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有人说，现代管理理论对人的理解已从“经济人”、“社会人”转向“文化人”；也有人说，未来的管理将进入“文化管理”阶段；还有人说，“品牌的一半是文化”、“文化是明天的经济”。其实，他们想说的就是21世纪企业在市场上的竞争已演变为激烈的文化竞争。其中，以文兴商，以文促销，正成为企业在市场竞争中“常竞常胜”的良策。
文化制胜:现代营销的文化魅力
迎合消费潮流 社会的进步，人们文化水平的提高，带来了人们消费观念的巨大变化。消费者在理性地追求满足自身较高质量的基本需要的同时，还依照自己的审美观，更加注重商品的文化附加值和美学意蕴。因此，在经济、文化一体化的今天，文化的竞争已被推向了前台。厂家或商家高品位的文化内涵，让其带着浓重的文化色彩去参与竞争，不仅可引起消费者的联想，产生美好的想象，而且激发了消费者心底的情感，震憾其心灵,从而使品牌平添几分魅力,也使企业在竞争中控制了市场的制高点。综观国内市场，近几年来文化的悄然渗透已在激烈的市场竞争中越来越显示出它的无穷魅力。山东酒业雄居全国白酒类出口之冠，一个重要因素就是重视了孔府系列酒的文化内涵，在营销中渗进了流传千古的儒家思想。他们一句“孔府家酒，让人想家”，勾起了无数人对家的眷恋，以及对儒家文化的回溯求源。而“红豆”服饰则有效利用唐诗“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思”的文化内涵来勾画品牌形象，使红豆品牌在消费者心目中留下深刻的印象。
应对国际竞争 任何一种商品要跻身于国际市场，不仅仅关涉商品的质量和价格，而且还关涉文化，文化甚至已成了商品在激烈的竞争中立于不败之地的重要法宝。这是因为，世界上的不同国家与地区，在风俗习惯、宗教信仰、文化心理、价值观念等方面有很大差异。跨国营销如果与该国的文化传统相悖，商品不但不能占领市场，反而会引起敌对情绪。如天津白鸽牌女鞋虽然质量好，却遭到埃及政府的查封，原因就是鞋底花纹酷似“真主”字样，损害了埃及人的宗教感情。而“麦当劳”之所以在中国成功登陆，凭借的不只是汉堡包、炸薯条这类食品，它还带来了一种国人所倡导的公平、效率和工业化的全新价值观和文化氛围。
文化渗透:现代营销的文化策略
著名社会学家丹尼尔·贝尔曾说，“经济正在逐步转向生产那种由文化所展示的生活方式。”市场与文化大交融的时代已经到来，没有高品位的文化渗透，也就不会有高水平的市场营销策略。
开发富有文化品味的产品 随着经济的发展，物质财富的充盈，人们对商品中蕴含的文化意义、价值观念愈加重视。因此，企业在产品设计时，应注意产品的文化品位和文化含量，突出产品的“附加值”，推出文化内涵丰富、品位高和具有恒久魅力的产品，来满足消费者的某种文化心理需求。
首先，产品本身应注入一种民族的、现代的、健康的文化意识，让产品成为文化载体，反映传统的、本民族的审美观、道德观。我国有5000年的文明历史，悠久的文化积淀对产品的文化设计大有裨益。孔府家酒、孔府宴酒的开发，直接将“孔府”两字所包容的巨大内涵作用于产品，产品被赋予了儒雅、高贵且古风犹存的特性，使该产品几乎一夜成名。
其次，如果是跨国营销，还应注意和研究营销地的民族文化特性，使设计出来的产品体现的文化同营销地人们的文化背景、审美需求相一致。如聪明的日本制表商将世界114个城市的当地时间另转为“穆斯林圣地”麦加的时间，且每天定时鸣叫5次，提醒教徒祈祷，因而深受穆斯林的欢迎，在阿拉伯地区尤为畅销。
注重商标的文化附加值 商标是现代市场营销组合最具个性化、差异化的产品组成要素，在产品文化中具有极其重要的特殊功效。其一旦与文化结缘，往往可以产生意想不到的效果。经过文化设计的商标，具备一种艺术的回味、历史的庄严、旋律的体验、情感的寄托、愿望的表现等构成的亲切感。
因此，为了能够确立具有较强的识别效应和较广辐射范围的商标，企业不仅要从追溯历史文化、展望未来文化、使其超越地理和民族文化上下功夫，还要从研究商品的特点、考虑市场和行业的影响力、适应消费者心理等方面入手，挖掘与创造文化的推力。如可口可乐这一品牌在视觉上是大红底色、白色波浪，因此无论这个商标印在哪里，人们一眼就会识别出是可口可乐的标记。又如山西汾阳酒厂将唐代诗人杜牧的“借问酒家何处有？牧童遥指杏花村”这句名诗，采用移情手法变作自己的商标，使“汾酒”充满诗情画意。既让消费者得到物质享受，同时也得到精神享受，从而缩短了消费者与产品之间的距离，使消费者产生购买欲望。
创造文化品牌 以文化来勾画品牌形象，或者在品牌定位中注入文化因素，赋予、创造品牌的文化个性，可使品牌在消费者心中留下深刻的印象。如海尔的两个小孩拥抱的品牌标志和“真诚到永远”的品牌形象，IBM的“服务第一”的品牌形象和蓝色底的标志都表现出特定品牌的文化内涵。“雀巢”咖啡注入浓厚的“温馨家庭”的文化因素，使“雀巢”在消费者心目中留下亲切的温馨的良好形象。
文化品牌是指通过对品牌文化的再提升，以代表某种文化特点，或者以一种文化精神为依托的品牌。当品牌成为一个文化品牌，代表着某一文化特质时，就可具备强大的市场优势，品牌的生命力也更加持久。典型的如可口可乐——美国精神的体现；万宝路——美国西部牛仔的象征；奔驰——德国文化的聚点；皮尔卡丹——意大利文化的浓缩；孔府家酒——中国传统文化的沉淀。因此，企业走一般品牌——品牌文化——文化品牌的品牌提升之路，将为企业实施文化营销开辟一条新路。
制作有文化冲击力的广告 “广告的一半是文化”。从国内外成功广告的经验来看，把文化作为广告宣传的一种工具和表现手法，注意对广告受众文化心态的把握，以文化达到与目标受众沟通的目的，越来越成为有力的促销方式。如以生产豪华轿车而著名的英国劳斯莱斯汽车公司，在英国本土的广告词是：“买辆劳斯莱斯欣赏自己多年的辛勤劳动”；而在美国，采用的广告词巧妙地套用了亨利·詹姆士的名言“心情享受，这是一个不能犯的错误”，使亿万美国消费者为之喝彩。以上这则广告的成功之处在于恰当地反映了美国人重娱乐享受的文化心态。
香港维他奶广告以乡村为背景，通过一位少年与未曾谋面的祖父的一段情感经历，向人们展示祖孙俩血浓于水的亲情。该广告成功地以中国传统文化的忆旧心理达到了与消费者沟通的目的，得到了消费者情感上的共鸣。
突出包装的文化底蕴 产品在包装设计过程中，利用文化因素指导产品特色，与消费者的定位有机地结合到一起，满足消费者文化需求和产品需求的双重要求，是文化营销中一个非常重要的策略。如XO人头马的瓶子，或圆形，或方形，每一个瓶子都用上好的磨砂玻璃制成，瓶子颜色非常考究，还雕有古代神像的图案，让人感觉到一种醇厚的法国风情透瓶而出。再如法国的圣路易斯牌香水，每年出一种新品，产品注明使用期限，用四种彩色水晶玻璃瓶装，以浓浓的文化诱导消费者想起“梦中情人”。万宝路香烟，烟盒上方采用暗红色，下部分为强白色，粗犷的色彩与线条，再加上黑色醒目的MARLBORA图案，不禁使人联想到西部牛仔的阳刚之气。并且在烟盒上方装饰着烫金的菲利浦莫里斯公司的标志：两匹骏马护卫着一顶金色王冠图案，更使人们对公司产品产生一种精美华贵的感觉。“孔府家酒”古香古色的青磁瓶包装，造型古朴典雅，表现出中国源远流长的儒家文化与酒文化特色，无论宴请、家用或送礼，均可显示出购买者不俗的文化品味，因而大受欢迎。(文/李春来) |
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