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提要 随着B2C移动商务在我国的快速发展，企业也面临着一系列的客户流失问题。本文通过分析现阶段我国B2C移动商务的价值链和成员特性，结合客户保持的重要性，以动力学模型为分析基础，归纳影响我国B2C移动商务客户保持的因素，并提出切实可行的客户保持策略。
关键词：动力学模型；B2C；移动商务；客户保持
中图分类号：C931.2 文献标识码：A
移动商务是指以移动通信网络为基础，以数据交换和信息交互为手段，利用手机、掌上电脑、笔记本电脑等移动通信终端和设备进行的各类商业活动。近几年，移动通信和互联网技术的发展、资费的下调和市场推广力度的加大，使得移动商务这种新兴的商务模式在我国得以快速发展。据工业和信息化部的数据显示，截至2008年7月底，中国移动电话用户数已达6.08亿，互联网用户数已达2.53亿。研究机构预测，2008年中国移动商务的用户规模将达到770万人，市场规模将达到306.7亿元。
然而，市场规模的迅速扩大在给企业带来高额利润的同时，也引发了一系列的客户流失问题。现有业务的质量不高造成客户的剩余价值减少，转移成本和退出壁垒较低导致离网率居高不下，由此带来的客户数量减少，直接导致移动商务企业前期巨大的固定投资难以分摊和收回，最终使得行业平均利润率下降，企业纷纷陷入亏损经营的困境。因此，从B2C移动商务自身的技术和商业特性出发，研究其客户保持问题并制定相应的客户保持策略，不仅能够为企业指明发展的方向，同时也有利于加强移动商务市场内不同产业、不同厂商的分工协作，其理论和现实意义显得尤为重要。
一、我国B2C移动商务的价值链
通过分析我国移动商务价值链及其中各成员的特性，有利于我们发现移动商务的客户保持问题区别于传统商务相应问题的特性所在，从而有针对性地对其进行分析。
（一）概述。我国移动商务的价值链建立在2.5G移动技术基础上，主要环节包括内容服务提供商、接入服务提供商、终端制造商、无线网络运营商和最终用户。内容服务提供商通过对服务内容整合和加工，为用户提供高度集中和个性化的信息，如新浪网和空中网；接入服务提供商为用户提供互联网和门户网站的接入服务，如中国电信；终端制造商生产手机、PDA、笔记本电脑等移动终端设备并研发相应的应用程序和操作系统，如摩托罗拉、诺基亚等。无线网络运营商（即移动通信运营商）提供无线通信服务和信息传输基础设施，如中国移动和中国电信等。我国移动商务的价值链如图1所示。（图1）
（二）移动通信运营商的特性。首先，我国移动通信运营商在我国移动商务价值链中的地位和作用不同于其他国家，由于是受国家保护的大型国有企业，其垄断势力表现的尤为明显。价值链中的其他企业要想通过移动商务获利，都必须依赖移动平台的支持，所以移动通信运营商在我国移动商务价值链中处于绝对的优势地位；其次，移动通信运营商是最主要的客户保持主体，客户对于其自身的发展而言至关重要。其从用户那里收取的移动通信费用很大一部分要按比例提成给内容服务提供商，根据Tom Online提供的数据，中国移动的短信业务中，内容服务提供商分成比例曾高达85%，虽然在2004年这一比例被降低至70%，但从自身利润最大化的角度出发，移动通信运营商仍然需要利用其庞大的用户数据库资源和分布广泛的营业网点实施有效的客户保持策略，抓住这仅有的利润来源。
（三）最终用户的特性。移动商务的市场是一个由用户需求“拉动”的市场，价值链上各成员的生产和供给行为均以最终用户的个性化需求为导向。根据艾瑞网2006年的调查分析，我国B2C移动商务用户的接受程度占46.7%，对应用服务类别的选择按使用频率分别为：信息类、个人信息管理类、娱乐类、交易类和基于位置的服务，其主要使用的移动商务终端是手机，其次是PDA和笔记本电脑；所采用的终端技术主要是短信，其次是无线上网和蓝牙/红外线；年龄分布主要是在18～35岁的青年群体当中，他们一般具有本科学历，月收入在3，500元以上，每月的移动通信费用在50～100元之间。
二、我国B2C移动商务客户保持的重要性
移动商务的客户保持是指维持已建立的客户关系，使客户不断重复使用移动产品或服务、不断为企业带来价值的过程。客户与企业保持关系越持久，重复购买的次数越多，就越有可能为企业带来利润。我国移动商务的价值链及成员特性决定了移动商务客户关系的特点和客户保持的重要性。
（一）B2C移动商务客户易于流失。首先，B2B模式的移动商务产品，往往要结合企业的实际情况进行定制化生产，因此其价格高昂，一次性购买金额较大，企业型客户所面临的选择也较少。而B2C模式下的客户则不同，由于目前各种移动信息服务主要通过短信订阅和无线上网的方式实现，采用的资费方式为按流量包月计费，客户每次的购买金额均较小，且可以选择其他的替代产品，例如报纸、杂志、软件等，交易方式也可以采取传统电子商务的形式。其次，我国移动商务的主要用户是高学历、高收入的年轻群体，他们虽然是时尚潮流的主要追随者和引领者，敢于尝试和接受移动商务，但他们也具有购买非理性的特点，往往在新鲜感过后不能保证持续地重复购买。因此，移动商务客户的转移成本较小，易于流失。对移动通信运营商而言，则表现为较高的离网率。
（二）B2C移动商务客户难以获取。客户获取是指吸引有价值的潜在客户，并将他们变成现实客户的过程。我国移动通信产业的迅速发展，培养了一批可以发展的潜在移动商务客户。然而，我国的移动商务技术和商务模式尚处在初步形成阶段，企业的商业战略和市场营销手段并不能很好地与用户需求相结合。因此，消费者接受移动商务的程度较低。即使在有限的购买尝试之后，其仍无法形成对移动商务模式的信任，继而产生放弃购买的行为。同时，相关的法律法规、安全认证机制和社会舆论环境均不完善。因此，移动商务客户的获取更加困难。
三、基于动力学模型的我国B2C移动商务客户保持影响因素
制定一个科学合理的客户保持策略，需要从客户的角度出发，了解客户的行为特征，通过剖析用户的行为意愿，建立起移动商务客户保持的相关模型，得出影响客户保持的主要因素，以指导企业实践。
（一）动力学模型的基本原理。从驱动企业保持客户关系的力量出发，可以将其分为动力和阻力。动力主要是指能够驱动客户主动保持关系的力量，从根本上说是企业为客户提供的价值或利益，包括客户剩余价值和心理依附。阻力主要指客户关系破裂后给客户带来的损失，包括沉没成本、转移成本和退出壁垒。动力学模型体现了这两种力量在客户身上的相互作用，企业要长期保持客户关系，从战略上就要对动力因素不断诱导和创新，对于阻力因素则要逐步加强，从而提高成本和壁垒。因此，客户保持就可以从动力学模型的角度被分为两个方面，即客户的主动保持和客户的被动保持，其效果分别由动力和阻力因素决定。
（二）B2C移动商务客户的主动保持因素
1、客户剩余价值。客户剩余价值是指客户为取得一种商品所愿意支付的价格与他取得该商品而支付的实际价格之间的差额。产生价值的原因在于对客户基本期望和潜在期望的满足，基本期望包括高质量的核心产品，潜在期望包括形式产品和延伸产品。在移动商务环境下，企业提供的核心产品就是各种信息服务内容的针对性（很好地体现用户的个性特点和个性化需求）、时效性（人们可以随时随地得到各种实时信息，例如新闻、股票价格）和定价合理性（根据使用次数或流量计费、套餐资费等），移动通信网络的稳定性、数据传输的效率和安全以及移动终端平台的易操作性。形式和延伸产品包括各种信息服务的品牌（例如中国联通CDMA的“绿色环保”概念）和式样。例如，不同的优惠套餐，就是对产品和服务式样的一种组合与创新。
2、心理依附。心理依附是指企业给客户产生的良好形象，是企业在客户心中“心理份额”的体现。具体包括：企业的品牌定位，例如中国移动根据不同的消费者群体，推出了不同品牌定位的服务，“全球通”针对高端用户、“动感地带”针对年轻用户、“神州行”针对一般用户；企业的倍加重视（营业厅的服务咨询质量）；企业的关怀（对客户的节日祝福）；自我对企业的重要价值得到认同（VIP会员的额外服务）；企业文化与企业综合竞争力等。
（三）B2C移动商务客户的被动保持因素
1、沉没成本。沉没成本是指客户无论目前做何选择都不可能回收的、已经花费的开支。这种成本只有在客户关系继续维系的情况下才能创造价值。例如，选择了积分回报、费用预付和返还业务的客户一旦结束客户关系，将会付出很大的成本。
2、转移成本。转移成本是指客户从一个企业转移到另一个企业的过程中所付出的成本，包括新企业和新信息的收集成本；交易过程花费的时间和精力等。例如，用户在选择了新的移动商务服务后，有可能需要转换新的移动通信网络、安装新的终端和应用程序，并学习其使用方法。
3、退出壁垒。退出壁垒是指客户退出时所受到的各种阻碍因素，包括违背合约所付出的成本，例如企业推出较大的优惠活动时，通常会对在网期限或者消费额度做出规定，客户如果选择该类优惠措施，则在合同期内被企业绑定；号码损失用户在转换网络时，如果改变手机号码，会使其联系方式发生变化，给客户行动、业务、情感联络带来很大的不方便；转网惰性，部分客户对价格、服务、网络等不敏感，容易满足，消费水平也不太高，对外界的促销、奖励等不甚关心，觉得麻烦而不愿转换服务。
综上所述，基于动力学模型的移动商务客户保持影响因素如图2所示。（图2）
四、基于动力学模型的我国B2C移动商务客户保持策略
（一）针对主动保持因素（动力）的客户保持策略
1、内容服务提供商：不断发掘新的客户需求。对于内容服务提供商而言，在推出每项服务之前，应大力挖掘客户的个性需求，尤其是关注服务的移动性方面，并以此为基础，提供个性化的信息。同时，在建设门户网站时，应通过链接有效地将网页组织成较浅的、有序的菜单层次，根据用户设置自动地提供产品和促销信息。
2、接入服务提供商：加强安全措施，保障公平交易。对于接入服务提供商而言，可以通过第三方的认证，使得客户对企业的信任得到权威性的保证；声明隐私保护政策有利于表明企业对于隐私的重视，具体包括企业在交易过程中收集到的顾客个人信息、交易内容等信息，企业要确保这些信息不被未经授权的人阅读、拷贝或者公开；通过数字签名、加密技术、授权等方法可以确保交易及时和准确地完成，并在一定程度上防止欺诈。
3、终端制造商：加强与网络运营商的合作。对于终端制造商而言，应与网络运营商积极合作，共同开发与移动商务业务相关的移动终端和应用程序，例如中国移动与三星公司共同开发的“心机”，与加拿大RIM公司合作推出黑莓业务；以及微软和诺基亚与3G网络运营商共同开发的基于Windows Mobile系统和Symbian系统的智能手机。在终端的设计方面，应结合移动通信网络，加强移动商务的“场景”感知特性：一方面通过了解用户的身份，可以知道用户的背景、爱好及其他重要的属性；另一方面确定用户的位置和访问的时间，再结合用户的日程表，则可以推测出用户在使用移动服务时所处的环境和扮演的社会角色。最后，通过对这些信息的整合，展现给客户高度个性化的服务内容。
4、移动通信运营商：提升服务质量，深化客户关系管理。对于移动通信运营商而言，首先应该注重建设移动商务的通信网络，提高网络通信的质量，扩大网络范围并减少网络盲点；其次是要提高咨询服务质量，兼顾服务公平性严格的要求和培训相关人员，制定良好的服务流程，编写完备的服务脚本，包括营业厅服务、热线服务、客户经理服务、投诉反馈的服务质量，等等；再次是科学调整资费，向个性化方向发展，根据不同的情况优惠老用户。而且在使用资费策略之前，可以通过资费预演的手段考察新资费对市场的影响，使策略的推出更加科学；最后是加强营销力度，推出个性化、差异化的新业务，并使之深入到客户心中，如日本的DoMoCo公司在营销的时候，就避免使用“Internet”、“Web”之类的专业词语，而是展示“移动银行转账”或“机票预订”等贴近消费者的词语，表达一种亲近消费者，为其提供方便的感觉。
（二）针对被动保持因素（阻力）的客户保持策略。由于移动通信运营商是移动商务价值链中与用户接触最为直接的一个环节，其拥有最庞大的客户关系数据，与此同时，用户使用移动商务产品和服务时，所有的费用均通过通信费用的方式直接支付给移动通信运营商，所以促使移动商务客户被动保持的策略主要针对移动通信运营商而言，在加大沉没成本、转移成本和退出壁垒方面，可采取如下策略：
1、积分回报类策略。这是大部分移动通信运营商都在使用的策略，是为了奖励运营商的忠诚客户而实施的一系列措施，其评价的标准包括客户的在网时间、客户的消费额度、客户的信用状况等等，将用户划分为不同的等级，对不同等级的用户分别进行特别的服务和利益方面的回报。积分回报策略的作用不仅可以提高离网壁垒，还可以提高客户的满意度，是效果较好的策略。
2、合约限制类策略。合约限制是指移动商务公司与用户签订合约，移动商务公司给予用户一定程度上的优惠，比如赠送一定的终端设备（例如手机）或者通信费（例如话费），而相应的用户要保证一定的消费额度或者是一定长度的在网时间。这种方式在竞争比较充分的欧美市场较为常见，因此经常出现一元钱赠送手机的现象，在国外信用体制健全的条件下，用户一旦违约代价很大，所以是一种非常有效的客户保持方法。
3、业务粘性类策略。客户粘性策略就是将多种优惠、业务和用户捆绑起来，形成一张具有粘性的网，用户一旦使用这些业务就很难退出，因为要退出不但自己失去相关的业务和优惠，甚至也会影响其他相关的人。这种策略一般用于对中低端用户的保留，由于他们对资费比较敏感，所以通常利用一些优惠来绑定他们。
（作者单位：华中师范大学）
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