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提要 回眸20年前的三星，仅仅是一家为三洋代工的小电器生产厂，金融危机期间甚至濒临倒闭；转眼20年后，三星集团已经成长为韩国经济的支柱，韩国的象征。这种飞速的发展与成功的营销战略紧密相连，特别是其相当有针对性的奥运营销，三星也因此成为世界范围内知名的营销案例之一。
关键词：三星集团；奥运；奥运营销
中图分类号：F27 文献标识码：A
2007年出差去韩国，从仁川机场下飞机至宾馆的路上，不时映入眼帘的是各式各样三星的标识，提醒着人们：你来到了三星的国度。在韩国，三星集团几乎可以提供一个人“从婴儿到坟墓”的所有可能需要的东西，而三星“王国”中的佼佼者，则是三星电子。据不完全统计，目前三星电子生产的产品中，大约有8种在世界范围内的市场占有率第一。然而，回溯20年前，三星集团这家以为三洋代工起家的电器生产商，在1997年亚洲金融风暴期间却是一个面临严重亏损，甚至可能在数个月内就倒闭的公司。是什么让三星集团重新站了起来，并逐渐成为世界范围内广受欢迎的高端品牌？韩国三星公司的成功很大程度上得益于奥运，成为奥林匹克TOP赞助商使其获得了巨大的发展，三星也因此成为全球范围内奥运营销的成功典范之一。
三星公司自1988年起开始与奥运会结下不解之缘，当年三星成为了汉城奥运会的全国赞助商；1997年三星取代摩托罗拉成为奥运TOP合作伙伴，这次大胆的赞助计划是在企业乃至整个国家都面临金融危机的情况下做出的；1998年长野冬季奥运会，三星首次成为奥运会无线通讯设备领域的官方合作伙伴；2000年悉尼奥运会上，三星作为无线通讯设备的赞助商成为奥运会的全球赞助商之一；在2004雅典奥运上，三星电子又一次被指定为无线通信设备领域的官方合作伙伴。
近20年的时间过去了，三星在品牌咨询公司Interbrand的企业品牌价值排名中暴涨。据统计，长野冬奥会时，三星的品牌总价值仅32亿美元；到悉尼奥运会时已经突破52亿美元。此后，更是以每一届奥运会递进50%的速度增长，到2006年都灵冬奥会时已经突破162亿美元，超越日本索尼的品牌价值。与此同时，三星电子的通讯产品销售额从1998年的39亿美元上升到1999年的52亿美元，而在2000年悉尼奥运会结束后的第一年，通讯产品的销售额又增长了44%；到2005年，三星品牌价值149亿美元，世界排名第20位，一举超过多年来对标竞争的索尼，成为全球最有价值的消费电子品牌。同时，三星的品牌认知度从赞助奥运之前的不到50%提高到现在的80%还多。但三星的目标是达到95%，这就是三星对奥运赞助效果精确的量化认识之一。
作为三星手机在海外最大的加工厂天津三星通信技术有限公司的普通员工，我们深切感受到了三星奥运营销的广度和深度。据统计，1988年三星电子Anycall手机的全年销售量占全球市场份额的2.7%，排名第九；5年后，Anycall手机拿下全球市场份额的12%，排名第三。在美国市场上的销售增长高达311%。而根据2008年的市场调查数据，三星电子Anycall手机在全球的市场占有率已经达到14.2%，一举超越摩托罗拉，成为全球排名第二的手机生产商。
体育能够超越年龄、种族和性别的局限而将人们团结起来，这种精神在三星的企业哲学中得到了尤为强烈的体现，并且成为三星公司市场营销和沟通战略的基石。2008年的北京奥运会，三星电子是唯一获准的奥运全球无线通讯设备技术赞助商，所有驻扎在天津的三星工厂，包括TSTC（天津三星通信技术有限公司）、TSED（天津三星显示器）、TTSEC（天津通广三星电子）、TSEC（天津三星电子）、TSOE（天津三星电机）统一都将公司班车的车体广告变更为三星通信（即手机）的宣传广告，这就是三星公司的目标，最大限度上合理运用奥运营销的策略。现代奥运会是一场体育盛会，更是一场全球性的经济盛会。它所蕴藏的无限商机，仿佛是一块美味可口的蛋糕，时时散发出诱人的香味，令各大品牌垂涎欲滴。独占奥运市场、独享奥运蛋糕，已成为各家企业梦寐以求的机会。而三星手机正是凭借强大的实力、丰富的体育营销经验和卓越的品牌形象，获得贡献无线奥运、独享奥运蛋糕的权力。
2008年的北京奥运会上三星依然是无线通讯设备技术的全球赞助商。三星公司作为国际奥委会的唯一无线通讯合作伙伴，打造北京奥运会的无线奥运工程，注重于信息与通信的及时性和多样性，通过运用高端手机以信息无线提供各种个性化的信息需求。结合北京奥运的“绿色奥运、人文奥运和科技奥运”三大主题，三星集团有针对性地提出了此次营销的指导方向，以期达到在中国建立深厚的群众基础，并将品牌的本土化落实的目标。
1、绿色奥运。作为全球性公司，三星电子十分重视全球环境的保护问题。在当今快速发展的全球商业环境中，保护环境并贡献于社会，对于其自身健康的长期全球运营越来越重要。2008年三星电子被国际绿色和平组织评为18家大型电子产品公司中“最绿色环保的公司”之一。为将公司环保行动的价值最大化，三星制定了“绿色经营计划”，并以此作为公司可持续性发展战略的核心。2008年6月9日，三星电子在美丽的古镇丽江主办“三星绿色对话：奥运•中国•环境”活动，旨在汇集多位国际业界领袖，共同商议如何促进各方人士针对关键的环境问题开展建设性对话，包括奥运赞助商、公司、非政府组织、学术机构和媒体如何能携手提高人们的绿色环保意识，特别是探讨三星电子如何进一步支持北京奥运和中国的可持续性发展。三星电子高级副总裁兼首席交流官李仁用表示：“对话是关键。随着推进绿色战略，三星希望与多方建立长期合作关系，从而能够从容应对公司所面临的绿色化挑战。例如，我们与清华大学的合作就是研发绿色技术和建立绿色战略的重要举措。”三星奥运环保大使、清华大学建筑设计研究院绿色建筑工程设计所所长、三星奥运宣传馆主要设计师栗德祥教授强调了举办“绿色奥运”的重要性：“北京奥组委倡导将北京2008年奥运会办成一届‘绿色奥运’，进一步明确了中国未来的发展战略—与全世界一样，中国将更加关注关键性的节能环保问题。”栗德祥重点介绍了他设计的三星奥运宣传馆，相关设计不仅采用了最新的创新通信技术，还使用了节能环保建筑材料，并融入了“绿色”元素，充分体现北京“绿色奥运”的理念，这正是反映了环保意识与行动相结合的未来发展方向。本次活动，三星向世界文化遗产丽江古城保护管理局捐赠了公司通过“绿色经营计划”制造的70英寸LCD电视。该产品的设计与生产全面采用环保理念，充分体现了三星的绿色战略。
2、科技奥运。三星为北京2008年奥运会推出多款专为北京奥运会精心准备的奥运手机以及其主推“无线奥运工程”计划。作为国际奥委会的唯一无线通信合作伙伴，三星通过其先进的无线通信技术以及终端设备等一系列性能卓越的产品组合共同打造出一个全新的无线奥运。此次三星为北京2008年奥运会提供的WOW无线奥运工程注重于信息及通信的实时性和多样性，通过运用高端手机及信息无线传送技术提供各种个性化的信息需求。为顺利实现WOW，三星专门为北京奥运会推出的奥运手机，包括三星全球奥运旗舰手机、为中国移动定制的奥运手机、奥运主题手机和奥运大家庭专用手机四大类，涵盖了商务、音乐、时尚等多重细分市场，全面满足中国消费者的多元化需求。其中，主打三星全球奥运旗舰手机SGH-F488E凭借其在触摸手写功能、多媒体功能、时尚设计等方面的卓越表现，充分突显出三星“挑战”与“超越”的奥林匹克精神，以满足高端人群对科技与时尚相结合、科技与奥运相结合的独特需求。
3、人文奥运。在中国，三星抓住了不同用户的消费心理，将科技披上了时尚、人性化的外衣：从划时代的功能全面的“彩蛋”T108到具有宽带机身、可旋转的显示屏和摄像头的P408，从历史上第一款蓝牙百万像素滑盖手机D508的黑色神秘到U608的红色绚丽，在很多消费者尤其是年轻女性群体中，三星手机更像是一件象征品位的时尚奢侈品。这次北京奥运，三星又倾力打造了专门为北京奥运会推出的奥运手机，包括三星全球奥运旗舰手机、为中国移动定制的奥运手机、奥运主题手机和奥运大家庭专用手机四大类，涵盖了商务、音乐、时尚等多重细分市场，将全面满足中国消费者的多元化需求。其中，重点是三星全球奥运旗舰手机SGH-F488E。这款手机凭借其在触摸手写功能、多媒体功能、时尚设计等方面的卓越表现，充分突显出三星“挑战”与“超越”的奥林匹克精神，并将满足高端人群对科技与时尚相结合、科技与奥运相结合的独特需求。为什么选择手机作为奥运营销的集中点呢？因为三星认为，在所有电子产品中，手机与人最为接近，是人身体的一部分，人的发展是无限的，那么手机的发展也必将是无限广阔的。
三星赞助往届奥运会与本次2008年奥运会是否执行了相同的战略呢？答案是否定的。虽然三星有着多次赞助奥运会的经验，但他还是将北京奥运会看得尤为特殊。对于之前的奥运赞助，三星主要目的是提高其品牌的知名度，通过奥运营销成为一个国际性的品牌。但是对于北京奥运的赞助，三星则侧重于提高品牌的美誉度，尤其是希望与中国消费者建立起更深的友谊，这次三星并不打算征服世界，而只打算征服中国，做好中国市场这一件事。此次三星赞助了中国国家体操队，同时邀请体操金牌获得者刘璇成为三星的奥运大使；三星获得了北京2008年奥运会选拔1，500名火炬手以及火炬接力标志使用的权利；此外，还推出专门针对于北京奥运会的奥运手机，配备给奥组委工作人员、服务人员等相关人员使用。
三星奥运营销计划的开展，印证着他们“在中国再造第二个三星”的努力。现在，中国不再只是三星的生产基地，更是事业基地和品牌中心，从产品的外观设计、研发到生产、销售，全建制的经营体系都力争在中国稳扎稳打。
2007年4月23日，三星在北京钓鱼台国宾馆与国际奥委会签订了赞助合同。这就意味着三星将在此后的8年期间继续向奥运会以及相关活动提供官方赞助，其中包括2010年温哥华冬季奥运会、2012年伦敦奥运会、2014年冬季奥运会和2016年夏季奥运会。
三星集团正阔步走在奥运营销的成功大路上，并将始终秉承其一贯的体育营销、奥运营销计划赞助奥运会，我们衷心希望看到三星第二个、第三个甚至更加辉煌的20年。
2008年北京奥运会是中国人民自豪的盛事，通过北京奥运会，向全世界人民展示了中国的实力，只要我们的民族企业也能够寻找到适合自己的经营路线并投入全部的力量，履行我们的责任，相信我们民族的产品中一定也会涌现出10个、20个甚至更多类似的成功营销品牌。
（作者单位：天津三星通信技术有限公司）
主要参考文献：
［1］江南时报.2007.10.31.
［2］中国三星经济研究院.
［3］中央财经大学中国银行业研究中心.2008.6.12. |
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