‘商品的色彩也成为市场竞争制胜的企业战略之一’的时代。”色泽则要求鲜明、协调、适应时代的变化并符合市场消费者的色彩价值观。
3、附加利益。附加利益是指消费者在购买某一品牌产品时，所能得到的附加服务和附加利益的总和。企业在市场上的竞争由单一的产品质量竞争变为产品质量+服务质量的竞争，有时则是以服务质量竞争作为胜负的关键。正如台湾政治大学吴思华教授所指出的：在产品品质差异已不大、各个市场逐渐饱和及全球竞争日益激烈之际，企业不得不费尽心思，在产品本身和附带的“服务”上下功夫，才能从竞争对手中脱颖而出，获得消费者认同。被誉为“日本的经营之神”的松下幸之助，总结其经营之道时说：“不论多好的商品，若缺乏完整的服务，就无法使顾客满意，并且也会因而失掉商品的信用。”品牌服务可以划分为三个层次：售前服务，由于消费者对许多产品的功能、特点并不了解，为了方便顾客，使他们能以尽快的速度了解欲购的商品，企业可以采取诸如宣传手册、现场演示、家庭推销、用户需求调查等方式宣传自己的产品，以使消费者在购物前能够获得较多的信息，便于消费者作出购买决策；售中服务，信守契约合同、按时交货、保质保量；售后服务，目的是消除消费者后顾之忧，培养他们对品牌的忠诚与信任，其中包括送货上门、调试安装、协助培训技术人员和解决产品出现的质量问题。
4、公益。公益是指某一品牌的产品在生产、销售、消费过程中对社会发展、公共事业的作用与意义。公益主要表现在环境保护、资源的有效利用、营销道德等方面。在环境保护、消费者权益保护等日益受重视和关注的今天，品牌的产品是否符合环保要求、是否维护了消费者的权益、是否遵守了营销道德，则直接影响品牌的竞争力。如“绿箭”口香糖，在它的包装上明示你：用完口香糖后不能随地乱丢，应该用包装内的附带的一片铂纸给包好，置于垃圾筒内。“绿箭”品牌，一统口香糖天下，与“绿箭”口香糖的公益机理因素有着一定的关系。他还让他的消费者学会环保，具备环保意识，这对于增强品牌竞争力具有一定意义和作用。企业对产品品种和生产技术的选择，应尽量减少对环境的不利影响，“实现生产过程的无污染和少污染”，“生产出的产品在使用和最终报废处理过程中也不对环境造成危害”；产品的包装应符合“再循环”、“可生物分解”的要求，尽量采用标准化的包装便于回收，以减少包装残余物对环境的影响；同环境问题一样，资源问题亦被列为全球性的五大问题之一，“而资源枯竭无不与企业对资源与能源的浪费与利用率低下有关”。因此，要努力改进和改善企业对资源与能源的利用，积极推行“清洁生产”，合理利用常规能源，尽量利用可再生能源，开发新能源；引进新技术，采用高效率设备，提高资源的使用率，积极回收再利用原材料、中间产品，生产出的产品应节约原材料和能源，少用贵重、稀有原料，易于回收、再利用，减少不必要的功能；产品营销是否符合道德标准，在动机上，企业没有存心欺骗顾客，以次充好，欺骗消费者，以不正当的手段刺激消费者的购买欲望；在后果上，企业推向市场的产品为顾客带来了实际利益，切实满足了顾客的需求。
二、外在机理因素
所谓外部机理因素，是指直接影响和决定品牌竞争力的品牌本体之外的机理因素。这些机理因素主要包括价格、促销与规模三个方面。
1、价格。价格是企业参与市场竞争的主要形式之一，品牌从形式上看，虽然只是一种标志、一种符号，但在消费者心目中，它往往代表的是一种产品、一种服务，尤其“对于定价目标而言，有必要把品牌看作企业产品形象的一部分。利用这个广泛的观点会给企业带来更多的灵活性，尤其在为单个产品定价的过程中”。因此，价格是影响和决定品牌竞争力的主要外部机理因素，甚至有人认为“它是产品是否具有竞争力的第一要素”。这是因为，“消费心理学告诉我们，在同样的情况下，消费者总是喜欢接受价格较低的产品。微观经济学的消费曲线也常常是一条从左上方向右下方延伸的曲线，表明商品的销售量总是随着商品价格的下降而上升，反之亦然。实际上，市场竞争也往往是利用降价促销或利用低价定位形成薄利多销，来扩大市场占有”。在同等质量、同类品牌条件下，对许多消费者来说，他们会选择价格较低的品牌。因此，价格策略成为品牌竞争的主要手段之一。但也应该指出，并非所有的消费者都选择价格较低的品牌。对于一些想显示自己的身份、地位、一些追“牌”族来说，较低的价格会成为其购买的“心理障碍”，在他们看来，“牌”比“价”更重要。
2、促销。品牌与促销之间是相辅相成的关系。企业的促销组织得好，会使品牌的竞争力不断增强，不断增强的品牌竞争力又反过来可以促进促销更具活力。在整个营销中，“促销”直接影响着品牌的竞争力。可以说，一个品牌在市场上有无影响和竞争力，与品牌拥有者采取的促销手段和促销方法密切相关。国外许多知名品牌能够进入我国市场及占据我国市场，无不与其强有力的促销紧密相关。企业的促销方式多种多样，诸如广告、人员推销、公共关系、销售促进。其中，最重要的则是广告促销。有人认为，品牌=产品+广告。这种观念确实反映了广告对于品牌的重要性。广告是传递品牌信息、塑造品牌个性的有力工具，可以说，“在一个充满竞争的信息时代，不做广告的知名品牌是不存在的”，而且不做广告的品牌是不可能成为强有力的竞争品牌的。一个品牌，“在保证质量的前提下，通过广告创造累积效应，在消费者心目中一点一滴地积累起来形成名牌。”要使广告发挥其传递品牌信息，塑造品牌形象的作用，除突出宣传目标顾客最重视的产品属性或购买某种产品的主要着眼点及产品的相对优势之外，更重要的是要宣传品牌形象，现代广告的核心是应塑造品牌形象。只有着力突出宣传品牌形象，才能提高品牌的知名度，扩大品牌在消费者心目中的印象，不断唤起消费者对本品牌产品的购买欲望，建立起消费者对该品牌的忠诚。如果说广告促销有利于建立消费者的品牌忠诚的话，那么公关推广则有利于提高品牌知晓度和树立品牌形象。公共关系是促销的重要组成部分，是一种独特的管理职能，也是一种品牌推广的重要手段。美国公关研究和教育基金会的哈罗博士指出：“公共关系活动是一种独特的管理职能；它帮助一个组织和它的公众之间建立交流理解、认可和合作关系；它参与各种问题和事件的处理；它帮助管理部门了解公众舆论，对之作出反应；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它帮助管理部门掌握情况的变化，并监视这些变化，预测变化的趋势，以使组织与社会变化同步发展；它以良好的、符合职业道德的传播技术和研究方法作为基本工具”。作为品牌经营者，借助新闻媒体、举办公益活动、组织宣传展览、建立企业文化等方式，宣传自己的品牌，建立有利于表现品牌个性的品牌形象，从而提高品牌的知名度和竞争力。
3、规模。品牌的市场占有率，是衡量其竞争力的重要标志之一。然而，品牌的市场占有率与企业的规模有着十分密切的关系，由此可知，企业的规模也是决定和影响品牌竞争力的重要外部机理因素，尤其“当世界经济发展到今天，跨国公司的产品产量占到世界工业总产量将近1/3的时候，规模就成了品牌竞争力的重要标志了”。品牌竞争力与企业规模的这种特殊关系是由其各自特性所决定的。我们知道，大凡具有较强竞争力的品牌，其市场占有率都较高，而这种较高的市场占有率，与企业的规模直接相关。一方面因为品牌在生产过程中需投入大量资金开发，而当品牌进入市场时，为了赢得消费者的青睐，企业必须投入大量的资金开展促销，巨额资金只有较大规模的企业才能保证。而一旦这一品牌打开了市场，它要保持这一阵地，需要资金的继续投入；另一方面只有扩大企业生产规模，才能进一步满足消费者需求。随着品牌市场占有率的扩大，消费者需求亦扩大，能否满足所有期望购买本品牌产品的消费者的需求，则取决于企业的生产规模。如果企业的生产规模较小，尽管其产品质量很高，但满足不了消费者的需求，产品的市场占有率和覆盖率都很低，那么该品牌就很难成为强势品牌。此外，规模化的生产，有利于创造竞争优势。纵观世界名牌，其强有力的竞争力，都依赖于优越的质量和较低的经营成本，而这些条件的形成得力于企业的经营规模。规模化的生产，“不仅有利于增加产量，而且有利于提高产品质量”。这是因为，企业只有具备了一定的规模，才有条件运用新技术、新设备，提高产品的技术含量，进而保证产品的质量；同时，也只有企业具备了一定的规模，才能大批量生产、储存和运输，从而降低单位产品生产成本、运输成本、储存成本，从而降低产品的价格，形成竞争优势。
综上所述，效用、形式、附加利益、公益、价格、促销、规模构成影响品牌竞争力的机理因素，从一般意义上说，其中一项因素的好坏将直接影响品牌的整体竞争力，而且某项劣势很难由其他因素的优势来弥补，“木桶效应”将显现无疑。
（作者单位：1.湖南农业大学人文社会科学学院；2.长沙市开福区公安局）
参考文献：
[1]朱方明等编著.品牌促销［M］，中国经济出版社，1998年版.
[2]［日］松下幸之助著.金字招牌生意经［M］，延边大学出版社，1997.
[3]张坤民主编.可持续发展论［M］，中国环境科学出版社，1997.
[4]张世贤.略论品牌国际竞争力的提高［J］，南开管理评论，2000. |
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