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提要 “三鹿事件”引起了社会上的广泛关注。本文阐述营销道德的定义、分析三鹿集团道德营销缺失的动因和危害以及如何建立良好的营销道德。呼吁全社会对此引以为戒，加强企业监督和管理，建立良好的营销道德氛围。
关键词：营销道德；三鹿集团；社会营销观念
中图分类号：F27 文献标识码：A
三鹿事件的病根在哪儿？不是制度也不是法律，而是道德水准。在保障食品安全方面，我国并不缺少配套的制度和法律条文，之所以屡屡出现食品安全问题，除监督、制约和处罚不力之外，一个很重要的原因，就是道德缺失。
一、营销道德的定义
根据美国市场营销协会的定义，营销道德：一是指基于“什么是对的”和“什么是错的”以及发源于宗教遗产、社会自由、政治自由和经济自由的营销决策制定标准；二是指使用一些道德规范、价值观和标准（这些标准常常基于行业的或协会的道德规范）来决定营销行为是对的还是错的、是有益的还是有害的。
一般地，营销道德是用来判断企业营销行为正确与否，即是否符合广大消费者及社会的利益，是否能给广大消费者带来最大幸福的道德标准；也是企业营销活动应该遵守的道德规范。因而可以说，营销道德是用来判断企业营销行为、营销活动正确与否的道德标准和道德规范，借助这些标准和规范，可以分析现代企业营销行为的道德性和非道德性，并进行现代企业的营销道德判断和营销道德评价。一般而言，营销道德是指道德标准，即判断和评价企业营销行为是否符合广大消费者及社会的利益，是否能给广大消费者带来最大幸福。企业营销道德是对现代企业营销决策的价值判断，是涉及到现代企业经营活动的价值取向并贯穿于现代企业营销活动始终的重要问题，它势必要求现代企业以道德标准来规范其营销行为并履行社会责任。
二、三鹿事件概况
三鹿事件被曝光后，在社会上引起了极大的反响。2008年9月13日下午，国务院新闻办公室召开新闻发布会，卫生部有关负责人说，三鹿集团从3月份开始就陆续接到了一些患泌尿系统结石病的投诉，在集团确认奶粉的质量出现问题以后，在相当长的时间内没有向政府报告。在这个问题上，三鹿集团应该承担很大的责任。从3月到9月，半年的时间，既然已经发现了问题，却隐而不报，这半年的工夫又有多少婴儿因食用问题奶粉而受害呢？只此一项来讲，不管其目的如何，三鹿集团决策层罪莫大焉。如果三鹿集团早日上报并采取果断措施，不是可以减少毒奶粉的危害程度吗？可惜这样的机会三鹿集团没有把握住。
三、企业营销道德缺失的条件及动因
（一）企业营销道德缺失的条件
1、市场机制不成熟是企业营销道德缺失的外在诱因。企业的生存与发展离不开市场，市场机制的健全、完善与否直接影响到市场交易主体的行为，影响到企业的营销。经济学家的研究表明，一定社会经济发展水平条件下，市场体系与市场机制发育的程度将在很大程度上影响社会整体营销道德水平。当市场体系与市场机制较成熟和完善时，公平竞争与诚信原则获得充分发展，企业营销道德水平较高，而我国长期实行计划经济体制，从计划经济向市场经济的转变也只有短短的十余年时间，市场经济体制并未真正建立，市场体制还很不成熟和完善。在短期利益的刺激下，一些企业采取非道德手段参与市场竞争，从而损害了社会及消费者的长远利益。而“三鹿事件”正是我国当前市场体系与市场机制不成熟和不完善的表现。卫生部对食品安全的监督不力、当地政府工作的疏忽，都是导致这场悲剧发生的因素。
2、信息不对称为营销失德提供了必要条件。所谓信息不对称是指市场上交易双方所掌握的信息不对等，或一方掌握的信息多，另一方掌握的信息少；或一方信息准确，另一方信息失真。现实生活中信息不对称的状况是普遍存在的，如股东和企业经营者、保险公司和投保人、银行和贷款人以及政府和纳税人之间均存在严重的信息不对称现象。由于目前我国市场信息不够充裕、信息流通渠道不够通畅，消费者无法清楚地了解企业包装过的产品的优劣、广告的真实程度，而且即使在信息充裕的情况下，消费者也不可能对所有市场信息进行甄别，他们常常是在购买商品之后才发现上当受骗的。因此，消费者在购买商品与发现受骗这两个行为之间总会有一个时间差，信息不对称对于消费者来说是一个必然，这也就是公司在利益的驱动下所进行的不道德营销策划活动能屡屡得手的原因。在“三鹿事件”中，三鹿集团没有及时向政府报告问题奶粉事件人为地造成了信息的不对称，致使患病的婴儿不断增多。在这个问题上，三鹿集团应该承担很大的责任。
（二）利益驱动是营销道德缺失的动因。在西方经济学中，亚当•斯密有一个著名的“经济人”假设。所谓经济人，按照亚当•斯密的表述，是指那些“……力图应用他的资本，来使其产品能够得到最大的价值。……他所追求的仅仅是他个人的安乐，仅仅是他个人的利益。”任何一个企业在本质上都是“经济人”，即追求自我利益的最大化。另一方面，市场竞争非常激烈也非常现实，谁能给消费者提供更多的满意，谁就能在市场竞争中占据优势，而消费者一般更看重现实利益的满足，或者消费者的分辨能力有限而无法辨别，这就给一些企业降低营销道德标准提供了条件。于是一些缺乏一个可指导其长期发展战略的企业出现了短期行为即降低营销道德标准（如假冒伪劣产品、价格欺骗、促销欺骗等），短时期内由于信息不对称，消费者一如既往地购买甚至增加购买，企业短期利润增加，短期利润的增加又刺激了企业营销道德标准的进一步降低。三鹿集团为什么不及时上报问题奶粉？无疑是怕影响集团奶粉的销售量，怕毁坏品牌形象，但这么做的后果可想而知。
四、如何建立良好的营销道德氛围
（一）宏观上需要法律规范和舆论监督
1、法律规范。加强法制建设的首要任务是立法，做到有法可依。我国自20世纪八十年代中期开始颁布了一系列的法律法规来规范企业的营销行为，比较突出的有《商标法》、《环境保护法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《广告法》、《产品质量法》，等等。这些法律法规为约束企业的非道德营销行为提供了法律依据，在一定程度上抑制了非道德营销行为的发生。但是，我国存在的一个突出问题是“有法不依、违法不究、执法不严”的现象非常普遍，造成对非道德营销行为打击不力，甚至许多造假行为是在当地政府支持之下进行。
2、舆论监督。对于企业的非道德营销行为应借助新闻媒介的作用予以监督和约束，唤起群众抵制其产品，引起国家执法部门的注意，增加这类企业的经营风险和“投机成本”，通过舆论的力量使其回到道德营销的规范中来。随着网络时代的到来，互联网给广大网络消费者带来了话语权，消费者可以自由地发表自己的意见并且让它进行广泛的传播。我们可以用它对营销中的不道德行为进行舆论监督。营销中的舆论监督可以从两方面入手：一是充分利用新闻舆论监督。新闻舆论在当今信息沟通极为发达的情况下，有十分重要的作用。现在网络新闻已经成为一块新的新闻阵地。现在很多消费者已经习惯于从网络上获取新闻，因此营销道德建设要特别注意利用好网络媒体的新闻舆论监督；二是充分利用消费者舆论监督。随着经济的发展，既为消费者的选择提供了更加广阔的范围，同时又为消费者的舆论监督提供了广阔的天地，如BBS公告栏就是很好的发表监督舆论的场所。只有广大消费者都积极地行动起来，去抵制市场营销中的不道德行为，整个营销不道德行为才能得以抑制。
（二）微观上需要企业自律。总的来说，在解决营销道德问题上，企业自律是根本。市场营销者必须对其活动的后果负责，全力保证他们的决策、建议和行动能起到确认、服务和满足所有相关公众的作用。企业的市场营销道德问题涉及面较广，要想根本解决将是一项长期任务。
1、产品道德的建立。营销者对其所提供的产品，应使消费者有知情权，为此应做到以下几点：公开所有与商品和服务使用有关的潜在危害；对于可能会改变产品性能或影响购买者购买决策的产品部件成分，任何替换都一定要明确告知；明确告知需另外付款的附加性能。
2、价格道德的建立。营销者在制定产品价格时，应符合消费者的购买心理，为此应做到以下几点：不从事价格固定协议活动；不实行掠夺性定价；透露与任何购买有关的全部价格。
3、促销道德的建立。营销者在采用销售促进的手段时，应做到以下几点：避免不实或误导的广告；避免高压促销手段；避免使用欺诈或操纵的销售促进方法。
4、分销道德的建立。营销者在建立分销渠道时，应做到以下几点：不为了榨取利润而操纵产品的供应；不在市场营销渠道中使用强制销售手段；不对零售商选择经营的商品施加过分的影响。最后需要指出的是，市场营销道德的建立并不能完全保证企业做出合乎道德的行为，道德和社会责任需要整个企业人员承担起责任，他们必须成为企业文化的一环。
（作者单位：新疆财经大学工商管理学院）
参考文献：
［1］菲利普•科特勒.市场营销管理(亚洲版)[M].北京：中国人民大学出版社，2001.
［2］邓•皮波斯，马沙•榕格斯.客户关系管理[M].北京：中国金融出版社，2006.
［3］李东红.营销战略[M].北京：首都经济贸易出版社，2002. |
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