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提要 自亚当•斯密、马歇尔以来的传统主流消费理论认为，消费者的消费行为取决于消费者事先有意识的筹划和信息处理，但后来人们发现许多消费行为无法用传统理论解释。通过研究发现，人们许多消费行为在很大程度上受到消费环境、尤其是微观消费环境的影响，有时甚至是在潜意识情况下做出消费决策。
关键词：消费环境；消费者行为；消费心理
中图分类号：F724 文献标识码：A
消费者行为理论最早可以追溯到亚当•斯密时代，后来经过马歇尔、戈森等人的发扬光大，逐渐成为西方消费者行为研究中的焦点和中心。长期以来，用实证的方法研究消费者行为理论一直是西方研究消费者行为的主流，该方法论以效用论为基础，以理性经济人为出发点，认为人们在进行消费时总是力图使自己的效用或福利最大化，消费者在购买商品前总是事先进行一系列的筹划和信息处理，通过事先的安排去支配消费者的消费行为。长期以来，该理论很少受到质疑。但是后来的大量事实表明，消费者在购买或消费时往往并没有进行事先安排，经常是临时起意，而传统理论对此无法进行有效的辩解。于是从20世纪六十年代开始，一些学者开始对传统理论提出质疑，他们从心理学、社会学、行为学的角度运用非实证的方法对消费者行为进行了深入研究，取得了丰硕的成果。本文就是在前人研究的基础上，从非实证的角度研究了消费环境（主要是微观消费环境）对消费者行为的影响。
消费者所处的环境一般被分为宏观环境和微观环境。前者指消费者所在社会的经济制度、经济发展水平、国民收入分配状况等宏观外部环境。后者又可分为“软环境”，如消费的安全性、便利性；“硬环境”，如消费场所的卫生状况、气氛和情调等。在以往的研究中，人们大都忽视了消费环境尤其是微观消费环境对消费者行为的影响。人们从心理认知学的角度去研究消费者行为，认为消费者在购买消费品前，总会进行精心筹划和有意识的信息处理。人们在进行信息处理时会产生某种倾向，而这种倾向反过来会影响决策，最终影响消费决策的信息多种多样。如，产品在多大程度上有用，产品有多少的象征意义。但是，这些理论与一个现实生活中最常见的现象相悖——当消费者遨游在商品的海洋中，最终购买的商品往往会超过他事先的预算。
解释这一现象的最佳假设就是消费者的消费行为受到消费环境的影响。人类的行为是否会受到其所处环境的影响？这一结论是肯定的，很多心理学家和社会学家都在这个方面做了大量研究。Cialdini认为，人们处在某种环境中，受到环境刺激后，会不假思索地做出反应。这种过程可以概括为：消费者受到环境刺激、对消费者产生影响逐渐增大直至做出反应。在消费环境中是否会出现类似的行为？答案也是肯定的，哪怕是消费者受到的影响是细微的、难以察觉的。North与其同事在1997年的一项研究中显示，在商店中经常播放法国音乐的话，法国酒的销售量会上升；如果播放德国音乐的话，德国酒的销售量会上升。笔者把这种环境对消费行为影响的心理路径或者传导机制概括为：消费环境和情景通过潜意识影响消费者→引起消费者消费态度的变化→影响逐渐放大→最终改变消费决策。
消费环境究竟怎样影响消费者？影响的程度有多深？消费环境通过释放某些信息“刺激”消费者，根据心理学的研究消费者会对相关信息做出某些心理反应，心理学家把这些有意识的和潜在的心理反应称之为“认知”。这种心理反应一般包括两种方式：一是“激活”，环境可以激起或激活人们内心中某种不存在的或被压抑“欲望”。比如，在炎热的夏天，人们看到路边有个卖冰棒的摊子时，就会感觉异常口渴，从而产生购买冰棒的冲动。二是模仿，大多数人都经常会有意识或者潜意识的去模仿他人的行为，有自动被他人“同化”的倾向。这点在女性身上表现得特别明显，当某个女性看到其他人拥有一套漂亮时髦的衣裳时，便会有强烈的模仿倾向。消费者受到消费环境影响的程度取决于消费环境所释放信号的强弱。比如，当某种商品释放出“稀有物品”或“只有今天有售”等信息时，人们会迅速跑去疯狂抢购。有研究表明，当消费环境释放的信息与人们的认识具有一致性、互动性，隐含有社会证据或政府保证时就会对消费者产生强烈的影响。
环境对消费者行为传导机制中最关键的一环是消费环境是否会引起消费者态度的变化？答案也是肯定的，有人做过研究，在饭店就餐时，如果饭店播放缓慢轻柔的音乐，消费者待的时间更长；如果播放快节奏的音乐消费者会加快速度。现实生活中，消费态度受到环境影响而发生改变的例子比比皆是。比如，当我们走进一家卫生状况极度糟糕的超市或碰上一位态度极为恶劣的服务员时，我们很可能会改变我们事先制定的购物计划。反之，在一个洁净、幽雅、香气逼人的咖啡馆里消费者经常会过度消费。
在传统的消费者行为理论中，消费者消费的边界就是其消费的最后一单位货币产生的边际效用与该单位货币延迟消费产生的边际效用的贴现值相等。那么，当消费者的消费行为主要取决于消费环境的影响时，消费边界又是什么？假设消费购买的商品是可无限分割的，每单位商品是足够小的，消费者受到消费环境强烈刺激后开始购买商品，随着购买量的增加，环境对消费者的刺激逐渐减弱，而消费者内心抵制购买的动机开始增强，当两者达到平衡时，消费停止购买或消费。在传统的消费理论中，消费环境的作用是有限的、是信息性的、非刺激性的，即消费环境的作用就是使消费者获得足够的信息，使消费者明白其消费的商品的价格、质量和功用等，使之信息对称。因为消费者的各种心理参数（每单位商品的价格和带来的边际效用、贴现率等）都已经事先确定，因此其消费量也已经确定，不会受到环境的影响。如果我们认定消费环境对消费者的消费行为有重大影响时，就意味着消费环境释放出的信息具有很大的刺激性，只要刺激足够强烈，消费量就是无穷的。这点也与相关研究相吻合。有研究认为，消费可分为生理消费和心理消费，前者是满足消费者生存和发展的基本需要，后者是消费者获得满足和效用的需要；前者是有限的，而后者是无穷的。也就是说，在很多情况下消费者其实并不知道自己真正需要什么，现代消费也不是单纯的物质消费，它更多地表现为一种感觉和体现。为了使此观点更有说服力，笔者开展了一项小规模的调查，调查结果显示，当人们购买的是非大宗的、非昂贵的商品时很容易受到消费环境的影响。
消费者的消费行为主要取决于事先理性的筹划还是环境的影响，这在很大程度上决定了产品的营销策略。如果消费者的消费行为取决于事先的筹划时，那么销售者的营销策略主要侧重于发布产品的信息，消除消费者的信息不对称；如果消费者行为主要取决于环境的影响，那么销售者的营销策略主要侧重于刺激、诱惑消费者。据调查，现实中销售者的营销策略大多是诱惑性的，因此消费环境对消费者产生的影响之大也就不言而喻了。
（作者单位：湘潭大学商学院）
参考文献：
[1]Moneesha Pachauri(2002).Consumer Behaviour：a Literature Review.The Marketing Review，2002.2.
[2]耿莉萍.我国微观消费环境对消费者行为的影响分析，北京工商大学学报（社会科学版）.
[3]Chaiken，S.(1980).Heuristic versus systematic information processing and the use of source versus message cues in persuasion.Journal of Personality and Social Psychology，39，752，766.
[4]Cialdini，R.B.(2001).Influence：Science and Practice.New York：Harper Collins.
[5]连漪，卜正学.消费者行为“三大铁律”及其它.企业研究，2004.5. |
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