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提要 在产品、价格乃至广告同质化趋势加剧的今天，单凭产品的独立优势赢得竞争已非常困难，在市场运作中渠道的选择已至关重要，如何运用好渠道模式已成为企业制胜的法宝，分销渠道的逆向模式是一种渠道观念和流程的创新。
关键词：分销渠道；逆向模式；中间商
中图分类号：F7 文献标识码：A
分销渠道与产品、价格、促销被称为营销的4PS策略，是营销理论和实务的基础，然而在我国企业的营销实践中，其还没有被得到充分地重视。进入20世纪九十年代，当广告大战，促销大战，以及价格大战轮番上演之后，敏锐的企业经营者发现：在产品、价格乃至广告同质化趋势加剧的今天，单凭产品的独立优势赢得竞争已非常困难，在市场运作中渠道已成为企业逐鹿中原的制高点。正如整合营销传播理论创始人、美国西北大学教授Don Schultz指出：在产品同质化的背景下，唯有“渠道”和“传播”能产生差异化的竞争优势。因此，建立一个健康运行的分销渠道是企业开拓和占领市场的关键。
一、分销渠道逆向模式的背景及特点
（一）分销渠道逆向模式背景分析。随着现代商业的发展，消费者获得商品和服务的方式层出不穷，企业面对的中间商各式各样，如何建立一个成功的分销网络是渠道策略的重要组成部分。
在传统的渠道构建中，一般以正向模式选择各级经销商，即以厂家为出发点选择一级经销商，再由一级经销商选择次下级经销商，直至产品流向终端零售商。以一条二层渠道为例，其模式如下图所示：
制造商→批发商→零售商→目标消费者
（分销渠道的正向模式）
以上这种正向模式，在以往供小于求的背景下，得到了很大的发展空间，取得了很好的成效。在卖方市场条件下，消费者对产品需求的拉力已天生具备，企业生产多少产品就能够销售多少产品，在这种情况下，企业更注重于抓生产及产品质量，而在分销渠道方面，则由经销商全权负责，从而使企业不用花大量的人力、物力和财力同众多的消费者直接打交道。
随着卖方市场向买方市场的过渡，传统的分销渠道模式越来越暴露出其不足之处，在当前的买方市场条件下，选择传统模式的企业只能较大程度地参与其有直接交互作用的一级经销商的选择，而对后续环节的介入程度逐渐弱化，因而渠道管理的参与性和主动性较差，没有一个渠道成员拥有全部的或者足够的控制权，在支离破碎风格中松散地排列着生产商、批发商和零售商，厂家对终端几乎没有控制能力，往往当产品流到零售终端时已使企业感到“鞭长莫及”，而终端形式在多大程度上符合消费行为特征和产品特性则不得而知，出现了不能货畅其流、服务中断、信息歪曲遗失和资金周转不灵的现象，使渠道的功能大打折扣。
成功构建分销网络的关键是以满足消费者的需要为前提，并正确处理企业与中间商的关系，在这种思想指导下，提出分销渠道的逆向模式，它是指企业从分销渠道的末端开始向上考虑整条渠道的选择，即根据消费需求，消费行为和产品特性选择零售终端，充分考虑终端的特性和利益，并根据中间商财力、信誉、能力和与零售终端的关系，进一步向上选择中间商，直至与企业有直接业务联系的经销商，将整条渠道纳入企业的营销管理体系。通过加强各环节的协作达到企业的营销战略意图。以一条二层渠道为例，企业渠道的逆向模式如下图所示：
←
制造商……目标消费者→目标零售商→目标批发商
（分销渠道的逆向模式）
逆向模式是以系统化的经销商甄选标准和过程化的控制模式为基础，以协作、双赢、沟通为基点来加强对渠道的控制力，达到为消费者创造价值的目的。简单地说，这种渠道模式就是“弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商”，厂家一方通过对代理商、经销商等各环节的服务与监控，使自身的产品能够及时、准确地通过各环节达到零售终端，提高产品的展露度，使消费者买得到；另一方面厂家加强终端管理，激发消费者购买欲望，使消费者喜欢买。IBM公司对营销模式的改造正是运用了这一逆向模式，为了适应国内PC市场日益剧烈的竞争，IBM公司将分销渠道“IBM→总代理→经销商→用户”宝塔式转向“最终用户→经销商→IBM”的倒三角式。可见逆向模式是更适应现有市场的一种渠道创新模式。
（二）分销渠道逆向模式的特点。分销渠道的逆向模式和传统渠道模式相比是“倒着做渠道”的一种渠道创新模式，它能使企业更快地创建一个时间短、速度快、费用省、效益高的渠道体系，使企业的工作更加接近目标市场，更好地创造产品的时间效用和地点效用，且更能满足目标市场的需求。实施分销渠道逆向模式的基本思想，是在竞争的环境下以加强零售终端的服务为中心，在建立渠道方法上创造差异化，通过渠道建立思路上的根本性转变，以高效运行的渠道网络谋求企业的差异化竞争优势。
分销渠道逆向模式主要的创新思路实际上就是“尽量直接向零售终端供应产品”，这是渠道功能的回归。它能够更好地适应零售环境的变化，特别是在市场启动阶段，“倒着做渠道”使企业最开始就对零售终端有更强的服务优势。同时，分销渠道逆向模式也是适应中国国情的渠道模式，在强调流通围绕零售终端进行的同时，又要求利用好批发市场的作用，特别是在中心城市以外的一些“卫星”城市，批发市场对产品经营规模扩大起着至关重要的作用。
分销渠道逆向模式将整条渠道纳入企业的营销管理体系，采用的是全流程控制的方式，其运用大大加强了企业对各环节的控制与管理，将营销思想与策略贯彻到整个渠道中，并且协助中间商进行销售。企业可以在零售终端加强自身宣传，以提升企业形象，有利于其实现长期利益目标。
二、分销渠道逆向模式的合理性
从理论和实践上看，逆向模式的合理性体现为：
（一）逆向模式真正体现了营销活动“顾客满意”的目标。现代营销思想已深入人心，4P向4C的转变要求经营者多从消费者的角度考虑营销策略的选择，把企业利润最大化建立在消费者利益最大化基础之上。逆向模式的运用充分体现了消费者利益，即让消费者“买得到，买得起”。运用逆向模式使消费者获得商品时间和空间的自由度和选择度加大，一切从消费者的需要出发，充分考虑消费行为特性，而且在产品价格方面，通过对分销渠道的选择和控制提高了渠道效率，为消费者节省了成本。相对于传统渠道模式，逆向模式在“买得到，买得起”方面有更多的考虑，真正体现了营销活动的目标。
（二）逆向模式有利于实施名牌战略。企业树名牌，不仅要树立其知名度，而且要树立其美誉度。通过广告“轰炸”出来的品牌只能树立知名度，而品牌的美誉度更多的是依靠企业和经销商孜孜不倦的努力加以塑造的。通过逆向选择建立起来的渠道将渠道成员统统纳入自己的营销管理体系，经销商成为企业实施名牌战略不可或缺的成员，使企业的名牌意识贯彻于整条渠道，准确地传达给消费者。逆向模式的运用，使企业的品牌战略得到了强有力的支持，良好的终端使其品牌形象得到了强化。
（三）逆向模式有利于发挥渠道成员的协同作用，提高渠道效率，减少内讧。传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。逆向模式通过厂家与经销商一体化经营，实现厂家对渠道的集团控制，使分销的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢，达到“1+1=3”的效果。厂家与经销商共同进步，共同成长；同时，经销商为厂家提供市场信息反馈、竞争对手信息，使厂家适时而动，快速地做出决策。
（四）逆向模式有利于企业再生产的顺利进行。运用分销渠道的逆向模式，使得企业加强了对物流、信息流、资金流的控制和管理，减少了销货受阻、服务中断、资金周转不灵的现象。例如，宝洁公司在1992～1998年，对分销商采取的是典型的“推压”式管理方式，即传统的渠道模式，碰到的则是回款难和市场覆盖差的痼疾。从1998年开始，宝洁开始“帮助”分销商销售自己的产品，同时对市场覆盖进行规划，一定程度上解决了市场覆盖的问题，同时“标耙”问题日益突出，进而使得宝洁在市场上有了今日的一席之地。
三、分销渠道逆向模式应用研究
（一）分销渠道逆向模式实证研究。实际上，一些知名公司如宝洁、舒蕾等在渠道的某些方面早已体现了逆向模式，下面我们就具体分析宝洁公司是如何运用逆向模式的，希望可以从中领略到分销渠道逆向模式的魅力所在。
提到“宝洁”，我们对她所取得的成就，心中无不充满敬意。2006财政年度，公司全年销售额近682亿美元，在全球“财富五百强”中排名81位，2007年度升至第74位，旗下拥有汰渍、潘婷、佳洁士等300多种领导品牌，为全球50亿消费者提供各种产品和服务。1988年宝洁进入中国，不仅带来了优质的产品，更带来了先进的营销观念。对中国洗发水市场绝大多数竞争对手而言，宝洁实在是一个难以企及的神话，而这个神话也足以使人们对宝洁的行为——在渠道中贯以逆向模式的思想产生崇拜。
1、从目标消费者的需求出发，与消费者进行有效沟通，将一系列的独特品牌，如“去屑专家”海飞丝、“含维他命原B5”潘婷等通过大规模产品试用装赠送、策略性电视广告投放，准确地传达给消费者。
2、宝洁将自己的几种品牌产品及时、准确地通过分销渠道的各环节达到零售终端，提高了产品的展露度。
3、对零售终端实施有效的控制与管理，尽管此举加大了营销成本，但能更有效地控制渠道与终端资源，有利于更多自由品牌的销售。
4、宝洁与经销商建立起建设性的协作关系，如由宝洁为经销商提供全方位的专业化指导与技术支持；由经销商为宝洁产品提供深度分销与全方位覆盖服务，使得宝洁的产品得以在中国城市的每一角落销售。宝洁与经销商的协作为经销商带来了利润，提高了经销商的管理水平，同时也为自身的发展铺平了道路。
（二）分销渠道逆向模式在新产品推广方面的应用。分销渠道逆向模式在新产品推广方面也具有其适用性。企业研制出来的一种新产品在多大程度上能满足消费者的需求，能否引起消费者的购买欲望，还是一个未知数。因此，新产品的销售带有一定的风险性，对那些有一定实力的中间商来说，更不会为此而去冒风险。企业可通过分销渠道的逆向模式，选择适当的零售点，通过对零售点的宣传和管理，激发消费者的购买欲望，使新产品能快速进入市场，这样当新产品有一定的购买需求，即销售潜力后，会拉动中间商对新产品的销售兴趣。中间商主动地与企业打交道，并愿意帮助企业销售新产品，企业根据中间商的实力、信誉等选择合适的中间商。这种以逆向模式建立起来的分销渠道能够及时、准确地通过各环节使新产品到达零售终端，提高新产品的展露度，从而使新产品销售达到良好的效果。例如，日本三洋公司成功研制出一种新产品SS-52型塑壳收音机，当时零售价为8，950日元。许多中间商因嫌价格低、利润少，而且在消费需求方面具有一定风险性，而不愿经销这种收音机。三洋公司通过在选定的零售点摆放自己的新产品，并进行大量的宣传，结果大获成功，使得销售额猛增。这种现象使中间商动了心，愿意帮助三洋公司销售产品，从而使得新产品分销渠道逐步建立起来。这种以逆向模式建立起来的分销渠道能更好地帮助企业销售其新产品，从而达到预期目标。
四、运用逆向模式应注意的事项
（一）分销渠道逆向模式的运用需要考虑企业的实力问题。逆向模式总的指导思想就是从分销渠道的末端开始向上考虑整条渠道的选择，将整条渠道纳入企业的营销体系，从这种形式看，企业需要花大量的财力与精力来协同中间商搞好产品销售，没有实力作为后盾，很难将这种逆向模式运用得恰到好处。当然，逆向模式的运用也不是中型偏上企业的专利，小型企业也可以根据自身的特点建立自己的分销渠道逆向模式。小型企业把整个分销渠道纳入自身的营销管理体系，是不大现实的，因为其人力、物力、财力有限，但小型企业可以非系统性地运用分销渠道的逆向模式，在渠道中贯彻营销经营思想，即通过渐进式的逆向模式，为小型企业的转型奠定坚实的基础。
（二）分销渠道逆向模式的运用应注意处理好企业与经销商的关系。分销渠道逆向模式的运用，简单地说就是“弱化一级经销商、加强二级经销商、决胜终端零售商”，其渠道的中心侧重于零售终端，直接与零售终端进行合作，会引起一级经销商或二级经销商的不满。对企业来说，应解决经销商方面的疑虑，密切协作，搞好产品的销售，从而达到双赢的目的。
（三）分销渠道逆向模式的运用应避免中间商过多依赖于企业。在逆向模式下，企业将整条渠道纳入自身的营销管理体系，并协助中间商销售产品，在此过程中，中间商为了减少压力，而过多地依靠企业的力量来帮助其拓展业务，在物流、信息流、资金流等方面提出过高的要求，如帮助其对产品的运输、仓储等；由企业提供信息联系客户；提供资金方面的支持等等，从而加重了企业的负担。企业应避免这一现象的发生，对渠道严格地加以控制和管理。
五、结束语
综上所述，分销渠道的逆向模式是一种渠道观念和流程的创新，在实际的运用过程中，并不存在统一模式，每个企业应根据自身的实际情况灵活运用逆向模式，构建有自身特色的分销渠道。
（作者单位：江苏省南通市中等专业学校） |
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