| 联系我们 |
 |
合作经济与科技杂志社
地址：石家庄市建设南大街21号
邮编：050011
电话：0311-86049879 |
|
|
| 经济/产业 |
提要 随着中国经济的快速发展，东西方经济的融合，奢侈品这个曾经远离大众视野的贵族产品正快速渗透中国市场，并为众多消费者所接受和追捧。据世界奢侈品协会报告：2008年中国人奢侈品的消费达86亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所2008年发布研究报告预测，中国奢侈品消费2009～2015年年增长率为10%左右；2015年销售额将突破115亿美元，占全球消费总量的30%。在受金融危机影响，欧美各国奢侈品销售市场不断下滑的背景下，中国消费者高昂的消费热情和强大的消费能力令人刮目相看。中国奢侈品市场是真真切切客观存在的。经济界人士认为，积极扶持和引导中国奢侈品产业发展，对促进中国经济发展和社会进步将起到重要作用，并已到了刻不容缓的地步。
关键词：奢侈品；消费动因；营销策略
中图分类号：F063.2 文献标识码：A
一、奢侈品的参考定义及要素
奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品有广义和狭义之分，广义的奢侈品是指超出消费者基本需求之外的消费品，狭义的奢侈品则指消费者消费结构中最高级别的消费品。
国外学者归纳出奢侈品牌具有十个特征：
1、不管价格如何，产品线上所有产品都是质量最优的精品；
2、手工研制，设计经典，历史传承；
3、风格、设计特点显著；
4、数量有限，需要消费者等待购买；
5、精心挑选的渠道、高昂的价格，精确的市场定位；
6、全球盛誉；
7、原产国效应。该国具有某种产品或类别的悠久历史；
8、每种产品都有独特之处；
9、随着时代的改变而改变；
10、设计者的个性与价值观。
二、中国奢侈品消费动因
在西方消费者奢侈品消费动因的结构上，结合中国儒家文化价值观，可以将中国奢侈品消费动因细化为社会消费动因和个人消费动因。
1、社会消费动因。社会消费动因主要包括炫耀、从众、社交、身份象征。目前，中国进行奢侈消费的人群中，更多的是出于社会消费动因。消费者对奢侈品的购买在很大程度上是为了群体需要或者别人的期望而进行消费，而且消费者更加重视“外在自我”，即自己在别人眼中的形象。一些消费者进行奢侈品消费，主要是为了赠与他人，以加强社会交往纽带，这是奢侈品消费中的社交动因。奢侈品作为礼物对于东方文化国家，特别是中国，在维系社会交往关系上发挥着重要的作用。还有部分消费者为了彰显自己的身份而进行奢侈消费，这些消费者觉得这些奢侈品是自己身份的一种象征，可以表现自己的社会地位。
2、个人消费动因。个人消费动因则包括品质精致、自我享乐、自我赠礼。由于近年来消费主义和享乐主义的影响，中国消费者存在个人取向的奢侈品消费动因的人群在逐渐增多，某些消费者进行奢侈品消费，主要是为了享受该产品超凡卓越的品质，这是奢侈品消费中的追求品质精致动因。因为奢侈品的质量、做工等高于一般产品，符合这些消费者高品质生活的要求。某些消费者消费奢侈品，主要是要让自己感受到产品带来的乐趣，赠与自己，这是奢侈品消费的自我享乐与自我赠礼动因。
三、中国奢侈品消费市场特点
成熟的奢侈品消费主要基于经济和文化二要素。在欧美发达国家，对可支配财富的拥有和已成型生活方式，使人们很自然地去购买昂贵的珠宝首饰、高级时装、名车等，奢侈消费已经成为一种习惯；而对国人来讲，刚刚富裕起来的新贵们才开始学习和尝试消费奢侈品，因此在奢侈品消费方面他们还很稚嫩，依然具有明显的“中国特色”。以下是对中国奢侈品消费市场特点的概括和分析：
1、奢侈品的消费观念渐渐得到认可。以前，中国所经历的种种社会运动禁锢了人们的思想，全社会都在鄙视奢侈浪费，反对任何炫耀性的奢侈品，似乎“奢侈”与“浪费”是同义词。但当今的中国人，特别是年轻人，他们不仅向往和追求高品位、精致的生活，而且喜欢用奢侈品来炫耀他们的社会地位、实力和层次。其实奢侈是一个中性词，不包含任何贬义和政治成分，奢侈就是一种生活态度。
2、奢侈品的需求增长速度惊人。在中国，月收入2万元～5万元的人是比较典型的奢侈品消费者，这部分人由资产雄厚的民营企业家、企业高层管理人员、外企或公司的白领构成。据法国巴黎百富勒公司测算，中国中产阶级占总人口的13.5%，到2010年，中国的中产阶级将达到1亿人。另据PRADA集团主席预测：到2012年，中国市场上顶级时尚消费品的消费额有望达到5，000亿元，并超过全球最大的奢侈品消费市场——美国。几乎所有进入中国的顶级品牌，包括宾利、LV、GUCCI、杰尼亚等在其对中国的经营调查、分析中都将中国列为全球增长最快的市场。
3、年轻人是中国奢侈品消费主力。在年龄结构上，中国最旺盛的奢侈品消费层在25～45岁之间，相对而言，西方名牌消费层的年龄偏高，在30～70岁之间。中国的年轻人热衷于消费高档商品，甚至不惜透支收入来购买名牌，这与中国奢侈品市场还很年轻，并未发育成熟有直接关系。另外，在年轻人当中不乏收入相对较高者，他们身处的工作环境和交往对象已经国际化、高层次化，很自然他们就成为奢侈品消费的年轻一族。
4、消费结构尚不够成熟。在奢侈品消费的趋向上。中国同欧美国家也存在明显不同。由于西方奢侈品市场形成的历史比较久远，欧美人的消费非常注重“Match”（匹配），也就是说个人的穿用不仅要同自己的身份、地位、品位相符，还要考虑与环境相协调，特别是所用产品之间的匹配也非常讲究。在欧美，要看一个人的富裕程度，绝不会看他穿什么，而是先看他住在哪里，再看他开什么车。而中国的消费者多数还停留在购买单一配件或小件用品上。存上几个月的薪水去买一个LV手袋，或GUCCI领带，是典型的“中式”奢侈消费。着装普通，却手拎LV名包的青春少女，在西方人看来不可思议，其实“匹配”同“局部”消费奢侈品是两个截然不同的层次。
四、基于消费动因的奢侈品营销策略
从中国消费者奢侈品消费的动因分析，我们可以看到改革开放后中国快速的经济发展，传统的商业文化价值观念和现代消费心理，使得中国消费者呈现出与欧美国家不同的、多元的奢侈品消费需求特征。怎样更好地满足中国消费者的需求？企业的营销策略可以着重从以下几方面展开：
1、注重培育品牌知名度。在中国市场中符号性消费是奢侈品消费原生性的、最初的动因，由此决定了一个奢侈品知名度的重要性。有了知名度才能让别人知道你所使用的产品的价值。中国式的奢侈是让人一目了然，LV最好卖的手包还是它的LOGO最醒目的那一款。因此，在不失品牌格调的前提下，要尽量让更多的人接触和了解它。比如，在信息的传递上，不仅在时尚杂志、航空公司的杂志上，还可在电视等大众传媒上选择人气旺、形象高端的栏目，通过赞助高规格的赛事、举行时尚聚会等途径培育品牌知名度，培育潜在顾客。
2、追求差异化的产品和服务。通过自然稀缺、技术稀缺、限量生产等途径，用小批量、多品种生产模式，用选择性和排他性的有限销售渠道，特别设计的购物氛围，营造一种虚拟的稀缺性和高贵感。通过物以稀为贵的常识和心理，让消费者心甘情愿的接受高昂的价格，进而让消费者产生自信心和优越感，从而为成为品牌忠诚者打下基础。如果限量使产品奢侈到不能复制，稀有到只有极少数人才能够拥有，那么更能激起消费欲望。
3、引导奢侈品消费向奢侈的生活方式消费转变。与欧美成熟市场相比，中国的奢侈品市场仍处于初级阶段。消费者往往追求最新最流行的个人物品，属于“商品驱动型消费”，较少注重奢侈的体验，如一次奢华的假期、一次昂贵的服务，“你乘坐游艇在地中海畅游的经历比放在你家门口的豪华轿车更能体现你的奢侈和品位”。发达国家的奢侈品消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够缓解压力的舒适假期或者高品质的服务，绝大多数人追求的是家庭的生活奢侈，奢侈品消费变成是一种生活的体验，代表着一种生活方式。
4、基于社交性消费这一独特的现象，在奢侈品营销中除了提高品牌知名度、品牌标志易于识别、让人耳熟能详外，还要彰显产品的品质和品位。让礼品接受者一眼就明白这个价值不菲的礼品所代表的含义。配备精致的，让礼品既有里子又有面子的包装，加强与品牌消费者的沟通，促进消费偏好的产生。作为商业赠礼行为，只要其生意在运作，对偏好的品牌重复购买的几率就会较高。
五、结束语
在欧美国家，奢侈已经成为了一种生活的艺术美学，奢侈也早已远远超越了过去人们对奢侈消费就意味着“腐败、浪费”的理解，奢侈观念和奢侈品消费实际上已经成为了社会进步和经济发展的强大推动力。适当发展奢侈品业能明显刺激消费，创造就业机会和财富，促进相关产业的发展；正确引导奢侈品的消费，也能促进创新和社会技术的进步，促进社会的发展和人类自身的发展。
（作者单位：武汉职业技术学院机电学院） |
|
|
|
