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提要 本文对农资企业信任现状和成因进行分析，揭示新农资流通业态打造农资流通企业经营品牌的营销思路，主张在新的历史条件下，供销合作社系统仍需要发挥流通企业的优势，为建立新的流通秩序，使农资流通企业重新回到农资流通主渠道而努力。
关键词：信任；信任缺失；营销对策
中图分类号：F27 文献标识码：A
一、农资流通企业信任缺失现状
总体而言，我国农资流通企业的现状难以适应市场发展的新变化，在农资经营信任缺失方面严重。
（一）原有“主渠道”在信任影响力方面日渐衰弱。由于历史原因，农资流通企业长期处于国家的行政保护下，没有建立和完善现代企业公司法人治理结构，产权主体结构比较单一，人才流失严重，经营机制和市场观念落后，低水平重复的组织结构，使整体竞争力低下。全国农资流通渠道放开后，农业生产资料经营活动已不是传统的“采购加供应”，国有主渠道“一手遮天”、“包揽天下”的局面被打破，各种经营体制（尤其是民营和个体企业）异军突起，农资市场出现了经营渠道纷杂，农资公司、农业“三站”、个体经营同台唱戏的局面。面对汹涌而至的竞争大潮，国有“主渠道”的自主发展、自主创新的意识淡薄，在营销观念和营销方式上并没有发生多少变化，致使企业销售利润低、亏损严重、过期产品积压、债务缠身、应收账款高、不良资产多、各项开支居高不下、冗员多、社会负担重，甚至有些地方的主渠道名存实亡，形同虚设。在农资经营渠道逐渐萎缩的情况下，原有“主渠道”的品牌形象、信任形象惨遭重创。
（二）恶性竞争，为信任缺失推波助澜。由于不花钱或花很少的钱就能取得代理经营权，经营单位在进货时更倾向于多多益善，同种类型、同等功能的产品一概来者不拒，一家经销商甚至能代理几十种品牌。经营者对此无本买卖乐此不疲，生产企业往往破罐子破摔，反正卖货才是硬道理。经营单位虽然以赊（代）销的方式避免了巨额运转资金的投入，减少了经营风险，但假冒产品仍然乘虚而入，以致毁了声誉，砸了牌子。
（三）部分生产主体信任缺失。一些农资生产企业规模小、条件差、技术水平落后，无严格的技术标准和操作规程。在生产经营理念落后、道德水准沦丧的条件下，有的短斤少两，克扣消费者；有的故意把不合格产品推向市场；有的为了销售故意“标新立异”，将复混肥改称为“腐殖酸二铵”，造成名称上的混乱；有的将复混肥中的腐殖酸、氨基酸等微量元素也计算在总养分之中；有的故意将复混肥的总养分标高；有的产品在包装上不标注生产日期、有效期限、中文汉字说明书；有的伪造、涂改产品经营单位名称、地址、有效期和有关质量标志；有的伪造批准文号和合格证；有的故意夸大使用效果、使用范围等；有的将还在试验和审查中的产品进行不实的宣传；有的混淆关键性概念、打擦边球、钻管理上的空子等。
（四）农资经营人员素质较低，农民防范意识差。农资经营人的用人管理不严，不少经营人员对自己经销的农资不懂，没有经过专门培训，甚至还有意无意地对农民进行误导；售后服务差。另外，农民对不同地膜、化肥、农药等农资的运用，主要是凭经验、靠感觉，有的甚至是道听途说，而对相关的科技知识掌握得很少，在购买农资时常常存在较大的盲目性，加之一些不法分子利用农民的这些弱点，农民很容易上当。
（五）监督主体信任缺失。农贸监督职能划分存在弊端，影响监管效能。目前，对农资监管包括农业、质检、工商等部门。农业部门是农资的行业主管部门，兼有执法权；质检部门负责生产领域商品质量监管；工商部门负责流通商品质量监管。这样的职责划分看似明确，实际上存在很多弊端，很容易造成执法过程的“中断”。无论是农业部门，还是工商、质检部门，受执法领域的限制，都不能将查处的案件一追到底，往往贻误最佳办案时机。在基层，这样的职责划分是造成多头执法、重复执法、执法不利的根本原因。
（六）拖欠违约。大部分企业均不同程度的存在企业间相互拖欠货款的情况。贷款的严重拖欠，导致一些企业的资金周转困难。造成企业间货款相互拖欠的主要原因：一是缺乏适销对路的产品；二是市场竞争激烈，许多企业为抢占市场份额，被迫先发货后催款，由此造成大量拖欠；三是缺乏正确的营销机制；四是一些企业信用观念淡薄，不履行销货合同，恶意拖欠。
二、“诚信农资”的营销对策
（一）以改制为突破，建立诚信农资流通组织。我国重点农资流通企业，是全国供销合作社系统的重要组成部分，在计划经济条件下，农业生产资料经营有着完整的网络和模式，即按省、市、县、乡设置经营机构，层层计划分配资源，随着农资市场的逐步放开，经营主体多样化，假冒伪劣农资开始充斥市场。究其原因，在于农资产品价值低而份量重，加上其化学特性，使得农资产品的流通与保存成本高、风险大、利润低，非专业流通企业往往亏损经营，制假售假便成为他们减少亏损的惯例。四川省农资集团为了培育货源基地，除了巩固和发展农资商品的总代理、总经销，还采取收购、租赁、参股等方式，低成本发展化工实业。安徽省农资公司整个架构设置打破省、市、县、乡四级传统模式，按照经济区域、物资流向和现代企业理念，下设控股公司，实行纵向一体化发展战略。山东省农资有限责任公司在营销上实施“一业为主、多种经营、广泛联合、规模发展”的市场战略，活力重现。
（二）以服务为核心，塑造诚信农资经营品牌。建立自己独立的经营销售品牌，拥有自己的商标、包装、服务等方面的形象标识以成为企业参与竞争的一个重要模式。然而，我国的农资流通企业却很少有自己的商标，企业名称大多是地名加公司，谈不上什么品牌识别。事实上，我国农资流通企业有良好的销售网络和信誉基础。充分利用这些无形资产，发展自己的品牌，应该是大有作为的。经营品牌的良好信誉也有利于提高品牌忠诚度，促进农资销售。眼下已有一些企业在尝试以经营品牌为核心的农资连锁经营，导入形象识别系统，规范经营模式，取得了初步成效。
（三）以连锁为纽带，建设诚信农资流通网络。农资连锁，实际上是对传统供销合作社经销网络的再整理，对有信誉和经济基础的网点，使其成为基层“加盟店”，网络延伸至乡镇村。这些加盟店与总公司对接的桥梁叫直营店或配送中心。连锁对于农资公司来说，不仅仅是重拾旧河山，更是寻求利益再分配，在掌握直营店与加盟店的比例中，把握赢利与服务的和谐关系。在实践来看，推进农资连锁经营的组建模式，发展农资连锁经营，组建形式各异、有效连锁模式包括：
1、大型农资企业拉动型。以有诚信的大型农资经营企业为依托，通过物流配送等规范化服务，实行农资连锁经营。四川新朝阳农资连锁有限公司是成都新朝阳集团旗下的一家大型农资连锁经营企业，国内五千多家连锁加盟店覆盖了川渝农村广大区域。公司代理了多家国内外优秀农资生产企业的农资产品，在川渝农资经营界率先提出“本店产品概无假冒伪劣、产品无效退款、有害索赔”等质量保证诚信理念，受到农民欢迎。
2、农资生产企业直销带动型。以品牌产品的农资生产企业为依托，组建上下联动的连锁配送网络，经营品牌农资产品。江苏“苏农测土配方肥料公司”除了生产“苏农牌”配方肥外，公司还在省、市土肥站的指导下，成立“测土、配方、生产、供配、销售”一体化的连锁供销模式，为所辖县（市）生产、供应安全可靠的、适合各种土壤、各种农作物需要的配方肥料，全面带动测土配方施肥技术的推广应用。
3、科研、推广结合型。以科研院（所）和农技推广体系为依托，组建县（市）、乡（镇）、村三级放心农资连锁配送服务网，为农民提供农资和农技的全方位服务。
4、农产品加工龙头企业导向型。以农产品加工龙头企业为依托，建立农资连锁经营网。龙头企业根据无公害绿色农产品标准化生产的要求，对农产品生产基地使用的农资来源、质量标准、药物成分、重金属残留等提出统一技术要求，实行统一采购、统一配送的连锁经营模式。
（四）以资本运营为利器，打造诚信农资联合舰队。农资流通要转变观念，需按照市场经济的运营机制大胆创新，狠抓企业资产结构的优化，清理盘活各种资产，增强自身造血功能，通过收购、改组、兼并等方式在系统内建立不同方式的联合合作形式，按照现代企业制度逐步实行产权多元化，形成具有现代营销管理水平和高度文化内涵的特大型农资连锁流通和生产企业集团。并充分优化资源配置，形成供销联盟，成为利益共同体，实现产、供、销一条龙，生产企业利用流通企业销售网络、渠道、仓库，流通企业利用生产企业资金、品牌，在联盟中盘活各种资产使之产生最大的效益。
三、基于信任的经销商评判与选择
选择经销商要全面评估，从经销商的发展意识和经营理念、产品质量达标程度、合作意愿、在同业中的信誉度、销货保证承诺、管理能力、企业实力、行销意识、市场能力、口碑等方面进行全面的、综合的评估，并制定不同对策。根据市场战略理论，结合行业的实际情况，对通用电气公司进行改进，总结出具有独特特色的农资流通企业经销商评估指标体系，同时建立依据合作引力和业务实力为坐标的策略选择图。（表1、图1）
策略选择：
第一象限区的经销商：合作前景好，企业实力雄厚。应采用力保优势战略，集中资金，鼎力支持，实现高质量。
第二象限区的经销商：合作前景好，企业实力中等。应采用发展战略，甘冒风险，从长远出发，在重视收益的同时，采取积极支持政策。
第三象限区的经销商：合作前景很好，但目前企业实力较弱。应采取扶持战略，以帮助其发展壮大为目标。为追求长期、长远收益，应该适当提高当前投入支持量，虽然眼前收益较低，但可以迅速提高其企业实力。
第四象限区的经销商：该企业实力雄厚，合作前景一般，应采取维持现有市场地位的战略，注意抓住市场机会，维持与扩大收益性。
第五象限区的经销商：合作引力与企业实力均属一般。应采取稳定平衡战略，重视确保收益和风险性较小的投资。
第六象限区的经销商：合作引力一般，企业实力较弱。应采取有选择的投入策略，而且将投资控制在一定限度内。
第七象限区的经销商：合作引力较小，企业能力很强。应采取收获战略，及以实现企业收入最大化为目标，以便将由此经销商所获收益转到有前途的经销商上去。对这类经销商应尽可能减少投入，除非有希望进一步提高其合作引力。
第八象限区的经销商：没有合作前景，企业实力一般。应停止投入，力争短期内收回目标收益，为淘汰该客户做好准备。
第九象限区的经销商：合作引力和企业实力均很小，应坚决采取淘汰策略。要以回收资金、减少损失为目标，果断的加以淘汰，将剩余资源投入到其他经销商上去。
综观上述各象限经销商的特点，企业应将发展重点放在第一、第二、第四象限中去，采用积极发展战略，重点投入，重点经营；而对于市场引力弱的第六、第八、第九象限，应采取收缩退却策略；对第三、第五、第七象限，可采取维持策略。
四、结论
我国农资物流企业是供销合作社系统的重要组成部分。在传统的经济条件下，农业生产资料经营有着完整的网络和稳定的模式，按省、市、县、乡设置经营机构，层层计划分配货源。随着农资市场的逐步放开，经营主体多样化，假冒伪劣农资开始充斥市场。在市场经济条件下，利用供销社系统的网络、人员资源，发挥农资流通企业的运输、仓储以及资金优势，建立新的流通秩序，使农资流通企业重新回到农资流通主渠道上，成为业内共识。农资流通企业通过改制与市场环境相对接，其核心内容是通过建立自有的网络，形成稳定的利润链条。农资流通企业是“渠”，上有水源，下有水田。新的农资流通业态努力建立自营水源地，通过品牌、资金的运作，掌握品牌产品，通过品牌产品的经营，打造农资流通企业的经营品牌，这是中国农资流通企业的必由之路。
（作者单位：1.武汉理工大学管理学院；2.河北经贸大学工商管理学院）
参考文献：
[1]连会仁，王耀球.农资流通企业的供应链管理[J].铁道物资科学管理，2005.1.
[2]薛秀娟.强化诚信体系建设减少假劣种子案件[J].中国种业，2006.7.
[3]姜利民.信用管理——农资企业面临的新课题[J].农资科技，2006.2. |
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