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提要 “80后”是目前主要的消费群体之一，他们独特的生活背景决定了他们不同于其前辈的消费行为及习惯，所以分析和研究他们的消费行为对企业营销有着重要的意义。本文通过小组座谈、深层访谈和问卷调查的方法，以乌鲁木齐市在校大学生及部分社会已工作的“80后”群体进行调查，对其消费行为进行分析的基础上，也为企业提出一些有针对性的营销策略及建议。
关键词：“80后”；消费特征；营销对策
中图分类号：F723 文献标识码：A
一、背景分析
“80后”是指1980～1989年出生的人，目前这个群体的年龄分布在20～29岁之间，正逐步成为社会的主流消费群体。他们是作为中国实行“计划生育”政策后出生和成长的一代人，也有人称这代人为“独生代”。他们出生于改革开放初期，是伴随着中国经济逐步增长成长起来的一代，在我国以经济建设为核心的改革开放三十年间，他们经历了中国经济从弱小到强大的全过程。在这个过程中，我国为了经济发展的需要进行了多次改革，也从西方国家引进了许多先进经验，而“80后”经历了在这个过程中所有的改革和改制。他们上大学时大都自费并赶上大学扩招，毕业后国家不再安排工作并且竞争异常激烈，房子不再分配并且房价不断飙升，知识更新迅速，计算机和互联网进入千家万户，信息铺天盖地并且不再局限于一个国家。这个时期，基于数字革命和信息管理之上的新经济取代了基于工业革命和制造业管理的旧经济，全球经济都有了飞速的发展，中国企业和消费者也面临着全新的全球化经济环境，产品更新换代更为频繁，企业间的竞争也更为激烈，这一切都极大地刺激和影响着“80后”消费群体，使他们形成了独特的价值观、生活方式和消费行为特征。
二、消费特征
通过调查可得出“80后”群体的消费主要有以下几大特征：
（一）注重时尚，关注流行。注重时尚也许是“80后”最重要的消费特征，被调查者中有48%的人表示在购物时首先考虑是否时尚或流行。“实用主义”已被“时尚+流行”所取代。伴随“80后”成长起来的是，高度发达的传媒、高速流通的网络信息、交织充斥的各类时尚元素，这使他们对新生事物有很强的接受能力，喜欢追随时尚、新鲜、前沿的消费潮流。而时尚产品也不仅仅局限于时尚的服饰，也包括新近流行的数码产品。通过调查可知参加工作的“80后”中拥有笔记本电脑或台式电脑者高达84%，而没有电脑者也表示近期有购买的打算，拥有数码相机、PSP等产品者也占多数。在座谈时发现，很多人不只拥有一部手机，原因是有新功能新款式的手机出现时就购买，有的人甚至拥有三四部手机，并且也有人拥有两台电脑。
（二）突出个性，讲究品味。在调查中发现，有83%被调查者及受访者表示很讨厌看到别人穿和自己一样的衣服，其中有近一半的人表示哪怕是穿的款式一样颜色不同也无法接受。“有次在大街上看到一女生穿了件和我一样的体恤衫，从那天后我再没穿过那件衣服”、“去年冬天我给学生上课时，有个学生课间说在校园中看到了一女生穿了件和我一样的棉袄，从那天后我再没穿过那件棉袄去学校。”在座谈时这样的事件比比皆是。“80后”一代的青年，有独立的思考方式和价值观，有自己的见解和取舍，有自我化的价值观，追求个性，彰显与众不同，“我有我风格”，这些都导致了更加前卫、个性、新鲜的消费行为，于是个性化成为他们消费的必然选择，成为他们体现自身可区分可辨识的、独特的、个性DNA的方式。少数高收入青年，身着名牌服装，开着跑车，住着高级住宅，以此突出白领消费的个性化。而大多数青年人受自身收入限制，并不能将高档名牌生活化，但这并不阻碍他们消费的个性元素化。
（三）超前消费，忽视储蓄。被调查者中，大学生占一大部分。而大学生中拥有手机者高达94%，也就是说一个班中没有手机者只是极少数。通过访谈得知，其中大部分学生都是在校期间买的手机，究其心理还是因为攀比，并且有个别学生是借钱买手机、MP3、MP4、PSP等产品。已参加工作者中，45%表示没有刻意存过钱，并且平时买自己喜欢的物品时也不在乎钱，有一刚参加工作的女生，月收入千余元，买件衣服可花六七百，所以虽然已经工作了，还不时接受家人的接济。“借贷”、“信用”、“透支”等“负翁”意识在“80后”群体中已普遍存在。
（四）重视网络，网上购物。“80后”对网络的关注也是超乎人们想像的，只要没其他事情，大部分人都是在网上挂着，他们基本上是天天上网，就算学生没有时间也会用手机上网来了解信息或联络朋友。而在座谈时有人说：“我如果一天没什么事，我会从早上开始一直上网到晚上，甚至可以不吃饭。”网络消费已成为“80后”消费的一项重要支出，除了每个月的宽带费（或上网吧费）他们还会为了装扮QQ空间、购买游戏装备而花去大量的钱。另外，利用网络购买所喜欢的东西也是目前部分“80后”购物的一个主要手段。其中，有12%的人表示，网络购物是他们日常购物的主要方式，而且有16%的人表示他们以后会把网络购物作为自己日常购物的主要方式。
三、营销对策
（一）塑造品牌。一个好的品牌不仅仅是一个名字、标志、色彩、标语或者标记，它是营销者许诺向顾客持续传递特定的特性、利益、文化和服务，同时一个好的品牌拥有自己的个性，让顾客看到这个品牌就能想到它所给予的感觉和它的定位。“80后”在进行消费时非常看中品牌，他们对品牌极为挑剔、品牌忠诚度高。在他们的心目中，一个好的品牌不仅要质量上乘，还需要有个性，不仅要包含时尚和流行元素，最好还能是历史悠久，这些品牌的广告必须抢眼，包装也必须到位。在进行品牌宣传时要着重强调品牌所蕴含的文化意味，也就是它所代表的品位、潮流，对于“80后”来说他们会更看重这些。同时，企业也需要为塑造品牌做好良好的企业形象，在公共关系方面也不能大意，在座谈时发现“80后”很看重企业是否拥有良好的社会形象。
（二）产品要突出个性。“80后”对时尚和潮流的追求，促使企业在新产品开发上投入更多的精力，产品更新换代迅速。而新产品在功能和品质方面并不一定是要全新，企业可以根据消费者求新、求奇、求异的特点，对产品的外包装加以改进，或者赋予其新的价值，这样也可以使产品以不同的形式展现于顾客面前。另外，对于服装行业，要根据“80后”消费者避免和别人雷同的心理，在设计上一定要下功夫，同一款衣服尽可能不要大量生产，要突出差异性和个性。
（三）利用网络营销。网络营销使消费者拥有比过去更大的选择自由，更容易满足“80后”这个追求时尚和要求个性消费的群体。企业可以把网络营销作为一个重要的营销途径，利用网络发布信息，利用网络销售产品。网上购物不受时间、空间限制，成本低，消费者具有绝对的主动权，还可以轻而易举地躲避各种不愿接收的信息，而只接收自己需要的信息，所以网上购物越来越受“80后”消费群体的青睐。企业如果想要抓住这个群体，就一定要重视网络营销，在网站建设上下功夫，网站一定要突出自己的个性，同时要使顾客一进入网站就感到亲切，并愿意再次光顾，把企业信息通过比较重要的网站，如百度、谷歌发布出去，也把企业的主页与这些网站链接。
（作者单位：新疆财经大学）
参考文献：
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[2]周月红，全小凡.沪杭两地白领女性服装消费行为研究[J].浙江理工在学学报，第25卷，第3期，2008.5.
[3]李明哲.网上购物的消费者行为分析[J].现在商贸工业，2008.6.
[4]王长征.消费者行为学[M].武汉大学出版社，2006.
[5]菲利普•科特勒.梅清豪译.营销管理(亚洲版•第3版)[M].中国人民大学出版社，2005. |
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