| 联系我们 |
 |
合作经济与科技杂志社
地址：石家庄市建设南大街21号
邮编：050011
电话：0311-86049879 |
|
|
| 经济/产业 |
提要 我国物流业是为了适应我国经济快速发展和对外开放、市场竞争日益加剧的形势，在我国传统计划经济体制下的物资分配和运输的基础上发展起来的新兴产业。随着经济的全球一体化、信息化进程的加快，近几年我国物流业有了较为快速的发展。为增强核心竞争力，物流企业的业务要利用外部资源来完成，形成制造专家和物流行家的联合与协同，中小物流企业必须适应这一形式，延伸其业务服务内容，制定发展战略，寻求企业物流业务的发展空间。这些都需要制定物流营销战略规划、营销组合策略并全力实施才能实现。本文提出了中小物流企业市场营销中存在的若干问题，并制定出相关营销战略和策略。
关键词：物流营销；SWOT分析；营销策略；企业品牌
中图分类号：F7 文献标识码：A
我国中小物流企业约73万多家，但真正具有实力的综合物流巨头却屈指可数，大量民营物流企业仅经营运输、仓储等单一物流服务，起点低、规模小的特点使其基本也没有制定系统的经营战略，但肩负民族物流产业发展的大型物流企业必须把经营战略，特别是营销战略作为一项关系企业生存与发展的大事来抓。
物流企业提供的是若干单项物流服务或综合一体化的物流解决方案，国内传统储运企业转型改制后形成的物流企业多数仍未脱离过去经营服务垄断时期的陈旧思想，在已有固定的大量业务面前很少考虑宣传营销战略，居安思危，这不符合在物流产业国际化形势下走物流综合服务路线的发展道路；一些富于竞争实力的民营物流企业虽考虑了宣传营销市场的发展，但多数做得不够，且策略与国际物流企业营销水平相差甚远。
一、低水平的物流基础设施和装备条件严重影响物流效率的提高
现代化物流集散和储运设施较少，发展水平较低。中小物流企业在交通枢纽、公共储运设施、各种现代化物流中心等物流集散设施建设方面明显滞后，严重影响着物流运输效率的提高。各种物流设施及装备的技术水平较低，物流作业效率不高。发达国家已极少采用的件杂散货运输方式在我国港口仍普遍存在。信息化水平偏低。信息化水平偏低直接制约了中小物流企业的发展，也影响了中小物流企业的业务开展。目前，在中小物流企业中，普遍没有建立自己的信息平台，平时的通讯与联系主要是电话（包括移动电话）与传真机，这不仅准确率低、及时性差，而且出错率高。
二、营销观念淡薄，缺乏成长活力
在营销策略上，我国物流企业大部分员工的服务观念、营销观念相对淡薄，当今一些物流企业还停留在“等顾客找上门”或是依靠一些固定的客源维持的原始营销阶段，企业自主宣传促销意识薄弱，竞争观念、服务观念不能到位。物流企业经营理念没有真正以市场为导向，市场营销意识淡薄，市场营销知识欠缺，市场观念落后于市场规律的变化，对市场需求研究分析不够、市场了解不够，开拓不力。对客户的消费要求和消费心理缺乏研究，没有推出适应客户多样化需求的服务项目，有关营销人员还未能真正树立起现代营销理念，从而造成物流企业规模偏小，业务范围狭窄，缺乏成长的活力。
三、现代管理意识淡薄，影响整体竞争力
私有小型物流企业普遍存在小农意识、短期利益主义严重，根本无法向现代化物流企业发展理念转变。中小物流企业经营管理水平较低，多数缺乏必要的服务规范和内部管理规程，经营管理粗放，很难提供规范化的物流服务。缺乏品牌意识。缺乏品牌意识的企业形象是模糊的，很难给客户以稳定的概念，因此认真对企业进行认证和评估，建立正确的品牌理念显得至关重要。缺乏明确的发展战略。许多中小物流企业普遍缺乏明确的发展战略，即使有一定的战略规划，也没有执行或者执行效果不佳。大多数的中小物流企业没有制定完整的战略规划，而在制定完整战略规划的企业中，仅有一半以上能够按照规划有步骤地执行，其余的或是在领导人的指示下才能执行或是执行起来步履艰难。经营规模小，资金实力、市场辐射范围有限。各种物流设施及装备的技术水平和设施结构不尽合理，设施和装备的标准化程度较低，不能充分发挥现有物流设施的效率。
物流企业是一种服务企业，它向客户提供的主要是服务，因此在设计营销组合时应该遵循以下策略来开展物流活动：
1、产品策略：代表物流企业提供给目标市场的服务组合，其中包括服务质量、买卖权（即在合同规定期间内按照规定的价格买卖某种服务的权利）、服务种类、保证、索赔等等。不同种类、品种、规格、包装的产品，以及产品生命周期的不同阶段，都需要提供不同的物流服务。这就要求国内物流企业要始终从客户的角度出发，考虑为客户提供物流服务时能给客户带来什么样的效益，如时间节约、资金占用减少、核心工作能力加强等。只有为物流需求者带来效益和便利的物流服务，才会让他们乐于接受，并愿意与该物流企业建立长期、稳定的合作关系。
产品策略的另一方面是要建立和宣传品牌，UPS的“最好的服务，最低的价格”、中铁物流的“向社会提供高效率的专业物流服务”的理念给其品牌注入了强有力的推进动力。国内物流企业一定要确立自己的品牌，并给予足够的关注。
另外，从产品策略的角度看，物流企业产品的生命周期一般要经过导入期、成长期、成熟期和衰退期。进入成熟期后，从表面来看，产品的规模不断扩大，是销售的旺季，但实际上，企业的利润逐步下降。从营销的角度看，这时庞大的销售额同时意味着市场对该产品的需求已达到饱和，假如只生产该产品，该企业将开始逐步退出市场。此时，企业必须立即向市场推出新产品，或加宽、加深原有产品的系列，以抵消该种产品销量下降而引起的利润减少，成功的企业莫不如此。物流企业的销售人员对成熟期的到来最为敏感，应当将这一信息及时反馈给营销策划部门。策划部门要根据顾客的需求，开发研制新产品，以保证物流企业在市场上的占有率，加大物流企业的竞争力。
物流企业的产品策略选择，可以相互配合，不断调整，而不应固守一种不变的模式。这是因为，市场需求的变化越来越快，市场竞争越来越激烈，产品更新换代越来越频繁。凡是有助于突出产品特色，树立产品形象的方式、措施，企业都应当积极利用。
2、价格策略：代表物流企业提供某种服务的价格，其中包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等等。国内物流企业要想赢得客户的长期合作，在价格确定上首先要了解物流需求主体满足物流需要而愿意付出多少成本，而不是先给自己的物流服务定价。物流服务的价格与客户的支付意愿密切相关，当客户对物流的支付意愿很低时，即使某物流企业能够为其提供非常实惠但却高于这个支付意愿时，物流企业与客户之间的物流服务交易也无法实现。因此，只有在分析目标客户需求的基础上，为目标客户量体裁衣，实施一套个性化的物流方案，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，才能为客户所接受。其次，应该根据客户需求合理地对运输工具、路线、运距、费率等进行系统优化，不断降低自身的物流成本。物流服务的价格取决于其自身的物流成本，成本优势是其发展的关键。在运输费用上，可利用规模优势，对所有货物进行配装、配货，整体统筹，合理安排，再利用配送中心的优势，减少配送成本。总之，应该根据企业针对的客户群体，结合客户期望值和竞争者提供的服务水平与价格，制定本企业适当的服务标准和价格水平。
3、渠道：代表物流企业使其服务产品进入和到达目标市场所进行的种种活动，包括渠道选择、信息交换载体、仓储、运输、加工等等。
物流企业营销的产品是无形的服务，其内涵与有形产品的分销渠道有所不同。一般而言，服务销售以直销最普遍，而且渠道最短。此外，还有许多服务业的营销渠道，则包括一个或一个以上的中介机构，因此，直销不是服务业市场唯一的分销方法。中介机构执行着不同的功能，例如，承担所有权风险；担任所有权转移的中介角色（如采购）；或是担当实体移动（如运输）的任务，尽管中介机构的功能没有一致性，但服务企业在市场上可供选择的销售渠道主要有直销和经由中介机构分销两项。
4、促销：代表物流企业宣传介绍其服务产品的优点和说服目标顾客来购买其服务产品所进行的种种活动，其中包括广告、人员推销、宣传等等。
在物流企业中，人员推销是一种最直接的推销方式。可以采取试探性策略、针对性策略和诱导性策略。对于物流企业而言，人员推销有非凡的好处：在与潜在购买者的接触中发现自己存在的问题；可以面对复杂的问题，不断提出解决的合理方案；有利于发展与顾客的长期关系，而这在物流服务营销中是非常重要的。
由于物流服务产品的专业性和定制性特点，人员推销具有其他营销方式所不可替代的作用，同时也要求物流产品营销采用团队式营销的方式。另外，物流企业还可以在建立之初或者其他适当的时候，发起组织各种推介会议，邀请客户或潜在客户参加，在会议上推出自己的产品和服务，并在会议上与客户签约成交。物流企业推销成功有赖于跟顾客发展亲密的长期关系，以关键客户这一思想为基础，物流企业必须防止丧失关键客户，增加与关键客户的交流和交易。另外，物流企业推销人员的甄选、组织和激励等治理工作也是企业经营成败的关键，推销人员要具有敬业精神，专业素质高，与顾客沟通能力强，这也是物流企业促销成功的条件之一。
物流企业要不断创新营销理念和优化营销活动，以客户为核心，以物流资源链为服务手段，以市场占有率和建立客户忠诚度为导向，开展针对性的营销策略，注重客户的保有与开发，实现客户的系列化、个性化物流服务，注重客户关系的维护，提高物流服务质量，根据客户的行为来猜测客户的物流需求，并为其设计物流服务，建立长期的、双赢的客户关系。良好的营销策略可以使物流企业获得长期的、稳定的客户，增强物流企业的市场竞争力。同时，引进国外资金、物流技术、物流治理人才及治理经验，有利于我国现代物流企业从国际市场获取物流发展所需要的各种资源，形成具有国际竞争力的竞争规模和品牌，在国际物流服务市场的激烈竞争中发展壮大。
（作者单位：1.广东工业大学；2.广东省电子商务高级技工学校）
主要参考文献：
［1］董千里.物流与市场营销学.电子工业出版社，2005.
［2］魏建农.物流营销与客户关系管理.上海财经大学出版社，2005.
［3］徐勇谋.国际物流.上海财经大学出版社，2006.
［4］万志坚.物流企业管理.广东经济出版社，2005.
［5］阵建利.物流管理信息系统.上海财经大学出版社，2006.
［6］师东菊，安祥林，赵兴艳.物流科技.2007.8. |
|
|
|
