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提要 本文在对当今高校营销管理现状进行分析的基础上，探讨高校在营销管理上存在的普遍问题，分析高校营销管理的重要意义，提出高校加强生源市场产品策略、价格策略、促销与沟通策略、品牌化策略管理的建议。
关键词：高校；营销；营销策略
中图分类号：G64 文献标识码：A
近几年，伴随着我国高等教育大众化水平的进一步提高，我国高等教育供给能力也逐步增强，高等教育市场初露生源危机端倪，竞争加剧。从我国人口变化趋势来看，从2009年开始高等教育适龄人口将出现减少。2010年以后，我国高等教育市场可能转变为买方市场。在买方市场状况下，有一些高校很可能会因生源不足而产生危机。从高校竞争内容上看，不仅是优质生源的竞争，还表现在政府专项支持、科研经费、社会捐赠、科技合作项目等方面。面对日益激烈的竞争和未来潜在的危机，谁能够首先运用市场营销原理，管理和经营高校，谁就能占据主动地位，赢得市场。
一、我国高校营销管理存在的问题
（一）市场营销观念滞后。随着市场经济不断发展和完善，企业经营观念在不断演变。市场营销从产品为中心发展到以推销为中心，最终演变为现在的以顾客需求为中心的市场营销观念。作为非营利性组织的高校，同样需要树立市场营销观念以适应市场竞争需要。在当今高校学生可以自由择校、择专业，毕业生面向市场实行“双向选择”的情况下，我国高校尚未彻底改变观念，仍沿袭传统计划经济体制下的行政管理模式，内部运行机制和管理方式陈旧，不注重招生环境、毕业生就业等信息的收集。招生和毕业生就业等部门工作人员缺乏必要的市场营销知识，仍在等学生和用人单位上门。市场竞争意识和营销意识缺乏。
（二）定位不准，粗放式增长。目前，许多高校没有对自身的师资条件、教学设备、教学资源等条件进行认真分析，也没有对教育市场进行细分，一味追求成为具有国际影响的综合性大学，大力增设学科门类，增加专业，将有限的资源分散，致使各高校专业设置课程开放，培养方式等有很大的相似性，难以形成一流的学科和专业。结果学校办学没有特色，品牌打不响。还有的专科学校升格为本科院校后，原有师资和教学设备跟不上，难以保证教学质量。
（三）专业设置不尽合理。高校专业设置是否契合市场需求，直接关乎培养出来的学生能否符合市场要求，进而关系到学校的生存和发展。一方面受长期计划经济影响，高校的专业设置权过于集中，专业计划、课程设置、教学大纲等统一性太强，难以适应市场经济发展的需求；另一方面又盲目追赶时髦，对一些热门专业在缺乏市场调研和科学预测的情况下，跟风办事，一哄而上，导致毕业生就业结构性过剩，人才大量浪费。
（四）存在体制性障碍。我国大部分高校都由政府投资举办，虽历经数次教育体制改革和机构改革，但仍由各教育部门大一统管理，尤其是在专业、课程设置，教材选用和招生方面管得过死，缺乏应对市场经济挑战的灵活性。其结果是高校培养的人才与社会需求相差甚远，高校教育严重滞后于社会和经济的发展。
二、高校实行营销管理的意义
（一）高校营销是提高高校应对市场竞争能力的有力保障。推广实施高校营销理论，实现高校由粗放型管理向集约型管理的转变，有利于高校不断适应社会进步、经济发展的需求。高校必须利用市场对产业结构、经济结构、技术结构的导向作用，来研究市场，研究产业结构、经济结构、技术结构的发展规律，预测发展趋势，并运用现代营销手段的整合使高校的发展不断适应社会经济及高等教育需求的发展和变化。
（二）高校营销是创新人才培养模式的基础。运用科学的营销理论方法，研究高等教育市场及高等人才市场的需求变化，有目的地开设专业，有针对性地设置课程，科学规划招生规模和结构，根据市场需要来培养学生的素质，可以有效缓解目前巨大的就业压力，创新人才培养模式。
（三）高校营销是提高办学效益的有效途径。目前，我国高校普遍存在低效运营情况。一方面师资资源未得到充分利用。通过推广高校营销理论，运用市场调节来重新配置师资资源可以提高办学效益；另一方面推广高校营销理论，可以有效吸引社会资金向教育方面投入，实现资本资源在高等教育市场的重新配置。
三、高校营销基本策略
（一）生源市场产品策略
1、生源市场产品的分类。根据接受教育时间的长短，可以把生源市场的产品分为长期教育产品和短期教育产品。长期教育产品指高校进行的1年以上的高等教育。短期教育产品指高校进行的1年以下的高等教育。由于人们对高等教育的认识从终结性教育向终生性教育的转变，生源市场将需要更多的短期教育产品。随着终身教育观念的普及，生源市场也对短期教育产品产生更大的需求。按高等教育产品对受教育者的影响结果不同可分为：专业知识高等教育、专业技能高等教育及素质教育。
2、生源市场产品的特点。高校教育产品具有独有的特点：一是具有无形性。专业知识、专业技能及素质教育都是无形的。二是产品具有复合型。一方面高校传授的知识和文化是全人类共同的财富；另一方面学生一旦学习了知识和文化后又具备了个人占有性，他人无法夺走。三是高教产品具有后效性。学生得到高校教育后，并不马上见效，而是在以后的生活和工作中逐渐发生其效力。四是高等教育产品具有持续性。高等教育对人的作用是持续的，甚至终生发挥作用。
3、生源市场产品策略。生源是学校生存与发展的根本点，生源素质在一定程度上决定着学校人才培养的质量。所以，在生源市场产品策略上：首先，要加强生源市场的调查研究，把握影响市场变化的主要因素，分析考生需求的变化趋势；其次，要认真研究国家的招生政策及其发展趋势，建立毕业生就业情况反馈系统，及时调整专业设置与招生策略，建立健全系统的招生体制；第三，要建立多标准、多形式、多机会的报考招生模式。
（二）高校营销价格策略。由于高等教育具有“公共品”和“私人品”双重属性，使高等教育价格也被分割为相对独立的两个部分，即由政府公共教育经费投入形成的“社会公共成本价格”和由学生、家长私人交纳学费形成的“私人成本价格”。我们如果把这两部分价格合起来作为教育的价格，那么调节教育市场的价格机制就类似于调节一般商品的机制，两者的相似点与联系通过市场的价格枢纽连接起来，作用于高等教育产品的供给和需求。
高校的价格制定一般应分别达到以下几个目标：1、以增加学生数量为目标。对一些国家需要的专业，如基础理论研究等，需要以较低的价格来刺激需求，以增加学生数量。2、以获得较高投资办学收益为目标。对一些私立高等学校来讲，在一些社会需求较旺盛的专业有可能采取优质高价的定价策略，以获得较高办学投资效益。3、以适应竞争为目标，在一些生源竞争相对激烈的专业或地区，高校可能采取竞争导向的定价目标。
为达到高校定价目标，高校可采取差别定价的价格策略。差别定价，即高校在考虑全校保持一个平均水平的前提下，对预期投资回报较高的热门学科专业采取高额收费，而对国家急需但偏冷的学科之间的费用水平也应适当体现差别。
（三）高校营销管理策略。广泛利用传媒，搞好高校的公共关系，是高等学校的基本促销方式。任何一种产品，其促销都离不开与消费者之间的沟通，并借此获得消费者的理解。高等学校应根据自身的目的、受众、范围等因素选择合适的媒体，把学校的发展动态、最新科研成果、教学改革的基本情况以及软、硬件设施、条件等特色内容及时地传播给特定的公众对象，使社会对高校的科研能力、教学水平、学科特色有一个较清晰和深入的了解，形成有利的社会舆论。高校还可以借助人际关系进行传播宣传。如，高校可以定期举行校友联谊会，凭借人与人之间的情感交流，强化社会公众对高校的好感。此外，高校应转变观念，增强广告意识，制定有针对性的广告策略。
（四）高校营销品牌化策略。高等教育属于服务行业，其品牌具有不同于物质产品的特征：一是高校品牌代表着良好的教学质量。二是高校品牌代表着某种成功的气质。各名牌高校都有其独特的治学理念、思维方式、行为方式，这是一种助人成功的文化气质。学生长期沉浸其中，吸收其精髓，必受其有益影响，形成有别于他人的特有文化气质。三是高校品牌预示着学生今后的社会地位。在全球崇尚品牌高校的今天，一个人的教育背景为他进入社会大舞台提供了通行证。四是高校品牌代表着高校的核心竞争能力，代表着几代人的共同努力打造的学术核心地位、群体人才优势、独特的校园文化、受欢迎的毕业生群体。
由此可见，树立品牌意识，实施品牌战略至关重要，它决定了高校的发展定位、市场策略，进而影响高校的生存和发展。在进行高等学校的品牌化策略过程中，一般要做好以下几个方面的工作：
1、突出办学特色。一所高校只有保持自身的特色，保证教学质量，加强重点院系建设才可以在竞争中生存。故各高校应根据学校的历史和现实条件，打出品牌专业，以带动整个学校品牌声誉的提升。
2、提倡创新精神。创新是高校品牌战略的生命。高校应提倡科研创新，以培养知名学者群体，促进科技名著和重大科研成果出现；开展教学创新以培养知名教师群体，促进精品课程的建设；开展管理创新，以培养高等教育管理人才，促进良好科研、教学环境的营造。
3、形成稳定的人才培养模式。产品质量是品牌的基础。构建稳定的培养模式，需要以先进教育理念为指导，增强学生的历史使命感和社会责任感，发挥学生学习的主动性，帮助学生掌握正确的学习方法，激发学生的创造精神，达到知识、能力、素质的辩证统一。
4、提高群众品牌意识。由于高校品牌的塑造时间较长，需几代管理团队接力经营，实际上品牌的塑造和维护是同步进行的，必须形成代代相传的群体品牌意识。这就需要一位具有远见卓识的校长，确立并推动适合学校具体情况的品牌战略；需要拥有一批名师，众多优秀学生，精益求精，在追求真、善、美的过程中形成品牌意识。
（作者单位：长沙医学院）
参考文献：
[1]王春艳，葛立繁.论高校营销方式的创新[J].通化师范学院学报，2008.
[2]杨健云.高校营销理论给我校的启示[J].现代经济，2007.
[3]丁兆民，曾春水.关于高校营销管理的几点思考[J].党史文苑，2007，8. |
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