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提要 中国家电业作为全球化的产业，已经具有产出规模、发展速度和广泛的产品分布，而最缺乏的是在全球市场的品牌认知度。日本家电业是日本最具国际竞争力的行业之一，目前仍然保持世界领先地位，而中国家电出口日本市场只是中国家电品牌国际化的策略之一。
关键词：家电业；品牌国际化；优势；对策
中图分类号：F7 文献标识码：A
加入WTO后，中国家电企业面临着前所未有的机遇和挑战。经过多年在国内外市场中拼搏，中国已形成几大名牌家电企业，不仅稳稳地守住了国内市场，而且早已开始涉足国际市场，部分产品已在国际市场独占鳌头，正在向跨国企业集团发展。然而，在号称“家电王国”的日本市场，中国家电却长期无法摆脱日本品牌。近年，中国已有部分国内品牌采取与日本企业合作的形式进入日本市场，但由于尚处于开拓初期，所占份额仍处于相当低的水平。中国家电品牌若能稳稳地站住日本市场，那么中国家电走向世界的道路会更平坦，中国就能成为真正的家电强国。
一、中国家电业品牌国际化现状
（一）国有股进行减持，外资家电借机抢滩中国，中资品牌数量锐减。经过多年的市场竞争，目前彩电、洗衣机、冰箱等行业的产品市场已属垄断竞争市场或寡头垄断市场。但近年来这些行业尤其是彩电行业大都处于亏损状态或滑落到亏损的边缘。其主要原因在于这些行业介入了政府行为，导致优胜劣汰的竞争法则失灵，行业结构不能得到优化，优质企业难发展，劣质企业退不出，整个行业效益低下。地方政府持有的超过半数的国有股不能流通，限制了中外家电品牌之间的相互并购。正是外资品牌抓住中国加入WTO后的国有股的逐步流通和对全球金融市场的逐步开放，才对中国家电市场股权积极介入。合资企业的外方强化外资品牌，陆续的增资扩股，挤压中方，弱化中国企业的商标，直至其自动从市场上消失。随着WTO步伐的增快，外资品牌干脆绕过曾经是不可逾越的合资公司形态，直接并购中国品牌，或买下合资厂达到独资。在中国市场既使用原来的品牌，也使用自己的洋牌子，而在向国际市场上输出产品的时候不用中国的品牌，阻断了中国强势品牌的国际化进程。
（二）中国家电企业注重OEM多于自创品牌。OEM最初是指采用其他公司生产的原件组装产品，以自有品牌销售产品的公司。随着经济发展，OEM已演变为委托生产或代工生产的方式，即“贴牌生产”。其有三种形式，分为冠自己品牌、冠上对方品牌及两者均有。目前，中国家电企业几乎都在用OEM的方式外资贴牌。中国家电业在OEM大潮中出现了以下局势：
1、中国家电企业对OEM的依赖度已大于60%。截至2003年底，仅长江三角洲地区家电企业OEM就占了全国份额的75%，专业从事OEM的企业高达千余家，年产值达数百亿人民币。单个企业的制造实力与规模均在5，000万以上。但中国OEM生产的产品属于中低档产品，技术含量低，利润被压得非常低。
2、利用外资OEM的80%以上成品销往海外。跨国企业借中国的制造中心优势，向全世界推广自身的产品和品牌，而我国的制造商与外国的消费者被隔离开。自己的品牌没有曝光率和知名度，无从谈起品牌国际化。
3、中国家电企业自有品牌的打造还处于起步阶段。资金不足，是可以通过OEM积累原始的资本。但很多企业没有打造品牌的意识。拥有神州、水仙等曾在全国闻名的品牌的中国企业，忽略了在OEM和设合资厂的同时保持老品牌的经营，结果辛苦打造的品牌被浪费。
二、中国家电出口日本市场的优势
（一）生产成本优势。在传统家电的生产方面，中国有着非常明显的生产成本优势，这主要是由两方面的因素造成：一是国内劳动力成本比较低廉；二是在积累了大规模生产的经验之后，国内家电企业已经具备了组装生产的优势。
（二）规模优势。目前，我国已经成为世界上彩电、VCD机和电风扇等产品的最大生产国。另外，电冰箱、家用空调、洗衣机等产品已成为全球的主要生产国。我国家电行业基本上形成了规模经济，并已开始进入产业升级的结构整合阶段。
（三）环境优势。中日两国作为近邻，具有广阔的发展空间。日本的资金和技术实力，与中国的劳动力、市场形成了很强的互补优势，这是发展互利共赢双边关系的基础。目前，中国是日本最大贸易伙伴，日本是中国第三大贸易伙伴。
（四）地位优势。数量可现，日本从中国进口家电单价10万日元以内的中低档产品，包括音像、生活家电等，在日市场占有率普遍较高。消费者认识度较高，在实际销售中，中国产家电产品已遍布日本各地大小零售店，日本消费者对中国产品普遍比较满意，产地因素对消费者的选择影响不大。
三、中国家电在日本市场发展的对策
日本是一个成熟的、饱和的家电市场，竞争异常激烈，消费者对一个陌生的国外品牌从知晓、认知到接受需要相当的时间。
（一）在引进技术的同时，注重自主研发技术。技术创新是企业核心竞争力的源泉。高技术含量的产品是家电产业演变的趋势所在，家电产品将向数字化、智能化、网络化方向发展。我国家电企业要提升国际竞争力，就必须注重技术创新，提高产品的技术含量与质量。一方面加大新技术及新产品的研发投入，特别是开发有自主知识产权的产品及技术；另一方面就是争取各类国际和国别的产品技术认证。
（二）保证产品质量，完善售后服务。名牌产品强调的是以质取胜。中国名牌家电的优秀品质已得到世界许多国家的认可，但在开拓日本市场时仍不可掉以轻心，必须以更加严肃认真的态度对待质量，以一流的产品和一流的服务争取日本消费者。企业要从决策、设计、制造、检验、销售到售后服务，按照国际标准进行全方位的严格的质量管理。
（三）在分析日本市场需求的前提下，研发具有针对性的家电产品。积极开发适销对路，特别是在技术、质量、环保等方面能更好地满足消费者偏好的产品，不断强化产品和品牌在顾客心中的印象，与消费者实现互惠互利，提高品牌的形象力和竞争力。众所周知，家电是日本最得意的一个领域，消费者要求就更为挑剔，要想吸引日本年轻人，要在外观设计和低价格上有所突破。
（四）加大宣传力度，塑造品牌形象。既然要创名牌，宣传必不可少。中国许多种类的商品在日本市场虽已闯荡多年，但迄今为止宣传促销工作普遍较为低调，除参加展销会等形式外，宣传面更广的平面、电视广告基本没有，不利于塑造品牌形象。有实力、有眼光的企业应该适时地考虑尽可能地在日本市场做好自己产品的宣传促销，对于塑造一个家电名牌的重要意义是不言而喻的。
（五）培养国际化经营人才。人力资源的开发、培养和利用，是决定国际竞争胜负的关键因素。而国际化人才的缺失是我国企业包括家电企业普遍存在的问题，因此应尽快制定和实施人才培养战略，满足企业国际化经营的需要。
（六）组建跨国战略联盟。针对我国家电企业技术、管理水平与大型家电跨国企业有较大差距的问题，应积极加强与国际家电企业的经济技术合作，与他们结成战略联盟，学习对方的先进技术和管理经验。通过与跨国公司联合进行研究与开发，避开我国企业在技术方面的劣势，能有效整合国际上先进的技术资源。
总之，通过各种努力和尝试，中国家电品牌若能稳稳的站住日本市场，那么中国家电走向世界的道路会更平坦，中国就能成为真正的家电强国。
（作者单位：西安外事学院经济管理一院）
主要参考文献：
[1]胡左浩，近藤文男.日本家电企业的市场营销创新.清华大学出版社，2002.
[2]王欢.中国家电品牌国际化的现状、对策及展望.商业研究，2004.14.
[3]朱海静，陈圻，蒋汨波.中国家电业OEM现状及发展对策.商业研究，2006.4. |
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