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提要 网络团购是当前零售领域出现的一种新的消费形式，它不仅挑战传统零售概念，而且也对现代消费理念提出思考。本文通过分析网络团购兴起的原因、存在的问题，提出网络团购能够健康发展的几点对策。
关键词：消费方式；网络团购；团购模式；诚信问题
中图分类号：F713.36 文献标识码：A
近年来，随着网络技术的应用和发展，一种以网络为媒介的新型消费方式，即网络团购正悄然兴起。越来越多的消费者希望通过网络的方式组成集体进行采购，汽车团购、房产团购、家居建材团购、数码产品团购等越来越普遍，网络团购的波及面也越来越广，所选物品从一般的家用电器、生活用品等小型商品逐渐扩大到汽车、住房等大件商品，甚至拍婚纱照、安排婚庆典礼等服务也采用团购的方式。
一般来说，网络团购是指通过网络平台，将有相同需求和购买意愿的消费者组织起来，形成较大数量的购买订单，集体购买，享受集团采购价，共同维护消费者权益的一种全新的消费形式。网络团购是网络市场的新兴产物，是在当代市场产品极其丰富条件下，消费者为满足其特定需求，避免湮没在产品系列和产品信息海洋而自发组团，信息共享，以降低交易成本和交易风险的一种理性行为。
一、当前常见的网络团购模式
目前，在网络上盛行的团购方式主要有自发团购与商家团购两种方式。由上网的客户自发组织起来向厂商进行批量购买的行为称之为自发团购；由商业网络公司组织的团购称之为商业团购。
自发团购是网络团购最初的形态，由上网消费者自发组织起来向厂商进行批量购买，其通常的组织方式是具有相同购买意向的消费者群或个人利用网络工具（如BBS），等建立针对某一产品的团购主题，吸引更多的消费者加入，形成一定规模的团体后与产品厂商议价，最终以较低的价格获得所需的产品或服务。自发团购由于其发起人的局限，有非规范性和偶然性的缺陷，因而未能在网上广泛流行。
商业团购是由自发团购衍生出的新型模式，是目前网上主要流行的团购方式。该模式由商业网站提供第三方服务平台，针对某类商品（如汽车、房产、装修产品等）通过议价吸引消费者加入。商业团购服务比较规范，项目一般具有较好的延续性。规范的商业团购网站有以下特征：遵守相关国家法律法规，具有商业法人资格、网络运营资格（ICP证）；具有正规的办公场所、团购谈判专家及售后客服人员；拥有系统的团购供货商准入机制，并与团购供货厂商签订规范的团购合同，对厂商有较高的管理和约束能力；团购项目面向一类产品的多个厂商，以组织的大量订单为对厂商的谈判条件；项目目标不仅局限于产品价格的下降，同样也体现在对厂商的优质服务的要求上。同时，商业团购网站也对参与团购的消费者作出了合理规范的约束。如，严禁传播价格信息、不得随意加入或退出而影响网站的信誉等，在提供优质服务的同时也要求消费者履行相应的义务。
二、网络团购兴起的原因
网络团购是一种新型的消费合作方式，它是随着网络经济的发展而产生的，网络团购之所以会产生，并得到众多网民、产家和网站的响应，有其一定的必然性和合理性。消费者从供应商购买产品或服务的过程，其实也是双方博弈的过程。网络团购的目的是商家获得应得的利润，消费者最大限度地为自己赢得消费者剩余。这一挑战传统零售业的消费方式之所以在这几年能够发展如此迅速。总结起来，其主要原因为买卖双方在博弈过程中可以实现最大限度的“双赢”。
对于消费者说，消费者的弱势地位决定了消费合作出现的必然性。在传统交易模式中，单个消费者很难全部了解厂商的全部信息，至多是了解某一方面的内容。买卖双方信息不对称使得个体消费者往往处于弱势地位。势单力薄的个人消费只有被动地接受卖方所给出的价格，缺乏和商家进行讨价还价的能力，而在受到损害以后，消费者又很难从那些大公司、大企业里获得赔偿。在网络团购行为中，消费者的竞争优势得到了体现，不仅可以从销售商手中得到优惠的价格，还可以享受到商家优质的售后服务。特别对一些存在暴利的行业，如房产、汽车、电子数码产品和装饰材料，商品价格不透明、交易过程复杂、手续繁琐、售后服务复杂，等等。网络团购是个体消费者加强交易能力的一种有效途径。通过网络集体采购，可以降低买卖双方信息不对称状况，争取到更优惠的交易条件，最直接的利益就是价格上的实惠和服务保障。
对于商家来说，网络团购可以薄利多销。目前我国的市场已由卖方市场转为买方市场，企业的生命线已经转移到销售渠道上来，要想在竞争中求生存、求发展，就必须拥有良好的销售渠道，只有把生产出来的商品尽快地销售出去，才能尽快地回笼资金，加快资金周转速度，减小库存风险，从而增加企业的效益。通过网络团购销售商品，尽管向消费者做出了不少让利，但由于团购活动不仅可以增加销量，加速其资金周转，降低其资金占用，而且可以提高自身品牌的影响力，进而更好地促进常规渠道的销售。因此，商家也能赢利不少。另外，厂商还可通过直接接触参加团购的消费者，了解他们的偏好和习惯，从而更好地把握市场的需求动态，把资金转移到生产消费者需求的商品中来，以做到有的放矢，避免资源的浪费，以节约成本、提高效益。
除此之外，网络团购能够流行开来的一个非常重要的外部原因应归功于互联网的普及发展。按最基本的经济学常识，网络团购的产生和存在必须满足一个基本条件，即通过网络团购获得的效用（价格折扣、节约的交易成本）必须大于团购的费用。由于互联网的普及，使人们组建各类虚拟组织的成本大幅度下降，组织成员的交流沟通越来越方便，交流成本降到了几乎为零的地步。这样，网络与消费合作的结合，消费者之间的联合成本大大降低。因此，网络的普及发展推动着网络团购这种消费合作方式向更多交易对象和更大范围发展。
三、网络团购存在的问题
网络团购正在伴随着网络的发展而快速地增加，成为很多网民在一些生活领域消费中的首选方式，并且带动了需求的提高，为商家和厂家所欢迎。但是，网络团购在短时间内不可能成为居民消费的主流方式，只能作为我国传统零售业的改革和补充，它本身也是不完善的，仍然存在一些亟待解决的问题：
首先，网络团购缺少统一、规范的约束机制。以网络为平台的团购活动必然面临一个虚拟、缺乏约束力的环境，进而导致买卖双方之间信任度的降低。这里的约束机制既包括购物团体中各成员之间的约束机制，也包括消费者与供应商之间的约束机制。一方面购买团体往往比较松散，经常出现“朝令夕改”的现象，给供应商和购买团体中的其他成员带来很多不便甚至损失；另一方面供应商的产品和服务可能与团购网站上展示的有偏差，从而降低了消费者的购买热情和信心。
其次，网络团购在实际操作的时候容易受到外界的影响，遇到一些人为活动的介入。如很多情况下，消费者容易受到厂商“托儿（中介）”的蛊惑和误导，这些商家的“托儿”充当召集人，利用参与者的跟风心理与商家串通拉高价格，推荐高回扣率的商品，从中牟利。
再次，存在利用“网络团购”进行诈骗的行为。由于网络具有虚拟性，因而很容易被不法之徒利用进行欺诈活动。一些网友看似热心，实则心怀鬼胎。他们先是向网友散布假团购的信息，接着以巨大的差额来吸引网友们加盟，最后骗取他们的购物费或订金。自发组织团购活动时，消费者在与商家进行价格谈判中，往往没有书面的协议来约束商家，因此消费者的权益很难得到保障。
四、网络团购的出路
根据以上总结的网络团购所面临的问题，本文提出了如下三方面的解决方法：
1、尽快制定相关法律法规。网络团购是一种新兴的消费方式，目前还没有相关的法律规范来约束它。网络团购的瓶颈就是缺乏良好的规范和制约。随着法制建设的进一步完善，以及市场的逐步成熟，网络团购将使参与者的合法权益得到最大限度的保护。
2、加强网络团购的诚信建设。面对网络团购诚信问题，应该反省的不仅是网络团购经营者，社会、政府都应为网络团购的诚信危机买单。经济高速发展时，如果片面追求经济效益，就会造成整个社会诚信体系出现缺陷。网络团购的诚信建设有赖于有效监督机制的完善。例如，对团购网站来说，可以建立一套完善的信用评价体制，在平台内所有的经营者和消费者都要通过实名制的检验，并在后续的团购活动中不断累积信用。信用级别低的用户在平台内的活动范围和权力、权限将受到一定的限制，而信用级别高的用户可以得到各项的优惠和鼓励支持。
3、完善对中介组织者的审查机制。首先，必须对网络交易平台和团购发起人进行严格的审查机制。网络交易平台肩负着维护交易安全和稳定、保护网民个人信息隐私权等重大职责，必须达到较高的技术水平，才能有效防止恶意攻击和入侵。而团购的发起人往往在团购过程中起到收集网民交易资金、与商家谈判等主要作用，如没有进行严格审查认证，一旦发起人卷款逃跑，很难追查线索。因此，除了要对交易平台的准入资格进行审查，对发起人掌控的资金也应当严格监管。
五、结束语
网络团购的流行，说明消费者维权意识的增强，开始逐渐从原来的即兴式消费向经过仔细考虑和衡量的理性消费转变。然而，网络团购这种消费模式是由市场自发形成的一种团购行为，缺乏管理、组织松散是阻挡其发展的最大因素，因此政府必须加以适当的管理引导，规范其操作。作为电子商务的一部分，网络团购必须通过立法的确定性来弥补网络技术和商业信用存在的缺陷。网络团购的健康发展与相关法律的规范和制约、市场的逐步成熟以及全社会诚信制度的建立和完善是分不开的。网络团购是传统销售模式的一次变革，正如新事物的成长不是一帆风顺一样，它的成长与成熟，需要消费者、厂商以及全社会的共同努力。
（作者单位：安徽大学工商管理学院）
参考文献：
[1]吴国庆.“团购”行为的特点及影响分析》.商业研究，2003.23.
[2]李晨焕.团购模式的博弈分析.广东财经职业学院学报，2006.4.
[3]徐琳.新型消费合作：网络团购.商业研究，2006.18. |
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