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我国自主品牌轿车近几年来发展迅速，据中国汽车工业协会统计，2006年自主品牌轿车累计销售98.28万辆，占轿车销量的26%。其中，奇瑞、吉利汽车销量位居前十强，销量分别为30.5万辆和20.43万辆，两大自主品牌销量占据了全部自主品牌轿车销量的一半以上。而一汽夏利中自主品牌轿车的销量超过15万辆，华晨汽车、海马汽车、比亚迪汽车、哈飞汽车和昌河汽车的轿车产量也在5万辆左右。以上8家自主品牌的轿车销量超过95万辆，为100万辆自主品牌的轿车销量贡献接近95%。以上数据无不显示着我国自主品牌正在逐渐崛起。然而，随着2006年开始的我国政府对汽车保护政策的解除，进口关税和进口配额将逐级下降，跨国汽车巨头成功进驻我国市场，外国品牌与我国自主品牌之间抢占市场份额之战正在拉开序幕。但是，真正决定市场前途的不是政府和商家而是消费者。
那么，在消费者心中，我国自主品牌轿车的整体形象如何呢？自主品牌与外国品牌存在哪些差距而又该向哪些方向去改进呢？为了解上面一系列信息，本小组成员在考虑到交通、经费等众多因素的基础上，选择了南京、武汉、合肥、芜湖、蚌埠和安庆等六个城市进行调查，收到有效样本量600份，为力求精确，整理出的有效数据在合理范围内有一定浮动，通过对数据的分析得到以下若干结论。
一、从观念上讲，消费者对自主品牌的认可度低于外国品牌。在被问及“如果您有足够的购买力，您是倾向于外国品牌还是中国自主品牌”时，85%的消费者选择外国品牌，只有15%的人选择了中国自主品牌，可见在人们心中外国品牌轿车对消费者来说有更大吸引力。那么，自主品牌轿车存在哪些不足而让消费者失望呢？25%的消费者认为自主品牌轿车的售后服务较差，20%的人认为其性能不够高，18%的人认为其油耗太大，而对自主品牌轿车的性价比、外形、安全性、配置等不满意的分别占11%、9%、8%和5%，其他方面占3%。看来，我国自主品牌要想提高其竞争力，应首先大力解决售后服务、性能、油耗等方面的问题。
二、品牌是在质量、价格之后最能影响消费者购车行为的因素。通过对消费者的调查得知，在购车行为中，消费者对品牌的重视程度仅次于质量和价格，这主要是因为在越来越多的汽车产品中，质量性能越趋于同质，价格又不分上下，使得品牌所蕴含的企业文化和市场价值的差异就凸显了出来。虽然我国自主品牌的竞争力不够强，但在创造和培养品牌时，一定要把自身品牌文化渗入产品中，这样才会获得品牌效益，使得自主品牌企业长期良好地发展下去。
三、经济型轿车市场需求最大。据调查显示，购车时人们可承受不同价格区间的比例如下：35%的在5万元以下，41%在5～10万元之间，6%在15～25万元之间，能承受25万元以上的只有2%。由此可见，在目前的市场中，经济型轿车的市场需求仍然是最大的，奇瑞的成功在于独辟蹊径，有效地瞄准市场，以有效市场为依托，促进了汽车销售量的逐年攀升。
四、自主品牌宣传力度有待于进一步加强。调查中25%的人认为我国自主品牌轿车的宣传力度明显不足。如想在如此竞争激烈的市场环境中立足，加大宣传力度十分重要。广告是与消费者最接近的信息平台。消费者认为，奇瑞在电视、广播、杂志、报纸上的广告投入力度不够。奇瑞公司应根据自身特点，选择有角度、有广度、有深度地通过媒体宣传自己的品牌，提高消费者对自主品牌的认知水平。同时，奇瑞也可通过其他方式建立自身品牌体系，如从2006年开始，奇瑞在全国17个省市的30所高校设立“奇瑞21世纪东方之子奖学金”就是奇瑞宣传自主品牌的有效途径之一，使更多的人认识奇瑞，了解奇瑞，将奇瑞推向大众。
五、奇瑞QQ车型最受关注。在奇瑞公司的五种主要车型中，了解奇瑞QQ车型的人最多，约占95%，而了解风云的有75%，了解东方之子的有53%，了解瑞虎的有42%，只有21%的人了解旗云。可见，奇瑞QQ的知名度是最高的，这个结论恰与网民的评选结果一致。在“2007年十大最受网民关注的品牌车型”排行榜上，奇瑞QQ作为唯一入选的自主品牌独占鳌头。所以，无论是对奇瑞公司还是对其他自主品牌的汽车公司，奇瑞QQ的成功都值得他们总结经验。
六、小车才是奇瑞坚持的长远之路。从调查中可推测，在未来几年里，小车的市场需求量仍然很大，而大多数的购买者也是更热衷于奇瑞的小车。小车使用方便、经济、环保，最重要的是超低的价格。在我们国家战略中，小型车有着自己的定位，中国用户对小型车的认可应该是富含科技的、节能环保的代步工具。同时，随着政府更多优惠政策的出台，小型车越来越多地进入家庭，排量小、质量轻、油耗低是国家鼓励的方向。虽然现在不少合资品牌也在不断向经济型轿车进军，但是近十年来，奇瑞依靠小车在中国市场已经打出了新天地，凭借其在价格和外观内饰上取得优势。加紧自主研发和加大宣传力度，奇瑞未来的发展前景是很光明的。
七、加强售后服务质量势在必行。据调查可知，售后服务差是自主品牌轿车的一个通病，而在对奇瑞轿车的售后服务满意度的调查中，40%的奇瑞购买者对其售后服务持不满态度，50%的认为一般，只有10%的人认为满意。在网上，关于“2007年度汽车售后服务不满意排行榜”中，奇瑞位列第五。可见，奇瑞在售后服务方面存在严重的问题，已经不仅局限于旗下某个品牌车型，而是整个厂商身份，在售后服务方面为广大消费者所不满，这对品牌忠诚度的损害是相当严重的，所以快速提高其售后服务质量是奇瑞的一个重要任务。
八、总结。本报告在有关我国自主品牌轿车的消费者市场的情况调查中，对21道比较相关的题目做了汇总和分析，得到了以上的结论。总体看来，我国自主品牌在开发实力和品牌服务等方面与外国品牌存在着比较大的差距。在发展自主品牌轿车的道路上，狠抓研发创新的同时，也要加强对品牌的宣传和维护，这样才能走得更稳、更快、更好。
（作者单位：安徽财经大学） |
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