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提要 本文在西方渠道理论的基础上，对我国家电业渠道冲突现状进行分析，总结我国家电业渠道冲突背景下出现的四种新型营销渠道，并对其产生的效应进行分析。
关键词：营销渠道；渠道冲突；家电业
中图分类号：F7 文献标识码：A
在产品同质化现象严重，市场竞争日趋激烈的行业背景下，决胜的关键不仅仅在于产品本身，更在于产品的营销渠道。家电业在我国属于市场化较早的产业，在家电业渠道冲突日益突出的背景下，一些新型的营销渠道应运而生，为家电业渠道创新提供了一些思路。
一、我国家电业渠道冲突现状
近年来，我国家电业的营销渠道模式发生了深刻的变化。从最初的五金交电公司、百货商场等，到后来的专业经营某一类或几类家电产品的专业家电经销商，它们在家电专业连锁未兴起前构成了家电业主要营销渠道。随着大中型家电专业连锁企业的兴起，凭借着大规模、低成本、高效和专业化等方面的优势，这种新的商业流通模式迅速对百货商场等传统营销渠道起到了强烈的冲击，使家电业的渠道格局发生了重大变化。对这些新兴终端直接供货的分销模式已经逐渐取代批发商主导的多层次分销模式，成为我国家电营销渠道的主要模式。同时，这种直供分销模式也激化了一系列的渠道冲突，其中以家电制造商与经销商之间的垂直渠道冲突和直供分销模式与旧渠道模式之间的多渠道冲突较为突出。
（一）制造商与经销商之间的垂直渠道冲突。国美等大型家电连锁凭借自身优势和所占有的渠道资源，在和制造商的力量抗衡中获得了越来越多的话语权。经销商擅自降价等行为常引发制造商的不满，导致厂商渠道冲突的激化。例如，2004年国美擅自降低格力空调价格，格力认为这一行为破坏了格力空调在市场中长期稳定、统一的价格体系，并有损其一线品牌良好形象，要求国美立即中止低价销售行为。在交涉未果后，双方的冲突出现激化的趋势。格力和国美的情况在我国家电业中并非特例，家电制造商与一些强势连锁企业之间围绕着产品定价等问题的冲突也时有发生。
（二）直供分销模式与旧渠道模式之间的多渠道冲突。大型连锁企业地位的上升不仅引发了与制造商合作关系的紧张，从另一个角度看，这种向大型连锁企业直接供货的分销模式同时也与原有的代理销售渠道模式产生了一定的冲突。我国家电业原有渠道模式以区域总代理制或区域多家代理制模式为主。在传统渠道模式中，一般各层级的经销商都保持着各自长期稳定、统一的产品价格，向规定的销售区域供货。但随着强势连锁企业权力的加大，对其直接供货的模式必然会使大型连锁企业获得比普通一级零售商更多的特权，同时它们对产品擅自定价、降价等行为都对原有渠道模式的稳定运作产生很大的冲击，使经销商的利益受到损害，引发了经销商的混乱和不满，并对经销商的忠诚度产生不利影响。
二、我国家电业渠道冲突背景下产生的新型营销渠道
在渠道冲突日趋激烈，大型连锁业态发展强势，厂商合作关系一度紧张，加之利润空间缩小的市场竞争环境下，很多制造商都纷纷另辟蹊径，在家电营销渠道的变革和创新上做出了尝试，大致可总结为以下几种：
（一）不完全意义上的“自建渠道”。这种渠道模式与早期春兰空调斥巨资在全国建立的从价格体系、物流配送到人员管理等均直接受制于春兰的真正意义上的自建渠道并不相同，这种渠道模式只是对传统经销商的改造和组合，是制造商与经销商的战略合作。不同的制造商参与管理与控制的程度也不同。例如，格力的“股份制区域性销售公司模式”就是这种合作模式。在区域内选定几家大户经销商出资参股与格力电器共同组建省级销售公司，销售公司在形式上是独立法人，这在一定程度上形成了产权激励机制。销售公司有较大的自主权，专卖店也由经销商投资、管理和控股。格力一方面为销售公司提供品牌和产品支持，实施监督，保证经销商的利益；另一方面充分利用当地经销商的渠道资源，互利共赢。同时，格力还根据实际运作情况通过调整自己在销售公司的参股数量和吸收新的经销商参股来对渠道进行调整和控制。海尔、美的等制造商也在三四级市场展开了这种不完全意义的“自建渠道”建设，通过对当地经销商和零售商的包装，建设企业品牌专卖店。这种合作模式在一定程度上避免了完全自建渠道的高成本和高风险。
（二）异业整合营销渠道。在传统营销渠道之外，近几年一种新型的渠道也初步呈现，这就是异业整合营销渠道。2006年海尔集团宣布与建材连锁巨头百安居合作，2007年正式推出“buy-a-set”整套消费模式。在国内以及全球的百安居店中，打造家居、家电一体化体验中心，将海尔的整套家电、整体厨房和百安居的家居产品等组合起来展示销售。这种家电制造商与家居建材连锁企业之间的异业整合，为家电制造商在大型家电连锁企业之外又拓展了新的营销渠道。从早期的燃气、热水器等产品到现在的众多品牌的全套家电产品，这种合作模式在家居连锁卖场已经比较普遍。与此相类似的还有家电制造商与房地产企业的合作，家电制造商与房产商直接签订订单，向房产商直销家电。通过这种相关行业的异业联盟，房产商成为了家电制造商的又一新的渠道形式。
（三）家电制造商联合渠道。伴随着家电业成本的日趋升高和利润水平的降低，特别是部分家电制造商在自建渠道的运营和维护上投入了较高的成本，此时家电营销渠道联合具有了一定的可行性。家电制造商可以将自己的销售业务委托给渠道铺设较强势的企业，利用其现有的营销渠道销售自己的产品。这对合作双方都可以达到双赢的目的，对委托方的制造商来说可以节省渠道建设和维护的成本和精力，而对于负责渠道建设的制造商来说，渠道共享可以使现有渠道资源被充分利用，避免浪费，而且可以分担渠道建设的费用。这种制造商营销渠道联合多出现在跨国家电企业和本土家电企业之间，例如东芝与TCL共同组建由TCL控股的合资销售公司后，东芝白电产品的销售就移交给合资销售公司，主要依靠TCL原有的庞大的营销网络进行销售。除东芝外，TCL的销售网络中还有飞利浦和松下的产品进入。与此相类似的还有海尔和三洋的合作。在合作中，跨国家电企业看中的是本土家电企业强大的市场网络资源，而本土家电企业除了可以在国外获得同样的渠道支持外，更重要的是可以充分利用自身销售网络带来的过剩的销售潜能，有效地降低渠道建设成本，提高渠道的质量和竞争力，甚至更进一步地为形成第三方联合销售公司，构建可以与家电连锁企业相抗衡的强势渠道打下基础。
（四）租赁渠道。随着租赁业的发展，家电租赁经营模式也开始在我国出现。广东邦家租赁服务公司是国内首个家电租赁公司，以租赁连锁店的形式根据不同类型消费者的需要为其提供个性化的租赁服务。家电制造商可以通过公司提供的租赁模式，使自己的产品进入终端，同时经营业务又由租赁公司负责，使家电制造商可以节约很多精力和成本。家电租赁模式为产能过剩的家电业开拓了新的终端渠道，对刺激内需和消化家电业库存有积极作用，也可为打破大型家电连锁企业终端垄断提供一点思路。同时，家电企业还可以通过这个渠道了解消费者的消费习惯，并迅速在终端提升消费者对品牌的认知度。但这种家电租赁模式在我国才刚刚起步，要想形成一定的规模可能还需要时间。
三、新型营销渠道效应分析
以上家电业营销渠道的变革和各种新型家电营销渠道的出现，对我国家电行业渠道冲突激化和行业整体利润水平下降的市场环境产生了一定的影响。
（一）渠道话语权争夺中的力量变化。各种新型营销渠道的出现所产生的效应中有一个最大的共同点，就是对大型家电连锁终端的垄断起到一定的制衡作用。大型家电连锁企业常常凭借手中丰富的渠道资源加强自己对渠道的控制力，在谈判中掌握话语权，对上游的制造商施加影响，提出更有利于自己的条件。随着各种新型营销渠道的兴起，使制造商的渠道选择有了更多的可能性，对大型家电连锁企业的依赖性也就有所降低，渠道权力自然也会随之发生转移。特别是那些拥有强势品牌的制造商，如果可以很好地利用这些渠道资源，打破大型家电连锁企业的垄断态势，那么制造商在与这些大型家电连锁企业的谈判中获得的话语权也就更多。
（二）增加了行业利润空间。无论是哪种新型营销渠道的出现，都是家电制造商追求更高的行业利润的结果。我国家电产业产能过剩和产品附加值低的特征明显，加上原材料和人力成本的增加，导致全行业利润率持续走低，竞争也日趋白热化。大型家电连锁企业的强势行为，例如擅自降价、向制造商摊派费用等，使家电制造商的利润空间进一步压缩。家电制造商努力开拓大型家电连锁卖场以外的新型营销渠道，一方面可以增加产品的流通渠道，拓宽利润增长点；另一方面增加了制造商的话语权，可以使制造商在谈判中争取到更多的利益，提高利润。
（三）厂商关系在博弈中走向竞合。当新型营销渠道发展形势良好，渠道权力向家电制造商转移时，必然会对大型家电连锁企业形成一定的影响和冲击，那么不难判断制造商与大型家电连锁企业的关系将在双方的博弈中走向竞合。厂商关系不可能是永远的竞争，也不可能是永远的合作。当家电制造商与大型家电连锁企业的合作关系呈现紧张状态时，必然会去寻找其他的合作机会。当大部分的家电制造商能够联合起来，并与中小经销商等相关行业零售商形成合作，使这些新型营销渠道成为一种趋势时，大型家电连锁企业出于利益的考虑，就会重新寻求与制造商的合作机会。厂商关系在双方的不断博弈中最终走向竞合，在既竞争又合作的环境中达到互利共赢的目的。
（作者单位：安徽大学工商管理学院）
参考文献：
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