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——繁荣、泡沫与诱因分析
一、国际化的繁荣
“走出去，以创新的理念创出一个属于中国人的世界名牌。”张瑞敏的目标是使海尔成为世界企业名牌：
1996年12月，海尔印尼有限公司正式成立，这是海尔集团在国外建立的第一家分公司，此举标志着海尔实现跨国经营的开始。
2000年3月，美国海尔工业园竣工并投产，第一台美国造冰箱下线。
2001年4月5日，“海尔路”命名仪式在美国南卡州坎姆顿市举行，这是美国第一条冠以中国企业名字的道路。
2001年6月，海尔成功收购了一家意大利电冰箱厂。此举是海尔集团在国外首次实现白色家电的跨国并购。
2002年1月，海尔集团与日本三洋结成竞合关系。
2002年3月4日，海尔集团在美国纽约曼哈顿地区黄金地段购买的海尔大厦举行了隆重的揭幕仪式。
2002年5月，海尔巴基斯坦工业园第一台洗衣机下线。
近日，海尔集团又通过与日本三菱的合作，将家电产品打入了日本这个家电王国。
如今，经过多年的持续发展，海尔已经初步实现了自己的目标。
目前，海尔已经拥有了2个海外工业园、13家海外工厂、40800个海外营销网点，产品出口到160多个国家和地区。
2001年海尔的海外营业额占到其全球营业额的14％。其中，海外机构实现营业额7.3亿美元，出口创汇4.2亿美元，在全国自营出口额超过1000万美元的690家企业中位居第五。
海尔冰箱在全球的市场份额已经占据第二位，洗衣机为第三位，海尔已经成为国际公认的世界家电第六大白色家电制造商，具备了与世界一流家电企业同台竞争的实力。
二、繁荣后的泡沫
青岛海尔在2002年7月27日公布的半年度报告显示：报告期内公司的主营业务利润为93083.66万元，同比下降16.66％；净利润为21918.05万元，同比下降45.15％。
公司称，其主营利润下降的主要原因为出口产品总体单价偏低，虽然出口比例较去年有大幅度的上升，但利润总额较去年同期却有大幅度的下降。
如此看来，青岛海尔的业绩之所以下降，原来都是国际化“惹的祸”了。这也难怪最近一段时间以来，国内的一些媒体和记者都猛批其国际化战略。
当然，更为严厉的批评还是来自国外媒体。美国的《商业周刊》对海尔国际化的质疑，被认为是迄今为止对海尔国际化战略的最为严厉的批评。文章直截了当地指出“海尔在国际上的现金流一定是负数，他们必须从中国的母公司抽调资金，但他们一定损失了市场份额”。
事实上，国际化生产只是海尔国际化路线的一部分，在海尔的国际化路线中，还应包括大量的海尔产品出口的部分。根据海尔集团公布的资料，2001年海尔的出口总额为4.2亿美元，这一数字差不多仅占海尔全球销售总额的5％左右。如前所述，海尔出口产品的价格的确是相当低的。据某报载：“在一次海尔逼迫零部件供应商降价的会议上，海尔的一位处长挥舞着手里的报价单对各供货商说：‘这就是我们出口美国的价格，你们看你们该给我们报多少价？’据与会的一位供货商说，这一价格极低，几乎是赔本卖了。”
因此，从各个方面汇集来的信息我们不难看出，在海尔花大力气获得的全国家电出口第一名的荣誉的时候，海尔其实并未从中获得太多实际的收益。（当然，仅仅凭这些论据尚不能就此否定海尔的国际化战略。因为目前虽然不赚钱，并不代表未来不赚钱，为了将来的所得，现在多投入一些也还是合算的。）
三、国际化的诱因
张瑞敏并不是傻子。他肯定知道“攘外必先安内”这个简单的道理。因此，我们可以肯定的是，张之所以要如此“打肿脸充胖子”，大打国际化之牌，其实也并非是想现在就从国外市场上捞到多少“油水”。笔者认为，除了着眼于长远的战略规划考虑之外，其真正的（也是最大的）诱因应该从公共关系的角度进行分析——在国外市场上“亏本赚吆喝”，以此来吸引国内媒体的广泛关注和国内消费者的眼球，进而借此机会谋取国内市场的霸权。这就是“先难后易”的市场策略在公共关系上给一个企业带来的好处。
对于企业的两种攻占市场的策略（即“先易后难”和“先难后易”），大多数企业都倾向于前一种策略，因为在企业实力不是很强的时候，这种策略的成本和风险都相对较小，而获胜的机会则相对较大。
但是，海尔却与众不同，她逆向思维，采取了“先难后易”的市场策略。尽管这种策略的前期成本很大，而且要冒极大的风险，但是它带来的好处也是显而易见的。仅从公共关系方面来讲，尽管目前海尔大部分（95％）的销售收入和利润仍然来源于国内市场，海外市场的贡献相对较小；但是，“先难后易”的海外市场策略，特别是在西欧、北美这样的家电发达地区树立起海尔的大旗，将有助于为海尔树立一个国际化企业的形象。特别我国的企业在国际市场上的竞争力普遍不强，许多人又在嚷嚷要进世界500强的情况下，海尔的这种策略无疑给了国人一种为国争光的感觉，从而在国人面前树立起了一个民族旗手的伟大形象。
而且，媒体都喜欢报道例外的、与众不同的新闻。尽管海尔在国外的表现也许（只是也许）并没有像想象中的（或者报道中的）那么完美，但海尔的这种策略无疑将大大吸引媒体的聚焦和读者的眼球。毕竟，大多数媒体追求的只是“新、奇、异”的效果，而普通的读者也只是要求能够给自己增加一些饭后的谈资而已。此外，在欧美发达市场站稳脚跟，这本身对其它次发达市场就是一个最有力的公关！毫无疑问，海尔“先难后易”的海外市场策略，必将大大促进其在非欧美市场上（主要是国内市场）的销售。海尔能够在国内市场上春风得意，想必也与此有关。(文/刘先华) |
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