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提要 本文通过SCP（结构—行为—绩效）范式分析我国商业银行信用卡竞争现状，分析表明我国信用卡市场还处于垄断竞争阶段，市场竞争程度很大，而相对于价格策略和其他非价格策略，提高服务质量将形成商业银行信用卡竞争的长期优势。
关键词：SCP；信用卡竞争；市场集中度
中图分类号：F832 文献标识码：A
一、引言
我国信用卡产业起步较晚，而且目前仍然处于成长期，它是从商业银行代理国外信用卡开始的，直到1985年商业银行才拥有第一张自己发行的信用卡。与成熟国家相比，我国信用卡市场的发展程度、发展模式、法律体系、征信体系以及相关制度存在一定差距，因此商业银行信用卡竞争状况也有所不同。本文将借助现代产业组织理论中分析市场的有效工具——SCP分析框架，即结构（Structure）—行为（Conduct）—绩效（Performance）来分析我国商业银行信用卡市场的竞争现状。
二、我国信用卡市场结构分析
市场集中度是衡量市场结构常用的指标，本文将采用最常用的绝对集中度的计算方法，即：CR■=■X■/X（n为企业数，X■为居于市场第i位企业的某指标数据，X为市场中所有企业的某指标数据），计算了2003～2007年（除2005年）我国商业银行信用卡的CR4，其中运用的指标数据为各商业银行信用卡的发卡量，这主要是因为我国商业银行对信用卡业务的公开数据主要是发卡量，而且发卡量对市场集中度具有很强的解释力。（表1）
从总体上看，如果仅依据市场绝对集中度的指标并按照贝恩对制造业市场结构的判断标准，我国信用卡市场属于寡头垄断市场。但实际上，我国信用卡市场中还存在着很大的竞争性。一方面从表1可以看出，我国信用卡市场集中度不断下降，由2004年的75.8%下降到2006年的68.1%，并进一步下降到2007年的67.6%，说明市场中竞争程度不断的增强；另一方面我国目前为止有308家发卡机构，其中发行信用卡的发卡机构有20多家，包括国有商业银行、股份制商业银行和区域性农村信用卡，发卡主体比较多样化，这进一步加剧了市场竞争程度。另外，对于我国金融机构来说，信用卡市场的进入壁垒并不是很高，随着信用卡市场的成熟，会有越来越多的金融机构开始发行信用卡，参与信用卡市场的竞争。通过上述的综合分析，目前我国信用卡市场仍处在垄断竞争阶段。
具体来看，四大国有商业银行的信用卡发行量和市场占有率一直处于领先地位，但这并不完全是市场竞争的结果，因为四大国有商业银行具有先动发卡优势和先天网点优势及品牌优势。相反，没有先动和先天优势的股份制商业银行发卡量和市场占有率不断地增加，最明显的例子是招商银行，信用卡发卡量排名由2004年的第五逐年上升，到2007年招商银行的信用卡发行量仅次于中国工商银行位居第二，另外中信银行、上海交通银行、深圳发展银行等商业银行信用卡也逐渐占有一定的市场份额，这说明后天的有效竞争手段对于商业银行竞争具有相当大的作用。
三、我国商业银行信用卡竞争行为分析
（一）价格竞争策略。在美国，价格策略是商业银行信用卡竞争的主要手段之一，除了采取一定的年费优惠措施外，还可以通过利率的变动或者是阶段性的免息来吸引消费者。但在我国，由于金融法规对价格的管制，商业银行只能在信用卡的年费及部分的手续费如取现费、补卡、换卡等价格上做文章，但由于这些手续费具有极大的滞后性和隐蔽性，所以年费的竞争更加激烈以致达到白热化的地步。表2为我国部分商业银行有关信用卡年费制定和优惠情况（由于各商业银行信用卡种类繁多，本文仅以部分卡种的个人普通卡为例）。（表2）
从表2中可以看出，虽然各银行对个人普通卡都有明确的年费规定，但是随着竞争程度的加深，这种年费的规定形同虚设，取而代之的是一系列的免年费政策，甚至是办卡送礼，而免年费的条件非常宽松，只要在一年内刷卡几次即可。由此可见，我国商业银行信用卡竞争的价格战随着年费的减免将硝烟匿迹。
（二）非价格竞争策略。随着价格策略的有效性逐渐减小，我国商业银行越来越注重依靠产品创新、服务质量和促销手段等非价格策略抢占市场。
1、产品创新。我国商业银行信用卡的产品创新一方面体现在不断地细分市场，开发新的专属产品。例如，中国建设银行联合上海大众共同发行了国内首张汽车联名信用卡——上海大众龙卡，并发行了国内首张大学生信用卡——龙卡大学生卡；中国工商银行联合网游行业发行了国内首张网游联名信用卡——工行网游信用卡；招商银行与中兴通讯联手发行了国内首张公务卡——招行公务卡；广东发展银行国内首次发行了专为女性量身订制的信用卡——广发女性真情卡等等；另一方面体现在在原有打折积分等增值服务的基础上不断提供新的增值服务。例如，中国工商银行的牡丹国际信用卡国内首创“一卡双币、全球通用”服务；招商银行率先在全国推出了“境外消费，人民币还款”、非常旅游、分期付款等服务；民生银行信用卡首创私人律师服务等等。另外，也体现在不断开拓新的卡片设计，如中信银行的个性化白金信用卡，持卡者可以亲手设计卡面；广东发展银行的女性真情卡采用了漂亮的半透明紫色卡身；兴业银行首次将卡通形象“加菲猫”印在卡片上；招商银行的袖珍迷你信用卡由大小卡搭配组成，其中小卡还可以和手机、钥匙扣等个人配件系在一起，等等。
由于信用卡产品极易被模仿，而功能和服务又是公开的，所以每一新的卡种或增值服务的产生都会招致竞争对手的效仿，这就造成了同一细分市场中存在着具有大致相同功能和服务的多个品牌的信用卡。因此，从长期来讲，产品创新的优势很难形成。
2、提高服务质量。各商业银行越来越重视信用卡客户服务质量的提高。首先需要了解的是，信用卡的客户服务是商业银行帮助客户实现所有信用卡之功能，而在此过程中提供的设施、设备、系统和人员的总和。因此，客户服务质量主要体现在办卡流程的快捷性、用卡的方便性与安全性、还款的方便性和持卡人感受到的亲切性等。商业银行正是通过改善这几个方面而不断地提高客户服务质量。例如，中国工商银行承诺15个自然日内限时办卡，而且推出了信用卡产品申请资料联动共享服务，简化办卡手续，大幅节约客户业务办理时间；招商银行不断地优化服务流程、强化处理能力，使得客户满意度不断提高，其信用卡中心2004～2006年连续三年获得“中国最佳呼叫中心”，2007年又获得“2007年全球最佳呼叫中心”的称号。在信用卡业务起步较晚的民生银行也已经建立起拥有100多位在席代表的客服队伍，而且按照标准流程制定了一整套操作规划。
信用卡产品本身具有高度的同质性和易模仿性，但是信用卡的客户服务质量却很难达到千篇一律，商业银行正是试图通过不断提高客户服务质量而形成差异化。但就目前来说，各商业银行客户服务质量还存在一定问题，例如有些银行的网点设置少或区域分布不均而导致还款不方便，在申办、受理等环节上客户等待时间长，对客户投诉建议上回复的效率低，等等。
3、促销手段多样化。从促销手段上看，各商业银行花样繁多，但也具有趋同性。例如，各商业银行通过广告等媒体形式宣传自己的信用卡品牌：招商银行贝塔斯曼书友信用卡的广告语“让心灵在书香中升华”，中国银行的信用卡广告语“方寸之间，信用无限”，光大银行阳光信用卡广告语“喜欢，就不要等”等，但这种广告宣传根本无法向消费者传递各商业银行信用卡的差异性。另外，各商业银行都会派专业人员进行“上门推销”，在大学校园、超市门口、繁华街道时常可见各大商业银行信用卡办理摊点，这其实仍然是消费者自我选择的过程，依赖于产品和服务本身。还有一种常用的促销手段是商业银行通过礼物赠送吸引消费者，为了获得中意的礼物而办理的信用卡往往容易变成注销卡。因而，促销手段的有效性对信用卡产品和服务具有很大的依赖性。
目前，我国各商业银行纷纷减免信用卡的年费，使得信用卡的年费价格已经到达底限，各商业银行在价格策略上不能形成优势。在非价格策略中，商业银行虽然不断地进行着产品的创新，但由于信用卡产品的易模仿性，产品创新很难长时间维持独有而不被竞争者模仿或者超越；同时，各商业银行都采取相同的促销手段，其有效性依附于产品和服务。这些策略都能在一定程度上或一定时期内增加商业银行的发卡量，但由于商业银行在这些策略上无法差异化，或者差异化无法被消费者辨认，因此很难使其形成最终优势。而服务质量没有千篇一律的，服务质量高的商业银行在信用卡竞争中的长期优势更大。
四、我国信用卡市场绩效分析
从我国信用卡市场的竞争状况上看，市场份额是决定盈利水平等市场绩效的重要决定因素。从短期看，市场份额的扩大会给商业银行带来很多的隐性收入。信用卡的收入包括年费、透支利息、商户折扣、各种手续费和其他收入，其中其他收入包含广告、捆绑服务、越界销售带来的收入，即商业银行可以通过信用卡客户资料做广告推广，捆绑其他金融服务，或者越界销售（即向用户推销其他公司的产品）来获得收入，这些收入并没有统计在各商业银行年报中，被认为是一种隐性收入，而市场份额的扩大带来更多的客户资料能够增加商业银行的这种收入。从长期来看，只有不断地扩大市场份额才能使商业银行获得规模经济。就本质而言，信用卡业务是一项典型的靠数量驱动的规模效益型业务，只有当发卡量达到一定规模后才能降低单位成本并确保获得超额利润。因此，市场份额对商业银行信用卡业务至关重要。目前，我国信用卡市场还存在着很大的潜力，根据VISA的估计，中国信用卡的潜在目标人数将在3，000万～6，000万人之间，而易观的国际研究显示，我国的信用卡持卡用户数约为3，177万人，信用卡用户的人均持卡量达3.14张。如果按照6，000万人的持卡人数计算，我国信用卡的卡量还有17亿张的空间，而且随着我国经济的发展，人们消费观念的转变，潜在的持卡人数将远在6，000万人之上。可以预见，在将来不短的时间内，各商业银行仍然会在市场份额上展开更加激烈的竞争。
五、小结
通过对我国信用卡市场集中度的动态分析并结合我国信用卡市场现实得出我国信用卡市场还处于垄断竞争阶段，市场竞争程度很大；而在商业银行信用卡的竞争中，价格策略、产品创新和各种促销手段只能在短期内形成优势，提高服务质量才能形成长期优势。同时，要想提高信用卡市场绩效，无论从长期来看还是从短期来看，市场份额对于商业银行至关重要，而面对我国信用卡巨大的市场潜力，在不短的时间内，市场份额仍然是我国商业银行信用卡竞争的焦点。
（作者单位：山东财政学院金融学院）
参考文献：
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